網(wǎng)購中潛在購買行為與實(shí)際購買行為的關(guān)系研究

[摘要]為了研究網(wǎng)購中潛在購買行為是否與實(shí)際購買行為顯著相關(guān)，文章通過某大型電子商務(wù)網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡(luò)購物行為大數(shù)據(jù)，使用相關(guān)分析從用戶和品牌兩個(gè)角度分析了兩類行為的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，三種潛在購買行為（點(diǎn)擊、收藏、加購物車）與實(shí)際購買行為存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，并且品牌的正相關(guān)關(guān)系大于用戶的正相關(guān)關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；潛在購買行為；實(shí)際購買行為

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536028

近10年電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)購物已成為時(shí)下的流行風(fēng)尚，大量消費(fèi)者移步網(wǎng)購。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到185萬億元，增長420%，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到78%，比去年提高16個(gè)百分點(diǎn)。隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物日益便捷，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體還將保持相對(duì)較快增長，預(yù)計(jì)到2016—2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達(dá)到4萬億元。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，從大量數(shù)據(jù)中分析網(wǎng)購消費(fèi)者的行為，從而為網(wǎng)絡(luò)商家制訂促銷方案提供理論支撐是當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的新方向。

通常在網(wǎng)購環(huán)境中，消費(fèi)者的購買行為可以分為點(diǎn)擊、加購物車、收藏、購買四種行為，其中購買行為就是付款購物成功的行為，此行為是利潤來源行為，也是所有商家最為關(guān)注的行為，但點(diǎn)擊、加購物車、收藏三種行為不能直接產(chǎn)生利潤，屬于潛在購買行為。那么潛在購買行為對(duì)實(shí)際購買行為是否有促進(jìn)作用？本文將利用大數(shù)據(jù)分析三種潛在購買行為與實(shí)際購買行為的關(guān)系，揭示出其內(nèi)部規(guī)律。

1文獻(xiàn)回顧

當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)購消費(fèi)者行為的研究大多數(shù)停留在購買影響因素和單一購買行為上，對(duì)潛在購買行為與實(shí)際購買行為的關(guān)系幾乎沒有研究。

購買行為的影響因素研究。有學(xué)者從消費(fèi)者和網(wǎng)站技術(shù)兩個(gè)方面研究，交易過程的安全性、準(zhǔn)確性和網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)是關(guān)鍵影響因素 ；從成本角度研究可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的意愿與感知的交易成本成反比。

對(duì)于點(diǎn)擊行為目前已有大量的研究并且持續(xù)時(shí)間最長。利用網(wǎng)購點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)可以分析網(wǎng)購決策制定過程與網(wǎng)購行為之間的關(guān)系；而對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的瀏覽和點(diǎn)擊路徑進(jìn)行建模可以預(yù)測消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)換行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家挽留老客戶和吸引新客戶的營銷策略制定具有指導(dǎo)意義。

對(duì)于購物車方面的研究也有不少。有研究結(jié)果顯示：把購物車行為數(shù)據(jù)與點(diǎn)擊數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析出的決策結(jié)果會(huì)比只使用預(yù)定和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果更好；除此之外，關(guān)于購物車放棄行為及其影響因素也有相關(guān)研究。

2研究假設(shè)

網(wǎng)購中購買行為是所有行為中最有價(jià)值的行為，只有消費(fèi)者完成購買商家才能獲取利潤，但購買行為不是獨(dú)立的，購買的產(chǎn)生是在點(diǎn)擊查看后或者是從收藏夾中和購物車中而來，可能受到這些潛在行為的影響。

21點(diǎn)擊量

在網(wǎng)購中，消費(fèi)者瀏覽商品的時(shí)候往往會(huì)點(diǎn)擊許多商品。每一個(gè)被點(diǎn)擊的商品都有可能成為用戶中意的商品最終被購買，在一段時(shí)間內(nèi)如果用戶點(diǎn)擊量較大，我們一般會(huì)認(rèn)為是因?yàn)橛脩粝胭徺I的商品比較多，因此我們猜測用戶點(diǎn)擊量增多，購買量也會(huì)比較多，但部分消費(fèi)者可能點(diǎn)擊量很大但卻不會(huì)購買。同理對(duì)一個(gè)品牌來說，點(diǎn)擊量大是否也代表銷量好？據(jù)此形成如下兩個(gè)關(guān)于點(diǎn)擊的假設(shè)：

