公關(guān)與廣告的行業(yè)融合

王竹君

編者按：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，自媒體風頭正勁，客戶的需求越趨多樣化，公關(guān)和廣告的市場競爭也越趨白熱化，二者交集迅速擴大，服務界限也趨向模糊。在廣告中有公關(guān)，公關(guān)中有廣告的今天，兩個行業(yè)有何具體的聯(lián)系和區(qū)別？又各自面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？二者能否在未來形成一個新的行業(yè)？這都將是本期嘉賓在沙龍“公關(guān)與廣告的行業(yè)融合”中重點討論的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是迪思傳媒集團副總裁沈健，北京優(yōu)勢普元營銷傳播機構(gòu)總經(jīng)理邱子真，北京千美奇智廣告有限公司公關(guān)部副總經(jīng)理張東徽。

曹志新：“真知灼見，一期一見！”歡迎各位在百忙之中參加《國際公關(guān)》雜志主辦的第64期“公關(guān)與廣告行業(yè)的融合”主題沙龍。

在傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體高度融合的今天，在公關(guān)與廣告服務邊界越趨模糊的今天，公關(guān)和廣告的概念在互聯(lián)網(wǎng)+時代是否出現(xiàn)了新的變化，二者在服務本質(zhì)上又分別有怎樣的標志性表現(xiàn)？各位嘉賓都是公關(guān)、廣告界的資深人士，就讓我們與讀者朋友一起開始今天的“分享之旅”！

沈?。簭亩嗄甑膶嵺`經(jīng)驗來看，公關(guān)基本上是一個組織或公司，對利益相關(guān)方之間的關(guān)系進行溝通，其中利益相關(guān)方包括顧客、供應商、內(nèi)部員工、NGO，政府、股東等等。雖然溝通過程中的部分情況是付費的，但不是以付費為主要目的。而廣告則是通過付費的方式在短時間內(nèi)快速的做到廣而告之，傳播的內(nèi)容由付費方?jīng)Q定。比如直接買一個版面就可以決定標題和主體內(nèi)容，詳細介紹品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。而和媒體溝通后，策劃有新聞點的稿件，吸引媒體主動刊登，公關(guān)的成分就多一些。

公關(guān)和廣告都要跟目標受眾溝通，只不過方法不同。廣告是直接付費，迅速增加知名度，公關(guān)則是通過一些有技巧的方法，使受眾對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。所以從整個營銷的實踐來看，廣告用于快速的增加知名度，而公關(guān)則注重增加好感度。但是公關(guān)和廣告運用過程中不能偏重任何一方面。如果某品牌通過廣告，迅速增高了知名度，但公關(guān)做得不太好，面對突然爆出負面的新聞，沒有處理好危機公關(guān)，也是一種失敗。

張東徽：公關(guān)多是內(nèi)容的策劃，進行品牌的推廣，廣告更多的則是在形式和表現(xiàn)力上使人留下更深的印象。所以，廣告更偏重形式，公關(guān)更偏向內(nèi)容。廣告在設計和創(chuàng)意上，要有視覺的沖擊效果，這是畫面廣告上要達到的效果。另外一些視頻廣告，要求能夠給觀眾帶來震撼的感覺，給人留下深刻的印象。而對公關(guān)來講，稿件的發(fā)布或事件的策劃，需要讓人從心中感受到品牌的優(yōu)勢，愿意去閱讀或參與。一篇稿件是新聞稿或軟文稿，投入的精力不太一樣，普普通通的稿件也能夠發(fā)布出去，但我們更希望創(chuàng)作出高質(zhì)量的稿件，吸引媒體和網(wǎng)友自動轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀。

我們在服務甲方的過程中，能夠比較清晰的感受到，品牌的關(guān)注點更傾向于自己想要傳遞的東西，而不是受眾真正需要的信息。而實際上，作為乙方，既要滿足客戶的需要，更要保證寫出的稿件的質(zhì)量，讓用戶和讀者主動去閱讀。有些比較強勢的客戶，更多的是以自己為中心，他想要告知消費者什么，就會要求乙方寫什么，而這些信息很多時候并不是用戶想要看到的。目前公關(guān)或廣告公司能做的，就是在公關(guān)工作的過程中，改變傳統(tǒng)的思維方式，與甲方進行溝通交流，革新傳播的方式方法，更高效地為品牌服務。所以，公關(guān)和廣告公司目前一個較大的挑戰(zhàn)，就是在工作的過程中，協(xié)調(diào)好與所服務客戶的傳播需求與受眾閱讀習慣的矛盾。

