淺析國家形象宣傳片對外傳播效度低的原因

鄒晨雅 劉丹丹

摘??要：隨著全球化進程的加快，國家形象的樹立與推廣也日趨迫切，國家形象宣傳片是其重要的宣傳手段之一。反觀近五年來我國國家形象宣傳片的傳播效度，均差強人意，甚至與預期目標背道而馳。本文針對近五年來我國國家形象宣傳片傳播效度低的現(xiàn)象，進行傳播渠道的考察、文本內(nèi)容的分析、收集受眾的反饋，總結(jié)出五個造成我國國家形象宣傳片對外傳播效度低的原因。并根據(jù)這五個原因，進一步提出改善我國國家形象宣傳片傳播效果的策略。

關(guān)鍵詞：國家形象宣傳片;低效度;對抗性譯碼;傳播策略

中圖分類號：G206????????????文獻標識碼：A????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0033-02

一、國家形象與國家形象宣傳片

國家形象“是指對外傳播或國際傳播中外部社會公眾對某一國家的認識和把握，是外部公眾作為主體感受某一國家客體而形成的復合體，也即是某一國家行為表現(xiàn)形狀特征精神面貌等在外部公眾心目中的抽象反映和外部公眾對某一國家的總體評價和解讀”[1]。作為一個國家在國際舞臺上名片和標志，國家形象不僅體現(xiàn)了這個國家的民族精神，更彰顯了其綜合國力和文化魅力。

我國正式拍攝形象宣傳片可追溯到2001年，為申辦2008年奧運會拍攝的《新北京，新奧運》。以后，我國又相繼拍攝了如《好一個姚明，好一個上?！贰段靼灿∠蟆返染哂写硇缘某鞘行蜗笮麄髌?。2009年，中國商務部以“中國制造，世界合作”為主題，推出了宣傳片《中國制造》，以扭轉(zhuǎn)國際上中國制造商品名聲欠佳的狀況，這也是我國真正意義上的國家形象宣傳片。

2010年，國務院新聞辦啟動國家形象宣傳片的制作，直到2011年1月17日，時長60秒的中國國家形象宣傳片《人物篇》，在美國紐約時報廣場的大型電子顯示屏上播出。該片以智慧、美麗、財富等為關(guān)鍵詞，以群像的形式展示了來自中國各行各業(yè)的杰出華人，并以此來構(gòu)建中國的新氣象。作為該片的姊妹篇《角度篇》制作規(guī)模更為宏大，時長15分鐘，從不同角度展示了我國的精神面貌。

美國《新聞周刊》有評論寫道，美國人并不了解《人物篇》中出現(xiàn)的絕大多數(shù)中國人，而且這些中國人臉上掛著標志性微笑，在時常60秒廣告中，變現(xiàn)得非常乏味。2011年1月19日《華爾街日報》中，“沃爾夫說，在宣傳片里中國試圖夸耀自己的物質(zhì)實力，這不是力求消除誤會，而讓美國感到更加憂慮”。據(jù)英國廣播公司全球掃描的調(diào)查顯示，《人物篇》播出后，美國人中對中國持好感的人上升了7個百分點;而對中國持負面看法的人，則上升了10個百分點[2]。

2012年3月，由《敦煌》《太極拳》《京劇》及《白蛇傳說》等多部作品構(gòu)成的《文化中國》系列宣傳片，由國家旅游局面向世界推出，展現(xiàn)了中國的文化魅力形象。這一系列宣傳片先后在美國、俄羅斯、埃及等國播出，無論是在國家形象塑造還是傳統(tǒng)文化的傳播上，都有著全新的嘗試。然而，《文化中國》在傳播過程中也同《人物篇》一樣，傳播效果并不理想。

二、我國國家形象宣傳片對外傳播效度低的原因

近年來，我國國家形象宣傳片的傳播效果不僅未達到預期目標，甚至與預想效果大相徑庭。針對這一現(xiàn)象，本文結(jié)合《人物篇》《角度篇》《文化中國》等系列片，進行文本分析、歸納演繹，總結(jié)出以下四個主要原因：