假設(shè)1（a）：用戶的點(diǎn)擊量與購買量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)1（b）：品牌的點(diǎn)擊量與銷量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

22收藏量

收藏是電子商務(wù)網(wǎng)站為每個(gè)用戶提供的長期保存某個(gè)商品于自己賬戶文件夾中的功能。一般來說，用戶收藏某個(gè)商品或品牌都帶有比較強(qiáng)的再次購買的意愿，那么對(duì)一個(gè)用戶來說收藏量與購買量有正向關(guān)聯(lián)嗎？一個(gè)品牌的收藏量高是否也意味著銷量高？據(jù)此形成如下兩個(gè)關(guān)于收藏的假設(shè)：

假設(shè)2（a）：用戶的收藏量與購買量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2（b）：品牌的收藏量與銷量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

23加購物車量

用戶把商品添加到購物車中是基于購買的目的，但是還有可能用戶添加購物車只是為了縮小選擇范圍而臨時(shí)存放，因此還存在購物車放棄行為，那么用戶添加購物車對(duì)購買商品是否有正向影響？據(jù)此形成如下兩個(gè)關(guān)于加購物車的假設(shè)：

假設(shè)3（a）：用戶的加購物車量與購買量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3（b）：品牌的加購物車量與銷量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3實(shí)驗(yàn)研究

本研究使用的數(shù)據(jù)來自國內(nèi)某大型電子商務(wù)購物平臺(tái)，收集的數(shù)據(jù)包含了該平臺(tái)部分用戶在某一年4月15日至8月15日4個(gè)月共182880次的購買記錄，每條購買記錄包括用戶ID、品牌ID、購買行為類別等詳細(xì)信息，涉及用戶884位，品牌9531種。

使用以上數(shù)據(jù)檢驗(yàn)本研究中提出的關(guān)于用戶和品牌的三種潛在購買行為與實(shí)際購買行為關(guān)系的6個(gè)假設(shè)是否有效，我們利用SPSS計(jì)算Pearson相關(guān)系數(shù)并配合雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果顯示用戶的點(diǎn)擊量與購買量正相關(guān)（相關(guān)=0592，0<001），品牌的點(diǎn)擊量與購買量強(qiáng)烈正相關(guān)（相關(guān)=0787，0<001）；用戶的收藏量與購買量正相關(guān)（相關(guān)=0142，0<001），品牌的收藏量與購買量正相關(guān)（相關(guān)=0514，0<001）；用戶的加購物車量與購買量正相關(guān)（相關(guān)=009，0008<001），品牌的加購物車量與購買量正相關(guān)（相關(guān)=0256，0<001）。因此假設(shè)1（a）、1（b）、2（a）、2（b）、3（a）、3（b）全部成立。具體信息如下表所示：

4研究結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可以在數(shù)據(jù)中尋找購物行為規(guī)律、發(fā)現(xiàn)用戶的購物習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，網(wǎng)購消費(fèi)者的行為也是千姿百態(tài)。本文探索了網(wǎng)購中三種潛在購買行為與實(shí)際購買行為的關(guān)系，并且從用戶和品牌兩種角度分析兩種類型行為的關(guān)系。研究結(jié)果表明，無論是從用戶還是品牌的角度來看，點(diǎn)擊、收藏、加購物車這三種潛在購買行為對(duì)購買都有不同程度的正向影響；并且對(duì)品牌的正向影響明顯大于用戶，說明品牌的購買行為更能從潛在購買行為中尋得蹤跡；點(diǎn)擊行為與購買行為的關(guān)系比收藏、加購物車行為與購買的關(guān)系更為密切，主要原因在于只有少量用戶有收藏和加購物車的行為。

總之，潛在購買行為與實(shí)際購買行為有一定程度的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)商家在制定促銷策略的時(shí)候不能只關(guān)注用戶的購買行為，同時(shí)也要關(guān)注潛在購買行為，專門制定針對(duì)潛在購買行為的促銷計(jì)劃促使其轉(zhuǎn)化為真正的購買，以達(dá)到增加銷量的目的。

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[作者簡介]董怡（1990—），女，重慶人，碩士研究生在讀，電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。研究方向：信息管理與電子商務(wù)。