新舊媒體交融電視欄目“季播”節(jié)目優(yōu)勢分析

董杰 楊琳

摘??要：國內(nèi)各大衛(wèi)視競爭激烈愈演愈烈，為獲得更高的收視，奪取更多的市場份額，季播模式的引入已經(jīng)成為了他們提高競爭力的利劍，相繼運用“季播”概念?“播出季”的形式，來更新類常年節(jié)目編排模式。本文從市場運營和媒體組織的角度及一個電視人的感受，分析了季播節(jié)目的制作、播出、編排、運營，從而進一步探討了季播節(jié)目的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：季播;互動;品牌;營銷

中圖分類號：G222???????????文獻標識碼：A????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0066-02

一、引?言

2013年在與浙江衛(wèi)視合作《中國夢想秀》西安站招募活動時，第一次認識了季播節(jié)目。了解了季播節(jié)目的制作和播出模式。

“季播”模式來源于美國，是根據(jù)觀眾的喜好，將全年節(jié)目按季節(jié)分時段播出。最早開創(chuàng)“季播”模式的是美國電視網(wǎng)，將一些電視劇和真人秀的節(jié)目，嵌入以不同受眾群為主體的季播帶中，收到很好的效果，賺得口碑，也獲得廣告客戶的青睞。從此“季播”的概念在電視圈深入人心。

從節(jié)目制作上來說，季播節(jié)目相較于我們類常年的日播、周末節(jié)目是呈現(xiàn)一個遞進式關(guān)系的，而常規(guī)的日播、周播節(jié)目則是平行式關(guān)系，每期節(jié)目可以單獨存在。但季播節(jié)目從第一期節(jié)目開始就帶有連續(xù)性，至最后一期節(jié)目結(jié)束，層層遞進產(chǎn)生結(jié)果，最終呈現(xiàn)結(jié)果也標志著整個節(jié)目的完結(jié)。無論是早期的《超級女聲》《快樂男聲》《中國夢想秀》《中國達人秀》，還是近期的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》。它們都帶有指向性，或是PK角逐出冠軍，或是完成任務進行最終匯演，形成遞進關(guān)系的貫穿。

二、季播節(jié)目近年來在中國的發(fā)展

從2011年起，季播、季播模式、季播節(jié)目，在各大衛(wèi)視逐漸形成趨勢。也正是這些按播出季制作的真人秀節(jié)目，真正意義上給中國電視帶來了“季播”的概念。它不僅滿足了觀眾連續(xù)性收看心理，季播的編排還為節(jié)目推廣省下大筆宣傳費，廣告總額相較以往也平均提升了20到30個百分點?？v觀2014年各大衛(wèi)視情形，不難看出，季播節(jié)目的投入耗資都非常巨大，這是整合多方資源運作產(chǎn)生的結(jié)果，因此在品質(zhì)上具有一定的保證，并且能夠根據(jù)情況調(diào)整制作和播出計劃，具有較高的投入產(chǎn)出比。

當前國內(nèi)各大衛(wèi)視競爭愈演愈烈，為獲得更高的收視，奪取更多的市場份額，季播模式的引入已經(jīng)成為了他們提高競爭力的利劍，相繼運用“季播”概念“播出季”的形式，來更新類常年節(jié)目編排模式。

三、季播節(jié)目的優(yōu)勢

（一）重新引導觀眾收視規(guī)律

首先，“季”播的明顯優(yōu)勢在于連續(xù)性，每期節(jié)目之間有相互的關(guān)聯(lián)，從播出結(jié)構(gòu)上會給觀眾帶來短期的興奮，以及對后續(xù)節(jié)目的一種期盼，從而培養(yǎng)出相對穩(wěn)定的收視群。與常規(guī)固定節(jié)目相比，季播節(jié)目遞進的形式和內(nèi)容避免掉了常規(guī)節(jié)目的無變化給觀眾所形成的收視疲勞。收視率較好的節(jié)目，往往能形成一定的品牌號召力，擁有一大批具有節(jié)目忠誠度的觀眾[1]。2012年湖南衛(wèi)視推出的《爸爸去哪兒》，浙江衛(wèi)視推出的《中國好聲音》在中國季播節(jié)目創(chuàng)新的路上走在了前列，并且擁有了自己一大批忠實觀眾。

