花印“不一樣的美，一樣美”

項目主體>北京龍和隆盛化妝品有限公司（即花印）

項目執(zhí)行>北京森博明德品牌管理有限公司

項目背景：

花印身為時下化妝品行業(yè)的年輕護(hù)膚品牌，憑借“原裝進(jìn)口、平價、快時尚”的品牌理念和定位，逐步在化妝品行業(yè)中低端市場占據(jù)一席之地。但隨著化妝品市場的快速變化，新品牌不斷加入并迅猛成長，尤其在當(dāng)下中低端市場逐漸呈現(xiàn)出細(xì)分狀態(tài)，各大品牌獨特性不強，同質(zhì)化競爭已然非常激烈。

面對此種局面，花印亟需打造屬于自己的品牌屬性，避免同質(zhì)化競爭給自身帶來的影響。因此，花印針對市場的推廣重點聚焦在如何打造其品牌美譽度、認(rèn)知度，同時提升品牌溢價。

針對推廣重點，花印開展校園選秀——花印女孩評選活動，強化花印品牌與花印女孩的關(guān)聯(lián)，并逐步將花印女孩打造成專屬花印的品牌標(biāo)簽。

項目調(diào)研：

花印打造花印女孩這一獨特的品牌標(biāo)簽，旨在將獨屬年輕群體的精神與品牌理念融會貫通，從而將花印的品牌形象塑造得更立體、更突出。

1.品牌受眾調(diào)研分析

90后作為當(dāng)今社會新一代年輕族群，其獨有的思想和價值理念都異于傳統(tǒng)思維，敢于沖破桎梏、挑戰(zhàn)權(quán)威，同時也擁有多元化思維，以年輕、活躍、勇于接受新鮮事物的態(tài)度，被大眾定義為“玩得酷、靠得住”的一代。

隨著90后第一代人逐步邁入社會，這個被貼了太多標(biāo)簽的群體，正逐漸成為社會的中堅力量。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代下，超過半數(shù)的網(wǎng)民為90后，如何抓住90后已經(jīng)成為當(dāng)前各大品牌研究的課題。

2.品牌活動分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，各種社交媒體異軍突起，因此，如何打動消費者成為營銷策略的核心問題之一，尤其隨著品牌營銷戰(zhàn)役的打響，如何增加其交互行為以及增強活動的代入感，成為品牌活動中最值得思考的問題。同時，在品牌活動策略中，想讓年輕人表達(dá)價值觀的活動受到關(guān)注，就需要線上與線下相互結(jié)合。

3.口碑和意見領(lǐng)袖的重要性

隨著化妝品市場競爭日漸白熱化，如何避免產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、如何在目標(biāo)人群中迅速形成良好的口碑，成為各大品牌需要面對的問題。在這種局勢下，精準(zhǔn)地抓住90后的內(nèi)心需求，實現(xiàn)這一年輕群體對品牌的持久關(guān)注，形成黏性便顯得尤為重要。面對這一問題，如何充分發(fā)動行業(yè)意見領(lǐng)袖的主觀能動性，成為解決問題的關(guān)鍵點之一。

項目策劃：

目標(biāo)：打造專屬性品牌標(biāo)簽，實現(xiàn)花印與花印女孩的占位性關(guān)聯(lián)，打造花印年度性專屬品牌活動。提升美譽度——全媒體領(lǐng)域甄選優(yōu)質(zhì)媒體平臺，制作精品傳播內(nèi)容，深度闡釋品牌理念，打造品牌美譽度，提升品牌溢價。實現(xiàn)社會效應(yīng)——通過活動激發(fā)時下年輕人內(nèi)在潛質(zhì)，不斷發(fā)掘內(nèi)在魅力，通過獨具個性的90后年輕人樹立花印品牌形象，提升活動調(diào)性和影響力。

策略：充分強化花印的產(chǎn)品安全，突出原裝進(jìn)口背書；借助消費者證言，提升品牌美譽度；用產(chǎn)品反哺品牌，傳播品牌精神，強化品牌公信力。

目標(biāo)公眾：以90后年輕群體為主要目標(biāo)人群，同時輻射其他的年輕消費族群。

傳播策略：借助花印女孩評選活動，搭建品牌溝通及營銷平臺，挖掘并建立花印校園KOL社群，助力校園渠道營銷；充分釋放明星價值，實現(xiàn)“星粉”向“花粉”的轉(zhuǎn)化，建立品牌認(rèn)知；利用花印女孩以及忠實粉絲對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象進(jìn)行背書；整合傳統(tǒng)媒體、新媒體與娛樂資源，強化花印快時尚品牌形象；整合校園媒介與圈層資源，將品牌信息精準(zhǔn)輻射到大學(xué)生人群；強化如何構(gòu)建社群互動機制，打通微信平臺，進(jìn)行評選等。

