從“美劇下架”審視視頻網(wǎng)站版權(quán)運營策略

郝苗苗

摘??要：2014年4月的“美劇下架”事件讓國內(nèi)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營者一度眉頭緊鎖，這背后不僅關(guān)系到國內(nèi)視頻網(wǎng)站的版權(quán)問題，同時也是國內(nèi)視頻網(wǎng)站運營策略的重要一部分。隨著視頻網(wǎng)站行業(yè)競爭加劇，各方對影視劇資源的競爭意識加強，從一定程度上來看視頻網(wǎng)站間的版權(quán)問題已不僅僅是維護(hù)利益的途徑，更是其市場推廣的重要手段之一。本文以百度愛奇藝為例分析視頻網(wǎng)站、版權(quán)與美劇之間的關(guān)系，以及淺析視頻網(wǎng)站在版權(quán)運營方面的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：美劇下架;版權(quán);視頻網(wǎng)站;運營策略

中圖分類號：G201???????????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0060-02

一、“美劇下架”事件及背后本質(zhì)

2014年4月，包括《生活大爆炸》《傲骨賢妻》等4部在內(nèi)的一些美劇突然不能正常播放，在相關(guān)視頻網(wǎng)站上寫著“因政策等原因暫時無法提供觀看服務(wù)”的提示。一石激起千層浪，美劇迷們紛紛表達(dá)自己的不滿，希望這些優(yōu)質(zhì)的美劇盡快回歸。同時，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽4月28日在2014年第一季財報溝通會議上表示，下架部分美劇是個案，不代表總局對美劇的整體態(tài)度?！渡畲蟊ā肥仟毑?，的確會影響一部分廣告收入，但總體而言對搜狐視頻業(yè)務(wù)影響不大。張總的表態(tài)可謂平靜中帶有苦澀，視頻網(wǎng)站的盈利收入目前仍然靠廣告收入，而美劇的版權(quán)引進(jìn)又價格不菲，影響與否，結(jié)果肯定不攻自破。而分析“下架事件”事件中的政策原因發(fā)現(xiàn)，并沒有一份真正的政策文件表明這次美劇下架事件的真正原因，事實上，國內(nèi)引進(jìn)的絕大多數(shù)美劇都是經(jīng)過正規(guī)流程備案、審核的。就目前來看“美劇下架”事件，政府政策沒有表明態(tài)度，視頻網(wǎng)站經(jīng)營者也沒有明顯的違規(guī)操作。究竟這一事件給我們帶來怎樣的思考，也許最終會變成是“無尾”事件，但通過各方的說辭，我們?nèi)匀灰部梢源竽懖聹y，小心求證。作為一個研究者，從國內(nèi)視頻網(wǎng)站運營模式的角度出發(fā)，試圖分析事件背后的本質(zhì)，并且以實際視頻網(wǎng)站為例，重點深入分析國內(nèi)視頻網(wǎng)站的運營模式。

二、國內(nèi)視頻網(wǎng)站版權(quán)困局極其延伸與破解

自視頻網(wǎng)站大規(guī)模興起時，版權(quán)問題就一直存在。版權(quán)，是知識產(chǎn)權(quán)的一個重要組成部分，是個人、集體乃至國家的精神財富和無形資產(chǎn)。盜用版權(quán)是一種侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為。“2009年之前，大多數(shù)視頻網(wǎng)站都出現(xiàn)了盜版視頻，直接受害者是電視劇制作方[4]”網(wǎng)絡(luò)視頻高速發(fā)展以來，版權(quán)盜版問題就逐漸嚴(yán)重，制作方版權(quán)人意識淡薄，盜版行為踐踏了創(chuàng)作者的勞動成果，致使整個行業(yè)都充滿了惡性競爭。進(jìn)入2009年，“版權(quán)”已成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，中國網(wǎng)絡(luò)視頻保護(hù)已經(jīng)迫在眉睫。政府部門為加大力度打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版，凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境而采取了大量行之有效的措施。同時，在2009年，以搜狐為首的國內(nèi)多家新媒體版權(quán)擁有和發(fā)行方共同發(fā)起并且建立“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”啟動，旨在共同抵制網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)視頻市場的正常秩序，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻正版化過程[5]。網(wǎng)絡(luò)視頻的正版保護(hù)隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)民基數(shù)的擴(kuò)大，越來越受到網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的經(jīng)營者的重視，逐漸將之視為企業(yè)經(jīng)營運營模式的重中之重的策略。網(wǎng)絡(luò)盜版視頻雖然給網(wǎng)絡(luò)視頻媒體帶來巨大的廣告收益，同時也給版權(quán)所有人帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，電視臺失去收視率、電影失去票房等。以《畫皮Ⅱ》為例，盜版流入網(wǎng)絡(luò)后，華誼公司統(tǒng)計市值損失約6.6億元。造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，這樣的盜版行為，嚴(yán)重影視文化市場的正常有序發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的長期發(fā)展，只能起到相反的作用?！懊绖∠录堋笔录谛旅襟w高速膨脹發(fā)展的今天，引起我們對網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)問題的更深層次的思考?！渡畲蟊ā肥撬押曨l獨家版權(quán)，付出了高昂的版權(quán)價格，購買了版權(quán)，這是自2009年版權(quán)保護(hù)以來的一步跨越性的進(jìn)步，證明了視頻網(wǎng)站經(jīng)營者在行為上的重視，開啟了版權(quán)保護(hù)的新紀(jì)元。但同時，對高舉“美劇策略”的視頻網(wǎng)站也是策略性的打擊，明顯地，對以多元化內(nèi)容多種運營模式發(fā)展的視頻網(wǎng)站的打擊則相對較小。各家網(wǎng)站都已對版權(quán)問題高度重視的情況下，對視頻網(wǎng)站的運營模式提出了新的挑戰(zhàn)。