邱子真：有句話是這么說的：除了硬廣之外的全是公關(guān)，即不用硬廣方式去做宣傳的就叫公關(guān)。從客戶的角度來說，公關(guān)的意義在于品牌的塑造，培養(yǎng)消費者對品牌的良好信任。而廣告的最大價值，則在于敏銳的創(chuàng)意點，將一個最核心的關(guān)鍵點，用烙印的方式無限地表述出來。廣告公司要不斷的去想大創(chuàng)意，而公關(guān)公司則是系統(tǒng)化的傳播和深度的說服，這是廣告和公關(guān)最本質(zhì)的區(qū)別。從實際操作的角度來說，公關(guān)和廣告的標志性區(qū)別，就在于一個經(jīng)濟投入較少，一個經(jīng)濟投入相對較多。

曹志新：各位都從不同角度說了公關(guān)和廣告的本質(zhì)區(qū)別和表現(xiàn)，毋庸置疑，公關(guān)和廣告之間存在著息息相關(guān)的聯(lián)系，那么這些聯(lián)系的根源又在哪里呢？

沈?。簭恼蠣I銷的鏈條來說，公關(guān)與廣告是相互配合的。廣告負責引起消費者的關(guān)注，增加品牌知名度，然后公關(guān)可以增加美譽度，引起消費者的興趣，最后通過現(xiàn)場的促銷活動，鼓勵消費者購買，這是整合營銷的一個成熟模式。公關(guān)與廣告在宣傳中必須互相協(xié)調(diào)，如果廣告主要傳播產(chǎn)品的一個價值，而公關(guān)又宣傳產(chǎn)品的另一個價值，這樣就可能出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)象，不僅浪費投資還大大削減了傳播效果。

公關(guān)與廣告的總目的都是希望影響消費者，不僅要讓消費者知道品牌的存在和具體內(nèi)容，更要他們對品牌產(chǎn)生良好印象，最終影響到他們的購買決策。所以二者的目標是一樣的，只不過實施的階段和采用的媒體有所區(qū)別。蘋果手機在各大公交站牌上展出圖片，是為了宣傳手機的拍照功能，這是廣告行為?？墒窃趫D片出現(xiàn)之前，要征集很多人到世界各地去拍照片，這就是公關(guān)的行為。所以公關(guān)和廣告具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式可能不一樣，但是整合營銷的核心概念還是協(xié)同，在宣傳產(chǎn)品的時候，公關(guān)和廣告要確定上市時間、核心賣點，以及產(chǎn)品的整體調(diào)性，相互合作。

當然，這個模式在新媒體環(huán)境下也有所改變，消費者在購買之前，會通過搜索引擎查找品牌的口碑，這時如果品牌在網(wǎng)上擁有很好的口碑，那么消費者產(chǎn)生購買行為的可能性就加大了。同時，消費者在購物之后，會在網(wǎng)上點贊或吐槽，相關(guān)信息被搜索引擎抓取，就會影響下一批人的購買行為。所以，不僅要做好公關(guān)和廣告的工作，更要對搜索引擎上的品牌口碑進行管理，尤其是大件產(chǎn)品，或涉及自身安全的母嬰類產(chǎn)品，更要注重口碑的管理。

曹志新：甲方在尋找合作伙伴時，是找公關(guān)公司還是廣告公司，還是需要二者的協(xié)同作戰(zhàn)？在這個選擇的過程中會有什么明確的標準嗎？

張東徽：公關(guān)和廣告之間的共同點，就是都關(guān)注用戶的觸媒習慣，即用戶通過何種方式接觸到品牌傳播的內(nèi)容。舉例某檔綜藝節(jié)目，內(nèi)容很豐富，廣告植入的方式也不錯，但是傳播效果不大。原因就在于平臺的選擇問題，平臺得不到足夠的認可，再優(yōu)秀的內(nèi)容和再多的投放，所收到的效果也可能不顯著。這個對公關(guān)和廣告來說，也是同樣的道理，正確選擇媒介投放平臺，可以有效擴大受眾的數(shù)量和影響的效果。