其次，一個播出季，在節(jié)目播出前可以利用以往同時段收視數(shù)據(jù)分析，從而了解這一?“播出季”的觀眾收視需求，以便能夠更好地采取應對性策略迎合目標受眾的收視變化。而在節(jié)目播出過程中，可以根據(jù)觀眾喜好、收視情況、市場份額變化對后續(xù)節(jié)目做出調(diào)整。

2012年，當浙江衛(wèi)視將季播運用于綜藝節(jié)目打造《中國夢想秀》時，他們對常規(guī)綜藝節(jié)目的格局以及制作方式進行了徹底的調(diào)整?！吨袊鴫粝胄恪返诙静コ鰰r首先明確的是收視目標，為保證收視，他們深度發(fā)掘有價值的創(chuàng)意，甚至在節(jié)目播出過程中，還在對創(chuàng)新點進行細化分析，邊制作邊播出，邊尋找更好的方式方法來體現(xiàn)新的創(chuàng)意和價值。不僅僅是節(jié)目內(nèi)容在一個播出季的調(diào)整，編排上也進行改版，調(diào)整播出時間，以形成固有的綜藝節(jié)目播出帶，為觀眾創(chuàng)造更舒適的收視習慣。

（二）創(chuàng)造并形成電視互動營銷

當我們的社會進入自媒體時代，微博、微信、云的概念在生活中不可或缺的時候，傳播理念也發(fā)生了翻天覆地的變化。電視節(jié)目從自產(chǎn)自銷到以受眾為主題的傳播，互動營銷勢在必行。怎么樣利用電視的開放性讓觀眾參與到節(jié)目中來，形成互動交流？季播節(jié)目體現(xiàn)出了完全的優(yōu)勢。

江蘇衛(wèi)視的《脫穎而出星秀女主持》，浙江衛(wèi)視《越跳越美麗》《中國夢想秀》連續(xù)六季，都曾在頻道官方網(wǎng)站上列出獨立的板塊與觀眾互動，觀眾可以即時查看節(jié)目相應資訊、圖片和視頻，在線報名參與節(jié)目，并展開討論或支持選手，給觀眾帶來主動參與節(jié)目“生?產(chǎn)”的體驗，將節(jié)目與觀眾進行了心理捆綁[1]。

這樣操作其實就是參考運用?AIDMA消費心理模式，即注意（Attention）—興趣（Interest）—消費欲望（Desire）—記憶（Memo—ry）—行動（Action）線型結(jié)構(gòu)模式[1]。從引起注意，到激發(fā)興趣，進一步刺激受眾持續(xù)收看及參與其中的欲望，加強記憶，最后促成收視率的提升。這樣可以將原來分隔的收視群體，通過參與互動的形式聚集在一起，?形成一個復雜共享的體驗過程。

（三）容易形成良好品牌效應

首先，季播節(jié)目連續(xù)性、穩(wěn)定性和較長的播出周期更加容易創(chuàng)造穩(wěn)定的受眾，并形成品牌效應，在深度和廣度上為節(jié)目創(chuàng)造盈利空間。從2014年幾大衛(wèi)視的季播節(jié)目來看，由于相當?shù)耐度?，都已形成自身獨有的品牌?！栋职秩ツ膬骸返某晒κ且驗閺碾娨暪?jié)目到大電影，再到人物卡通形象、拍攝地點形象，以及整個金鷹卡通衛(wèi)視已經(jīng)擁有了很強的品牌號召力。以此來看電視節(jié)目的品牌經(jīng)營不是只集中于制作或電視臺自身的經(jīng)營，把電視節(jié)目本身作為一種品牌進行深度開發(fā)，就能收到很好的效果。迪斯尼、日本動漫、日美劇都為我們塑造了良好的學習典范，所有的利益主體都圍繞著一個娛樂產(chǎn)品進行開發(fā)互動[2]。