版權(quán)問題，影響和制約國內(nèi)視頻網(wǎng)站的運營發(fā)展。對于版權(quán)問題的運營可以分為兩個階段來審視：第一階段，2006至2011年左右，2006年我國首次出現(xiàn)視頻網(wǎng)站，大多數(shù)視頻網(wǎng)站都是建立在盜版之上的商業(yè)模式，以低成本的方式創(chuàng)造自我的高額利潤。隨之迅速崛起的各大視頻網(wǎng)站而來的就是版權(quán)的糾紛問題。據(jù)統(tǒng)計，土豆網(wǎng)2011年的上半年，就收到了近600件的版權(quán)訴訟。這種現(xiàn)象嚴(yán)重制約了許多運營商的涉足[7]。第二階段，約2011年至今，以優(yōu)酷土豆合并、愛奇藝收購PPS為節(jié)點，各大主流視頻網(wǎng)站擁有了背后強大的資金和技術(shù)的支持，紛紛斥巨資，頻繁出現(xiàn)天價版權(quán)，更有甚者，如愛奇藝網(wǎng)站在2014年出牌“獨播戰(zhàn)略”，大有占領(lǐng)市場頭牌交椅的姿勢。這一階段的視頻網(wǎng)站，把版權(quán)問題早已劃入了整個企業(yè)的整體運營當(dāng)中，比如搜狐視頻為了拿到《中國好聲音》2013年的獨播版權(quán)，付出了1億元人民幣的高額支付。版權(quán)問題的核心在這一階段已經(jīng)不是是否有網(wǎng)站拿出重金去押寶，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)化為它的變現(xiàn)能力要足夠強大。這對任何一家視頻網(wǎng)站都是量變到質(zhì)變的跨越。

版權(quán)問題，在新時期的演繹已由價格戰(zhàn)逐漸升級到了版權(quán)內(nèi)容采購和網(wǎng)絡(luò)獨播的競爭高度。早在2012年4月，搜狐、騰訊和愛奇藝曾組建視頻內(nèi)容合作組織，按照“聯(lián)合買劇、聯(lián)合播出”的原則，進(jìn)行買劇和播放合作[9]。此合作為應(yīng)對居高不下的版權(quán)市場價格，可以分流高額的支付費用，進(jìn)行合作式的營銷共贏。但一年多以后，各家主流視頻網(wǎng)站紛紛放棄了這種策略，其原因是，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重影響了視頻網(wǎng)站的獨特化經(jīng)營，不可能占據(jù)更多的市場份額，用戶選擇粘性也會越來越低?，F(xiàn)如今，各大視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了并購風(fēng)潮后，都有了過億的用戶規(guī)模，版權(quán)費的非理性暴漲不再頻繁出現(xiàn)，只是價格仍然居高不下。版權(quán)內(nèi)容的獨家采購，意味著當(dāng)資金已經(jīng)不是困難的時候，用錢換來的實際效應(yīng)才是最重要的。

三、視頻網(wǎng)站版權(quán)運營策略以百度愛奇藝為例

隨著2013年愛奇藝與PPS合并、SMG百視通控股風(fēng)行和蘇寧投資PPTV，多方資本進(jìn)入視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，對于國內(nèi)視頻網(wǎng)站而言，已經(jīng)形成了多足鼎立的格局。新格局下的視頻網(wǎng)站必將掀起了新的競爭高潮。根據(jù)最新艾瑞iUser?Tracker數(shù)據(jù)顯示，在2014年4月，愛奇藝PPS以11.22億小時的總觀看時長占據(jù)全行業(yè)22.44%的份額，持續(xù)占據(jù)行業(yè)第一，繼2014年第一季度斬獲移動視頻和PC視頻雙冠之后，持續(xù)在用戶覆蓋和觀看時長兩大關(guān)鍵數(shù)據(jù)方領(lǐng)銜行業(yè)。