傳統(tǒng)媒體進入黃昏時期已經(jīng)是不爭的事實，廣告和公關(guān)為了在平面媒體和網(wǎng)絡媒體上實現(xiàn)更高的傳播率和覆蓋率，都要考慮“三端打通”，即PC端，移動端，WEB端。數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容一樣的新聞稿，放在PC端和移動端的點擊量相差20倍。所以公關(guān)和廣告都應非常重視傳播渠道的選擇，現(xiàn)在很多自媒體的點擊量已經(jīng)超過了四大門戶等傳統(tǒng)平臺，這直接關(guān)聯(lián)受眾的閱讀量和點擊量。所以公關(guān)和廣告在投放的渠道上有很大的一致性，有很多可以互相借鑒之處。

談到我們公司內(nèi)部的公關(guān)和廣告的分工，關(guān)鍵還取決于客戶的任務訴求。因為廣告和公關(guān)只是營銷的兩個方法，在不同階段要用不同的傳播策略，根本目的都是要達到最大的營銷效果。一些快銷用戶，可能會選擇以廣告帶公關(guān)，或者客戶推薦的方法。但在實際操作過程中，我們更傾向于一種組合性的傳播策略。要有廣告前期、中期、后期的工作，以及相關(guān)公關(guān)活動，還要包括消費者口碑的維護，走打組合拳的套路。

邱子真：公關(guān)跟廣告之間的聯(lián)系，要結(jié)合服務客戶的規(guī)模來討論。比如汽車行業(yè)本身已經(jīng)非常成熟和精細，就要求有更多的突破和創(chuàng)新。而對于中小型企業(yè)來說，公關(guān)和廣告需要迅速把握品牌形象，在這個過程中明確以銷售為導向的目標，以消費者為中心。在公關(guān)和廣告方法的選擇上，則要依據(jù)具體情況具體分析。比如宣傳一品牌，那么事關(guān)它的產(chǎn)品的商標、歷史、銷售業(yè)績等明顯的外在特征，就要用廣告的方法。而如果要分析產(chǎn)品的核心價值、未來發(fā)展、人文關(guān)懷等內(nèi)在特征，就需要用公關(guān)的方法來幫它塑造品牌形象?？梢姽P(guān)和廣告是在同一個平臺上協(xié)同服務的，哪種方式最利于傳遞品牌的信息，能夠最有效的吸引受眾，就會選擇哪種方法。

曹志新：所以說，客戶的選擇標準是跟自身所處的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模有直接的關(guān)聯(lián)。“公關(guān)就是廣告，廣告就是公關(guān)”，不知各位是否聽過這句話？又如何看待這個觀點？

邱子真：近幾年一直在說類似的話：“公關(guān)廣告化，廣告公關(guān)化”。但是也要具體情況具體分析，如果一個品牌的稿件過于公關(guān)，缺少了廣告?zhèn)鞑バЧ?，受眾連基本的品牌名稱和產(chǎn)品性能都沒有記住，客戶是不會買單的，所以即便是公關(guān)文章也要明確一些。而如果廣告宣傳核心只談自己的利益點，缺少對品牌形象的維護和對消費者的關(guān)心，那么受眾也不會相信，所以要通過權(quán)威的媒體，宣傳一種人文關(guān)懷，才會增加品牌和產(chǎn)品的可信度。公關(guān)和廣告最根本的目的還在于建設良好的品牌形象，品牌尋找公關(guān)或廣告作為助手是希望產(chǎn)品能夠長久的銷售，廣告的出發(fā)點是激起購買欲，而公關(guān)則是建立品牌的好感度，讓消費者信任自己并逐漸成為忠誠客戶，重復的購買，甚至是主動進行二次宣傳。所以說“廣告公關(guān)化，公關(guān)廣告化”。