1.政治色彩、宣傳色彩過于濃厚。我國國家形象宣傳片由國家政府負責統(tǒng)籌拍攝，它是國家公關(guān)的一種手段，也是國家形象的政治性宣傳。在西方語境中，宣傳與傳播的概念有很大區(qū)別。宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧，這些表述可以采用語言文字圖畫或音樂的形式進行[3]。而傳播則是指傳播者與受眾對信息的共享行為。我國國家形象宣傳片在西方播出時，因政治色彩的過度渲染，宣傳意圖的刻意明顯，被西方受眾看做是一種強勢的政治宣傳，甚至是文化侵略。

《中國制造》曾因政治色彩太過濃厚，宣傳的目的性也太強，被西方受眾看做是一種“入侵”廣告，認為“中國制造”對其市場進行了強行占領，因此，強烈的抵制情緒由此產(chǎn)生?！度宋锲泛汀督嵌绕穫鞑バЧ卜浅２焕硐?。尤其是《人物篇》，外國公眾對其普遍持批評態(tài)度。首先，對于美國人來說，片中出現(xiàn)的名人大腕有一種強制推薦的感覺;其次，該片更加劇了美國人對中國強大實力的“恐懼”。這種“強制性”的傳輸，必然使傳播效果大打折扣。

2.受眾定位寬泛，缺乏對受眾的了解。國家形象宣傳片理想的傳播效果是讓世界了解中國，樹立良好的大國形象，其受眾定位是除中國以外的其他國家和地區(qū)的民眾。這樣的受眾定位太過于寬泛，不能有的放矢，更不能有針對性地進行宣傳。不僅如此，我國國家形象宣傳片的制作對受眾也缺乏足夠的了解，如受眾的心理需求、立場態(tài)度、所在地的風俗文化等，都沒有納入制作時的考量。不考慮受眾需求的宣傳片，既無法獲得受眾肯定，也難改變其對中國的固有成見。

《文化中國》中的《白蛇傳說》《敦煌》等，都沒有站在受眾的角度思考問題。以《白蛇傳說》為例，首先，多數(shù)外國人不知道“白蛇傳”的故事，難以把握其情節(jié)，也不了解其想表達的信息。其次，該片以具有中國特色的水墨動畫方式呈現(xiàn)，節(jié)奏非常緩慢，提不起國際受眾的觀片興趣。最后，該片沒有字幕，偶爾映現(xiàn)的字幕也是古詩詞式的漢字語句，它沒有根據(jù)投放國家而選擇相應的語言字幕，導致國外受眾很難理解其內(nèi)涵。

3.受眾的刻板印象難以改變。愛德華·霍爾曾依據(jù)接受者譯碼符合文本含義軸的程度，將譯碼分為三類：投合性譯碼、協(xié)調(diào)性譯碼、背離性譯碼。其中背離性譯碼是指接受者所得意義與傳播者的本義截然相反[4]。在宣傳片的傳播過程中，國際受眾尤其是西方民眾對中國所持有的刻板印象，使他們接收的文本信息與宣傳片所要傳達的本意截然相反，從而導致對抗性譯碼的產(chǎn)生。

在國際輿論環(huán)境中，歐美等西方媒體長期掌握著國際輿論話語權(quán)。細數(shù)西方媒體報道，無論是“中國威脅論”還是中國“民主人權(quán)”等問題，都為時已久。在其長期對中國的負面報道下，西方受眾對中國形成了刻板印象。此外，中國人所代表的中國形象，也在對外交往中產(chǎn)生了不少負面影響。例如中國游客“亂涂亂畫亂留念”等諸多不文明行為、中國人多數(shù)都追求奢侈品等，都是西方民眾反感的行為。因此，西方民眾長期對中國所持有的負面印象，不是簡單的一個宣傳片就能改變，需要在長期對外傳播及人際交往中逐漸改善。