媒介選擇：在搜狐娛樂、鳳凰娛樂、網(wǎng)易、新華網(wǎng)等主流網(wǎng)站建立專題，跟進(jìn)活動進(jìn)展報道、活動綜述全環(huán)節(jié)合作。

社交媒體平臺選擇明星貼吧、花印貼吧、花印官方微信微博平臺、搜狐自媒體平臺進(jìn)行活動直播，聯(lián)合微信自媒體大號及微博大號進(jìn)行矩陣傳播。

項目執(zhí)行：

1.執(zhí)行時間：2015年3月7日至2015年6月25日（2015年上半年度花印女孩評選）

2.執(zhí)行內(nèi)容

校園活動：2015年3月5日至5月，花印女孩評選活動從湖南長沙、湖北武漢再到四川成都，持續(xù)三個月之久，根據(jù)不同區(qū)域特點，在校園中設(shè)置花印女孩宣講會以及體驗感十足的落地校園活動，吸引校園學(xué)生在微信端參與評選和拉票，活動實現(xiàn)O2O聯(lián)動，達(dá)到了在移動端快速提升品牌知名度的效果。

花印女孩區(qū)域總決賽：2015年3月起，花印女孩湖南賽區(qū)總決賽、湖北賽區(qū)總決賽和四川賽區(qū)總決賽陸續(xù)進(jìn)行，現(xiàn)場的冠軍爭霸場面十分火爆，極顯90后女孩個性，最終在三大賽區(qū)中各自決出區(qū)域三強。

明星導(dǎo)師：2015年花印女孩評選活動覆蓋了全國8個省市，并邀請8位明星作為各大區(qū)域決賽助陣嘉賓。

時尚盛典活動：從3月底開始，通過花印女孩評選決出的花印女孩，陸續(xù)參加了金宇彬北京見面會、梔子花開北京記者會、上海國際時裝周、搜狐時尚健康跑及MissDior展覽等時尚活動。

項目評估：

截止5月底，2015年花印女孩評選活動累計總報名人數(shù)高達(dá)3萬余人，投票累計綜合達(dá)500萬余人次?；顒蛹狭隧n庚、柳巖、李治廷、李艾、潘辰、魏晨6位明星參與，覆蓋明星粉絲1億余人。

聯(lián)合鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體，以及搜狐娛樂、土豆、愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻媒體進(jìn)行傳播，實現(xiàn)視頻傳播單個瀏覽達(dá)80萬人次；并在微信與微博端聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)紅人和意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播，實現(xiàn)品牌的高覆蓋量?；顒悠陂g，花印品牌百度指數(shù)平均值高達(dá)6307，遠(yuǎn)高于其他化妝品品牌。

（圖為花印百度指數(shù)）

隨著目標(biāo)受眾人群對花印品牌認(rèn)知度的增強，花印憑借15384次的單日搜索量在百度風(fēng)云榜化妝品類首超香奈兒躍居第一，同時，花印口碑效應(yīng)也極大的提升了90后對花印產(chǎn)品的關(guān)注和好評。

市場反應(yīng)及媒體統(tǒng)計：

通過花印女孩評選活動的推廣，花印的產(chǎn)品逐漸被90后年輕人廣泛接納和使用，成為同等價位護(hù)膚品的首選。

自2015年3月到6月為止，花印與主流門戶騰訊彈窗合作，實現(xiàn)覆蓋人群3億人次；網(wǎng)易APP客戶端預(yù)計覆蓋1853萬人次。

活動開展期間，花印與各大校園媒體、明星貼吧深入合作，實現(xiàn)高頻次人員覆蓋，其中明星貼吧單次活動貼實現(xiàn)300余條互動。

微博、微信平臺聯(lián)動10余個意見領(lǐng)袖及草根大號，對活動進(jìn)行持續(xù)傳播，實現(xiàn)單次活動微博平臺總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)20萬次，總評論量達(dá)15000人次；微信大號傳播實現(xiàn)總閱讀量達(dá)300萬余人次。