沈?。汗P(guān)和廣告的的操作方式、付費方式、表現(xiàn)形式都不一樣，所以“公關(guān)就是廣告，廣告就是公關(guān)”，是不合理的。但廣告和廣告有互換的趨勢，廣告開始通過講故事，拉近跟消費者的情感距離，甚至汽車的廣告也要講究人文關(guān)懷。

曾經(jīng)公益組織在宣傳活動，是將故事用廣告的方式呈現(xiàn)出來，然后快速傳遞?，F(xiàn)在，多是在前期將公益活動以廣告的形式呈現(xiàn)出來，呼吁大家積極參與，參與者上網(wǎng)注冊，報名參加活動，后面的工作就是公關(guān)應該處理的了。實際上這就是整合營銷，線上線下，無論是從內(nèi)容還是從配合上，公關(guān)和廣告都有融合的趨勢。目前包括客戶、公關(guān)公司、廣告公司在內(nèi)，甚至是媒體都已經(jīng)意識到整合傳播的重要性，同樣的投入需要包含更多的內(nèi)容?；顒硬邉澮盐蘸没顒忧昂蟮膹V告和公關(guān)內(nèi)容，更要整合頻道、微博、微信等媒體資源。

張東徽：我們要認清，公關(guān)終究不是廣告，廣告也絕對不是公關(guān)。但“公關(guān)廣告化，廣告公關(guān)化”其實是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。公關(guān)要讓受眾產(chǎn)生共鳴，甚至產(chǎn)生爭議，以實現(xiàn)有效的互動。近幾年，對廣告也陸續(xù)提出了類似的要求。比如讓有話題的人物去拍廣告，口碑管理好的話，也可以實現(xiàn)公關(guān)所要達到的效果。可見公關(guān)不可避免的，與廣告在商務操作方式上有相似之處。實際操作過程中，在商務這個領(lǐng)域去談公關(guān)的創(chuàng)意和策劃，自然會有廣告的痕跡，這就是二者的融合。

曹志新：在利益第一，效益為王的今天，公關(guān)公司是否會將原本傾向廣告公司的業(yè)務拿下，正如廣告公司能否得到公關(guān)公司的業(yè)務一樣，實際工作中是否會因為與甲方的人際交情或者其他公共關(guān)系等原因出現(xiàn)類似情況呢？甲方如何確定項目歸屬，是否有自己的分配原則呢？

沈?。赫?guī)的甲方最關(guān)注的不是人際關(guān)系的好壞，而是乙方的專業(yè)性。畢竟業(yè)務的歸屬不取決于某個人的決定，所以人情不會影響業(yè)務的判斷。雖然以公關(guān)為核心的公司，如果在廣告方面有所建樹，也可以參與招標，但是甲方更希望在品牌和產(chǎn)品整合傳播的過程中，由幾個公司一同提出解決方案。比如汽車公司在新車上市之前，會在汽車論壇、雜志等汽車專業(yè)媒體上發(fā)布一些相關(guān)的稿件，同時也會有廣告和新媒體的參與，也會舉辦大型的汽車會展?？梢娺@是包括公關(guān)、廣告、會展等因素在內(nèi)的精細傳播戰(zhàn)略，只不過汽車廠商根據(jù)傳播策略有所側(cè)重。

當然一個公司的新產(chǎn)品上市，要分別和公關(guān)、廣告、媒體進行溝通，人力和時間成本很高。所以如果一家公司有足夠的實力，可以兼公關(guān)、廣告、媒體、營銷等多方面，也不排除會拿到更多相關(guān)業(yè)務的可能性，甚至于可能會與甲方達成長期合作。

曹志新：早些年我們?yōu)楣P(guān)公司或者廣告公司起名字，都會有關(guān)鍵字，比如公共關(guān)系、公關(guān)顧問等，廣告公司會有廣告、廣告策劃、廣告?zhèn)髅降茸盅邸，F(xiàn)如今在公關(guān)、廣告界出現(xiàn)了不少新的命名方式，如傳播集團、傳播機構(gòu)或營銷傳播機構(gòu)等，它們都至少涵蓋公關(guān)和廣告兩項職能，這是否意味著公關(guān)與廣告已經(jīng)融合到一起了呢？