4.與受眾對中國的一貫性認知背道而馳。中國是人民民主專政的社會主義國家，在國家形象宣傳片中應該表現(xiàn)出和資本主義不一樣的東西。2011年《時報周刊》封面上刊登過一幅中國工人的圖片。由此可窺見西方受眾對我國的一貫性認知：以工人階級為代表的社會主義民主國家?！度宋锲分卸际俏覈餍袠I(yè)精英的代表，想借此傳達出我國各行業(yè)取得的長足發(fā)展。但是，我國的工人和農(nóng)民去哪里了？對比來看，美國宣傳片《美國歡迎您》中，很少有表現(xiàn)美國發(fā)達的物質(zhì)社會和領先的科技水平之類的鏡頭，而是把更多的注意力轉(zhuǎn)移到人民的生存狀態(tài)上。我國的宣傳片只顧表現(xiàn)一個發(fā)達的中國，然而卻忘了根本：表現(xiàn)出社會主義特色。調(diào)查中顯示，西方民眾對此宣傳片感到緊張和恐懼，他們接收到的信息與以往對中國的一貫性認知背道而馳。正如華爾街日報發(fā)表評論稱，中國本想通過這部宣傳片張開雙臂擁抱美國人民，但卻“無意中豎起了挑戰(zhàn)的手指”[5]。

三、改善我國國家形象宣傳片傳播效果的策略

通過分析對我國國家形象宣傳片傳播效度低的原因，針對信息傳受雙方在跨文化傳播下的特性，提出以下傳播策略：

1.淡化政治色彩，提倡個人、民間參與。如今，傳播形式已不是“傳者獨大”，而是“受眾本位”。因此，如果國家形象宣傳片政治意味過于強烈的話，就難以獲得受眾的信服。應以民族特色、個人敘事為主，盡量減少宏大的國家敘事，還要提倡民間社會團體參與宣傳片的創(chuàng)作。這樣的鏡頭語言不是強行灌輸?shù)摹⒐俜降?、功利的、令人抵抗的，而是自然流露出一種平和的、易于接受的色彩。淡化政治色彩，提倡個人、民間參與，有利于消融西方受眾對中國的刻板印象，獲得國際受眾的認可。事實證明，宣傳功能越弱、政治色彩越淡、話語越平民化，越容易在國際上引起較大反響。

2.采取分眾化傳播策略，深入了解受眾特性。如今，國際傳播的目標受眾特點呈現(xiàn)為碎片化，因此，傳播者要注重對跨文化語境下的符號編碼，相應地采取分眾化傳播策略，對受眾進行細致分類，有針對性地采取措施。在對宣傳片文本符號的選取上，應該具體考慮受眾對符號的譯碼情況。要準確把握受眾群體的風俗習慣、喜好與禁忌等，尋找傳受雙方的共同點，拉近文化距離，這對傳播者提出了更高的要求，即需要大量的時間去深入了解受眾群體的政治經(jīng)濟、宗教信仰、文化風俗、語言習慣等，只有這樣，才能更好地塑造我國的國家形象。

3.立足本體，融入國際化元素。對于宣傳片內(nèi)涵，需要對符號進行轉(zhuǎn)換和解讀。傳播過程是一個編碼與譯碼的過程。在跨文化傳播過程中，傳受雙方必須借助載體，進行再度的譯碼與編碼，才能完成傳播的全過程。因此，在選取文本符號時，除了要推薦中國的大好山河和魅力文化，還要講述我國在環(huán)保、人權(quán)等方面所作出的努力，以此反映我國的精神風貌。更重要的是要把握我國的核心競爭力，立足本體，立足社會主義，注重采用我國本土化的策略，以一種國際受眾能夠看懂、喜聞樂見的方式來幫助他們更準確地認知中國。此外，為滿足跨文化傳播的需求，在符號的編碼上要融入國際化元素。

四、總?結(jié)

對外宣傳片作為樹立我國國家形象的公關(guān)外交手段之一，應吸取以往的傳播經(jīng)驗，在反思和實踐中不斷探索和發(fā)展我國跨文化傳播的能力。當然，國家形象的塑造不僅僅靠政府，還要提高國家的硬實力和軟實力，這是我們每一個公民的義務，讓我們用尊重、禮儀、友愛為國家代言，共塑更好的國家形象。

參考文獻：

• （法）羅蘭·巴爾特著.李幼蒸譯.符號學原理[M].北京：中國人民大學出版社，2014.
• 劉立群，張毓強.國際傳播概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.
• 段鵬.傳播學基礎：歷史框架與外延[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.
• 程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界，2007（3）.
• 周慶安.國家形象宣傳片的歷史規(guī)律與現(xiàn)實挑戰(zhàn)[J].對外傳播，2011（3）.