其次，品牌化的季播式節(jié)目一方面能延伸節(jié)目的壽命，另一方面還能利用節(jié)目的影響力帶來豐厚的廣告效益。《中國好聲音》在第一季播出在取得不錯收視效果之后?，第二季時的廣告收益更是可觀。參與觀眾數(shù)直線上升，產(chǎn)業(yè)鏈涉及廣告冠名、節(jié)目增值電信?sP業(yè)務、演藝文化產(chǎn)業(yè)中的演出、音像、藝人經(jīng)紀等業(yè)務和大眾消費品中合作開發(fā)文具?、服飾?、飾品領域，可以說是重新定位了開發(fā)電視節(jié)目品牌的深度。

第三，品牌的形成也有助于版權(quán)的控制，通過電視播出的同時，網(wǎng)絡版權(quán)、圖書版權(quán)的延伸也能帶來可觀的利潤。

（四）給廣告經(jīng)營上帶來便利

收視率不僅關(guān)系著電視臺的廣告收入，也關(guān)系著不少廣告公司的生存。觀眾對電視節(jié)目的要求越來越高，興趣也越來越廣泛，因此遙控器換臺的頻次越來越快。盡管不少電視節(jié)目制作精美，內(nèi)容豐富，也采取了較為靈活的播出方式，但是對于播出的單打獨斗，對于廣告商來說沒有形成播出鏈條，和整體覆蓋，不能達到投放的效果。另外，廣告商常常希望能夠得到較為準確的節(jié)目編播計劃，以便于推出整年度的廣告計劃，?而季播劇則很好地規(guī)避了這些傳統(tǒng)播出模式帶來單一方案。

季播節(jié)目能夠有效地聯(lián)動電視臺制作、廣告部門，結(jié)合廣告商的相關(guān)需求，進行硬廣告、軟性廣告、劇集冠名、話題式營銷、線下公關(guān)、植入式廣告、預告片宣傳、貼片、衍生品制作、多媒體傳播等多樣化的整合營銷方案。以達到深度傳播的效果。

基于以上四點來看，季播節(jié)目的優(yōu)勢顯而易見，也為電視節(jié)目的制作播出打開了突破口，瓶頸突圍，讓電視熒屏更豐富、更快樂、更有趣、更人性。

縱觀2014年，湖南、江蘇、浙江、東方、北京等眾多衛(wèi)視都在周末時間段推出季播節(jié)目帶，貫穿全年，大型季播節(jié)目依然成為省級衛(wèi)視重點發(fā)力的對象，周末三天也已然成為衛(wèi)視季播節(jié)目競爭的主戰(zhàn)場。因此2015年，這種趨勢必將持續(xù)發(fā)酵中。例如江蘇衛(wèi)視將拉出周三、周五和周日三條季播節(jié)目帶，分別用4檔大投入季播節(jié)目貫穿全年。

從簡單的模式編排，到合理的播出季規(guī)劃，中國的季播模式已經(jīng)走過近10個年頭。2015年湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視都有貫穿全年的播出季，且每一季節(jié)目，劇集、創(chuàng)新欄目、活動、頻道包裝都全面聯(lián)動，一檔節(jié)目的間隙穿插另一檔節(jié)目的宣傳，不知不覺間，受眾在心理上已經(jīng)與季播節(jié)目達成了收視默契[3]。這樣的播出季是將頻道定位、播出主題、受眾需要三者結(jié)合，并整合各方資源來進行策劃，不僅做到市場明確、定位明細，更是引導了受眾收視習慣，我們相信，中國的季播模式覆蓋面將越來越大。

參考文獻：

• 徐玨琪.“季播”電視節(jié)目的優(yōu)勢分析[J].文藝生活，2012（6）.
• 張宏，王沁沁.季播劇的優(yōu)勢與問題分析[J].現(xiàn)代傳播雙月刊，2009（3）.
• 路明濤.中國式“季播”[J].視聽界，2011（5）.