沈?。汗P(guān)與廣告確有融合趨勢，特別是隨著新媒體的出現(xiàn)，它們的邊界越來越模糊。但是要說公關(guān)和廣告完全融合成一個全新行業(yè)，在短時間內(nèi)可能性不大。二者各有所長，較大型的廣告公司里又有專業(yè)的創(chuàng)意公司和投放公司，任何一項工作對創(chuàng)意的要求都極高，廣告公司有時甚至是幾個億的投放，公關(guān)難以在短時間內(nèi)將其完全取代。同樣，公關(guān)公司在活動策劃，溝通交流，講故事等整體操作的能力，也不是廣告公司能夠很快掌握的。

張東徽：一些快銷或中小型民營企業(yè)，為了保證策略的一致性，會將公關(guān)和廣告交給同一家。但是實力較強的甲方，更注重分工的專業(yè)性，會清晰劃分公關(guān)和廣告業(yè)務，因為單一投入的風險難以控制。其中汽車企業(yè)的分工更加精細，不僅對公關(guān)和廣告會有區(qū)分，而且為了能夠使工作更加高效，甚至會在展會、客戶管理、車輛管理等方面有專業(yè)的細分。

從商業(yè)利益來講，簽約更多的客戶自然是好事，但從術(shù)業(yè)有專攻的角度來講，做自己最擅長的，才能提升自己的專業(yè)技能，因而我們公司的公關(guān)部和廣告部分別有自己特定的用戶類型。事實證明，公關(guān)和廣告在一個公司內(nèi)都沒有實現(xiàn)完全融合，更別提對整個行業(yè)來說的融合成一個新的行業(yè)。至于未來是否能融合成一個新的行業(yè)，則要看時間和未來的發(fā)展。

邱子真：我們在與甲方合作過程中，會結(jié)合客戶的實力、目標消費群體等因素，推廣過程中也包括平面的設計，代言人的選擇，獎項的申請，公益活動的舉辦等工作，體現(xiàn)了公關(guān)和廣告的融合，才有可能取得最大的營銷傳播效果和商業(yè)利益。

雖然已經(jīng)有公關(guān)和廣告融合的成功案例，但二者融合成一個新的行業(yè)還需要一段時間。這中間的“矛盾”主要出自行業(yè)的差別，典型如汽車行業(yè)。很多汽車廠商一年的營銷投放是以億為單位的，自然要分工明確。而快速消費品類的小型企業(yè)，只要能夠?qū)崿F(xiàn)預期銷量，就不會注重這種嚴格精細的劃分。所以，公關(guān)和廣告行業(yè)的融合甚至是合并成一個新的行業(yè)，要分情況而討論。

曹志新：在互聯(lián)網(wǎng)+時代，新媒體不可避免地對公關(guān)和廣告行業(yè)形成了巨大的沖擊，甚至是出現(xiàn)了服務費用的分流，此種狀況，我們應該如何應對呢？

張東徽：新媒體對于整個媒體行業(yè)的沖擊巨大，隨著智能手機和平板電腦的普及，移動客戶端的觸媒習慣更加有效。數(shù)據(jù)顯示，同樣一篇稿件，在移動客戶端上的傳播量要高于網(wǎng)頁傳播量的十倍甚至以上。所以在為品牌服務，比如在新媒體上發(fā)布產(chǎn)品時，一定要考慮最有效的媒介組合策略，讓傳播更加有效。

隨著新媒體的變化，對媒體的選擇和管理，直接關(guān)系到公關(guān)和廣告的工作。曾經(jīng)有一個汽車客戶，在汽車上市的時候大量使用了新媒體平臺，并選擇在晚上7點到12點高峰期發(fā)布，當天每家媒體的點擊量就破了3萬，這是非常喜人的成果。新媒體對于傳統(tǒng)媒體的顛覆，還在于以速度取勝。部分新媒體或自媒體，能夠做到新聞發(fā)布會或?qū)ＴL結(jié)束之后立馬發(fā)稿，在速度上已經(jīng)完全超越了都市類媒體或大眾類媒體，這在以前是不可想象的。