愛奇藝視頻網(wǎng)站之所以能夠在2014年突出重圍，遙遙領(lǐng)先同行業(yè)的其他網(wǎng)站，也是有其必然的原因。首先，愛奇藝擁有百度強大的資金和技術(shù)支持。眾所周知，百度是中國最大的和最有影響力的搜索引擎，這就為愛奇藝提供了極大的資金、技術(shù)的充足條件;其次，百度還為愛奇藝提供了豐富的流量、數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，以百度為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)依托，提供強大的后臺支持;最后，是愛奇藝的自身定位，為用戶提供專業(yè)的精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容，正版高清的內(nèi)容資源，高價引進(jìn)的內(nèi)容獨播，還有專業(yè)水平的愛奇藝自制內(nèi)容。等等這些，都成為愛奇藝運營模式的優(yōu)勢。

“美劇下架”事件對愛奇藝雖無直接影響，但間接導(dǎo)致目前包括的美劇、英劇、韓劇、日劇在內(nèi)的所有涉外劇目的購買工作已經(jīng)基本叫停?；仡檺燮嫠嚨陌鏅?quán)運營策略，同其他視頻網(wǎng)站相似，也是步步為營，左右開工。自2011年11月26日，愛奇藝品牌升級以來，就依靠獨特的品牌理念和技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢，推出了國內(nèi)最強大的版權(quán)采購分析系統(tǒng)，構(gòu)建涵蓋電影、電視劇、綜藝、動漫、紀(jì)錄片等十余種類型的國內(nèi)首家整版視頻內(nèi)容庫。在建立視頻庫的過程中，依托強大的集團(tuán)財力優(yōu)勢，愛奇藝獲得了流量和市場份額的雙重收益，迅速在幾年之內(nèi)占據(jù)視頻網(wǎng)站的頭把交椅。由于版權(quán)的門檻越來越高，讓人望塵莫及，愛奇藝也同其他視頻網(wǎng)站一樣在自制劇方面打下手筆，在年初的年度營銷會議上，更是簽下了高曉松、劉春這樣的內(nèi)容自制自媒體人，這些選擇都很好的分流了版權(quán)問題。從整個運營策略的角度看，無論網(wǎng)略自制劇還是版權(quán)的繼續(xù)購買，都是在探索新的經(jīng)營模式，降低版權(quán)風(fēng)險，擁有自主版權(quán)，從而打造良性互動的版權(quán)生態(tài)環(huán)境。愛奇藝的網(wǎng)站運營策略看上去遙不可破，特別是在2014年大有遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破前人紀(jì)錄的勢頭。但是究其細(xì)節(jié)，還是有很多不清晰不明確的地方。其一，視頻網(wǎng)站的寡頭局面形成，但更多的是處在搶位階段，并沒有清晰的可持續(xù)的盈利模式。這點是各大視頻網(wǎng)站的共性，雖然愛奇藝在2014年的版權(quán)搶購潮中占有優(yōu)勢地位，龔宇CEO也多次強調(diào)愛奇藝的營收預(yù)計在2017年才會實現(xiàn)，但是如何將優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成持續(xù)優(yōu)勢，在整個運營模式上下功夫才是關(guān)系到愛奇藝能否為盈的關(guān)鍵;其二，“美劇下架”事件讓各大視頻網(wǎng)站經(jīng)營者一度緊張的原因，一方面是是因為視頻網(wǎng)站習(xí)慣流于浮夸燒錢買版權(quán)，付出與回報比例不符;另一方面，就是沒有建立起基于自身特點和定位的原創(chuàng)內(nèi)容。一旦有關(guān)部門控制了內(nèi)容的源頭，視頻網(wǎng)站們就會立馬有被前段咽喉的窒息感。自身的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也就成了打造運營模式的必備產(chǎn)品。

四、結(jié)?語

未來幾年的國內(nèi)視頻行業(yè)還將處于高速發(fā)展期，幾家寡頭也必將會拿出更多的財力、物力和人力投入到網(wǎng)站的經(jīng)營當(dāng)中?！懊绖∠录堋笔录o各大視頻網(wǎng)站一劑清醒劑，在高額采購網(wǎng)絡(luò)劇集的同時，如何讓付出的金錢得到現(xiàn)實中的回報。一方面，需要在整個企業(yè)的運營策略中將版權(quán)的經(jīng)營繼續(xù)放在重中之重的位置;另一方面，持續(xù)開拓網(wǎng)絡(luò)自制劇和可踐行的付費頻道。多元化的運營策略可以讓行業(yè)競爭者對整個視頻行業(yè)的未來看得更加清晰。

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