沈?。盒旅襟w如微博、微信的出現(xiàn)帶來最大的改變，就是人人都是可以向世界發(fā)聲的自媒體。從而出現(xiàn)了一批意見領(lǐng)袖，他們的聲音會被媒體轉(zhuǎn)載擴大，顛覆了公關(guān)公司維護與主流媒體良好關(guān)系的工作模式。與這些意見領(lǐng)袖的關(guān)系處理的好，能夠成為品牌的另一宣傳渠道，但如果處理的不好，就可能會對品牌造成巨大的威脅。相類似，微信作為一個傳播渠道，如果不能把握好防護工作，也容易形成危機。這是新媒體時代對公關(guān)和廣告的行業(yè)沖擊。

過去和意見領(lǐng)袖合作的時候，誤將他們用作廣告渠道，直接寫一篇與品牌相關(guān)的軟文，支付相應的報酬，讓大V幫忙發(fā)布或轉(zhuǎn)載。往往效果寥寥，因為意見領(lǐng)袖的影響力還要取決于所發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，能夠知道行業(yè)內(nèi)幕，或者分析更為長遠的文章，才會讓網(wǎng)友及客戶端自動傳播。所以與意見領(lǐng)袖的合作，要本著為粉絲服務的處事原則，才有機會擴大影響力，提升品牌在網(wǎng)絡上的話語權(quán)。

大數(shù)據(jù)雖然還未發(fā)展成熟，但有很大的市場前景，是公關(guān)和廣告面對新媒體的共同機遇。如手機客戶端“今日頭條”，憑借強有力的競爭力，成為了主流的客戶端。它的運行是沒有編輯操控的，主要工作是綜合分析讀者的愛好進行文章推薦，是完全靠大數(shù)據(jù)的技術(shù)派。這類客戶端的出現(xiàn)正是大數(shù)據(jù)作支撐快速發(fā)展的最好例證，能夠有效利用大數(shù)據(jù)的公司，才能在新媒體時代下的激烈競爭中脫穎而出。

曹志新：甲方在選擇公關(guān)公司或者廣告公司為自己品牌服務的時候，他們的標準是什么？是更注重公關(guān)公司或廣告公司曾經(jīng)的工作業(yè)績？還是現(xiàn)行規(guī)模？或者是員工構(gòu)成、性價比等因素呢？

邱子真：中小型企業(yè)在選擇乙方服務的時候，很多時候不會仔細劃分公關(guān)、廣告、詢公司的區(qū)別，而是傾向于帶著問題去選擇，能夠有效解決問題的公司會更易受到親睞。我在甲方做過四年的策劃總監(jiān)，參與招標的多是國內(nèi)的一線公司，但還是存在他們提案的內(nèi)容根本不是甲方所要的東西的情況，即便再完美，沒有辦法解決問題的提案，都不會被看好。

相對規(guī)模較小的甲方，很多時候并不關(guān)注乙方的專項，也許公關(guān)有公關(guān)的方式，廣告有廣告的方式，網(wǎng)絡傳播有網(wǎng)絡傳播的方式。因為甲方的相關(guān)責任人往往是特別敏銳的，能夠清晰地看出哪一家的解決方案適合自己，如果提案和需求相契合，就易達成合作。所以甲方并不是選擇你能夠做什么，而是根據(jù)自身需要去選擇能夠勝任的公司。

沈?。捍笮推髽I(yè)對于公關(guān)和廣告的服務是有嚴格劃分的。廣告和公關(guān)都是單獨的招標，工作和服務內(nèi)容劃分很細，不會出現(xiàn)摻雜的情況。

在具體到選擇公關(guān)或廣告之后，甲方會有幾方面考慮因素。

第一，考慮乙方的規(guī)模，核查硬實力。比如年營業(yè)額，公司的員工數(shù)量，公司的分支機構(gòu)等。一般大公司的服務團隊就有百人，小公司無法完成服務，甚至無法入圍招標。

第二，考慮乙方的行業(yè)經(jīng)驗。比如是否服務過相關(guān)行業(yè)，還要核實原來服務過的公司的級別，了解他們的服務能力和水平。

第三，考慮招標會上的提案。比如乙方對任務的理解程度是否專業(yè)，解決方案和策略的提案是否有足夠的水平，能否與甲方的需求相契合。

第四，考慮性價比。對乙方報出的價格進行全方位比較。甲方不會因為某一因素的突出而忽略其他因素，而是要對乙方進行綜合考量。

曹志新：拿人錢財，為人做事。作為乙方來講，受到甲方指標考核或者評估是再正常不過的了，那么甲方是如何評估乙方服務質(zhì)量的？甲方目前的評估標準與早些年相比又有了哪些變化？新的評估標準是否會對公關(guān)公司或廣告公司形成工作壓力？

沈?。和度氘a(chǎn)出的問題，一直是廣告和公關(guān)，尤其是公關(guān)行業(yè)評估上的難題，近兩年因為新媒體的發(fā)展，有了很大的改變。所有的文章只要一經(jīng)點擊就會留下記錄，PC端能得出點擊量，但是不知道點擊的來源。而手機本身有定位功能和手機型號的詳細區(qū)別，能夠知道點擊來源和點擊次數(shù)，甚至通過分析了解手機用戶的“身份”。

可見通過大數(shù)據(jù)的分析，能夠?qū)σ曳降膫鞑バЧM行精確的判斷。比如豪華汽車品牌的銷售，要分析銷售對象的購買實力，考慮他們的年薪。這種大數(shù)據(jù)的分析能夠判斷投放的客戶是否精準，將人力、物力資源最大限度的有效利用。大數(shù)據(jù)的分析工作雖然還沒有成熟，但是精準投放和評估已經(jīng)形成雛形，很多公司都在向這個方面努力，未來的評估工作還會面臨更大的革新。

近兩年，廣告業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向以手機用戶為核心的精準投放。過去投放廣告，就是購買某網(wǎng)站的首頁或手機版的某一位置和時間段，現(xiàn)在投放廣告不再追求瀏覽的用戶數(shù)量，而是關(guān)注接受信息的群體類別。比如30萬元的汽車銷售，要針對有能力且愿意購買30萬元汽車車的消費者，通過大數(shù)據(jù)精準分析之后，進行精準投放。

隨著新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)頁和媒體的數(shù)量劇增，出現(xiàn)了海量數(shù)據(jù)，但是人的閱讀時間是有限的，如何針對受眾碎片化的時間進行精準投放，是公關(guān)和廣告共同的行業(yè)革命。

邱子真：目前因為點擊量能夠轉(zhuǎn)化成購買行動，甲乙雙方都越趨認可大數(shù)據(jù)所表達的信息。曾經(jīng)的廣告和公關(guān)投放，即便媒介是中央電視臺，也不知道有多少人接受到了傳播的信息，而現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)的分析，可以知道點擊量的詳細信息，甚至細化到在哪個平臺里面進行點擊的。

新媒體出現(xiàn)之后，推翻了曾經(jīng)的評估標準，曾經(jīng)以發(fā)稿為主要業(yè)務的公司都無法生存了，數(shù)量由原來的幾百個降到幾十個。近年來，隨著跨界營銷不斷發(fā)展壯大，公關(guān)和廣告的競爭對手都不見得是對方了，比如摘得15年廣告業(yè)最大獎項的是百度。仔細分析，因為百度是中國少數(shù)幾個掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的公司，對消費者的畫像是最全的。公關(guān)和廣告公司需要這些數(shù)據(jù)資源，以便為甲方提供更好的服務，就要跟他們購買。

曹志新：引用大數(shù)據(jù)作為對乙方的考核指標說明甲方的成熟與進步，說明了甲方面對互聯(lián)網(wǎng)+時代有了思想和行動上轉(zhuǎn)型。

那么現(xiàn)在風頭正勁的H5，微博，微信等自媒體的服務形式，是應該歸到公關(guān)行業(yè)，還是廣告行業(yè)，或者是自成一派呢？

張東徽：H5、微博、微信，對公關(guān)和廣告公司來講都只是企業(yè)營銷的方式方法，核心目的還是傳播。現(xiàn)在公關(guān)和廣告工作對它們的需求很大，然而乙方所服務的客戶對使用它們的目的還是不太一樣。企業(yè)總部的相關(guān)工作人員，主要是為了做品牌的推廣和宣傳，最終目的是塑造品牌影響力。而從落地經(jīng)銷商和區(qū)域客戶的角度，他們更為關(guān)注如何抓住有效用戶，實現(xiàn)銷量的快速增長。

所以說，微博，微信，H5，只是營銷渠道，屬于公關(guān)還是廣告行業(yè)，這取決于客戶的需求。曾經(jīng)是1.0時代，2.0時代，而當代的微博、微信、H5都只是新的傳播概念和方法，而不是自成一派。

沈?。篐5頁面，與微博，微信，實際上是涉及新媒體和手機的兩類服務。

H5頁面是適合微信傳播的一種表現(xiàn)形式，公關(guān)和廣告公司都在參與，甚至H5的技術(shù)供應商，可能已經(jīng)成為公關(guān)和廣告活動中的丙方或丁方，成為服務鏈條當中的一個環(huán)節(jié)。H5涉及IT技術(shù)，要關(guān)注客戶的真正需求，就需要公關(guān)公司或者廣告公司的參與并提出建議。原來的新聞稿變成了H5頁面，這中間的轉(zhuǎn)換需要既懂新媒體，又懂企業(yè)營銷的各方人才參與。公司的傳播團隊，原來僅是文案團隊，現(xiàn)在是文案和技術(shù)人員組合的團隊，一篇新聞稿出來之后不再只是文字，而是增加了很多圖片和動畫效果。

微博、微信屬于自媒體運營的服務，是一個比較大的領(lǐng)域，相比廣告而言，公關(guān)公司接觸的較多，因為可以增加粉絲，擴大自媒體的影響力。微博是一對多，廣播性較強。微信真正的功能是熟人之間的及時互動，雖然微信公眾號的數(shù)量達700多萬，真正有價值的卻只有幾十萬個。微信是有6億人參與的大社區(qū)，如何進入朋友甚至熟人的推薦圈，是一個需要進一步研究的問題。

曹志新：公關(guān)與廣告最終能否走向融合，就目前而言，都需要有一段路去走，或者說還要經(jīng)歷一個過程。那么公關(guān)公司和廣告公司在未來的發(fā)展過程中，是否都面臨著轉(zhuǎn)型升級的需求呢？

沈?。弘S著媒體環(huán)境的改變，消費者的觸媒習慣也改變了，客戶的需求也會發(fā)生相應的改變。公關(guān)公司和廣告公司的融合與否，并不是根本的問題，最重要的是要做到與時俱進。在新的媒體環(huán)境下，不斷更新傳播形式，為客戶提供最好的服務和最大的價值，這才是真正的共贏之道。

張東徽：現(xiàn)在經(jīng)常討論的是3.0時代，未來可能還會出現(xiàn)4.0或5.0時代。公關(guān)和廣告公司的根本，還在于能夠緊緊跟隨用戶的觸媒習慣，改變傳播策略。公關(guān)和廣告公司隨時都在面臨轉(zhuǎn)型，也都在克服來自新媒體、客戶、消費者等多方面的挑戰(zhàn)，同時在機遇中尋求機會，實現(xiàn)自身發(fā)展。

邱子真：任何大業(yè)務板塊都要聚焦“三巨頭”，即策略型、資源型和綜合型。同時公關(guān)和廣告行業(yè)還不應忽視營銷要素的加入，目前對乙方的策略能力，塑造能力，和對消費者的洞察能力的要求都有所提升。公關(guān)和廣告公司需要做的是，在新媒體帶動的營銷方式不斷更新?lián)Q代的情況下，努力提升自己的各項能力，為品牌提供更好的服務，打造自身的良好口碑。

曹志新：公關(guān)公司和廣告公司的服務若想轉(zhuǎn)型升級，一是要適應客戶的需求，客戶變則服務變；二是要責任緊跟時代發(fā)展，去引導并促進甲方進行與時俱進的轉(zhuǎn)變。

公關(guān)與廣告最終能否融合，融合之路還有多長，正確答案也許只有時間才能給出，但這并不妨礙公關(guān)與廣告在未來能夠各顯身手，以創(chuàng)新、卓越的質(zhì)量服務甲方，最終取得齊頭并進的發(fā)展。

最后，再次感謝各位嘉賓精彩的觀點，感謝大家對品質(zhì)沙龍的積極支持！