紀(jì)實手法在公關(guān)營銷中的發(fā)展

郇玉萍

紀(jì)實手法是公關(guān)傳播的基本手法，至今仍被廣泛采用。隨著經(jīng)濟社會的變遷、全球人口結(jié)構(gòu)的變化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，公共關(guān)系傳播的原則、準(zhǔn)則未改，明顯變化的是公眾的信息消費習(xí)慣以及與品牌互動方式方法和快速發(fā)展的技術(shù)所導(dǎo)致的傳播渠道、形式的多樣化。公共關(guān)系在“消費者體驗第一、內(nèi)容為王”的21世紀(jì)整合營銷傳播的事業(yè)中將發(fā)揮日漸重要的作用。

公關(guān)傳播的本質(zhì)歷久彌新

公關(guān)之父Ivy Lee在20世紀(jì)初發(fā)布的具有公共關(guān)系行業(yè)“法典”性質(zhì)的《原則宣言》確立了公共關(guān)系的核心原則信條和準(zhǔn)則：講真話；凡有利于公眾的才有利于組織。前者要求組織面向媒體和公眾主動、及時、公開、真實地傳遞信息和表達意見，后者強調(diào)組織在滿足公眾權(quán)利和公共價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自我價值，這種互惠原則與進步主義運動的價值觀緊密呼應(yīng)。Ivy Lee當(dāng)年提出的簡單、準(zhǔn)確、真實、趣味性原則、對媒體坦誠相待提供完整、準(zhǔn)確信息的主張始終指導(dǎo)著我們的公關(guān)實踐。

公關(guān)百年回首望去，內(nèi)容為王依然是黃金法則，正確的立意和好的故事是獲得民眾好感的前提。林肯曾經(jīng)說：“公眾的情感就是一切。贏得公眾的情感，無往不勝；反之，一事無成?！爆F(xiàn)在商業(yè)機構(gòu)依然通過向各種媒體提供新聞稿來傳播觀點、塑造民意，公共事務(wù)機構(gòu)通過新聞發(fā)布和公關(guān)活動溝通民意、引導(dǎo)民意。

人口結(jié)構(gòu)的變化正在顛覆傳統(tǒng)商業(yè)

世界人口結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致人們的生活觀念和消費信息的習(xí)慣隨之變化。被稱為80后、90后或千禧一代的數(shù)字原住民正在用不同以往的方式與世界保持溝通、消費信息和產(chǎn)品，并與商業(yè)品牌建立不同以往的關(guān)系。有別于以往的任何一代人，他們主動承擔(dān)全球公民的責(zé)任，為值得努力的事業(yè)全力以赴。千禧一代和其帶來的影響正在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)運作，并推動所有商業(yè)和公共組織自覺或被動地迅速適應(yīng)全球人口比例近50%的巨大潛在消費人群。

公共關(guān)系行業(yè)同樣正在做出深刻的變化，因為千禧一代群體已經(jīng)發(fā)展成為主力購買人群Gen Buy，他們引領(lǐng)潮流、影響購買決策并且逐步成為地球上最有持續(xù)購買力的人群。當(dāng)下，千禧一代是全球范圍內(nèi)推動創(chuàng)新、發(fā)展和競爭優(yōu)勢的核心驅(qū)動力。隨著信息獲取方式的改變，每個消費者擁有了更多的自由和權(quán)利，通過社交媒體實時分享有趣的體驗和信息，社交網(wǎng)絡(luò)影響力成為了新的社會地位的符號。以往紀(jì)實手法傳播是電視臺、廣播電臺和日報的特權(quán)，今天更多的新聞線索來自有影響力的意見領(lǐng)袖、消費者的個人社交賬號和一些互聯(lián)網(wǎng)博客及論壇。社交媒體的蓬勃發(fā)展使紀(jì)實手法在廣大消費者中得到了廣泛應(yīng)用，當(dāng)個人消費者的社交媒體分享的信息通過權(quán)威的新聞媒體追蹤報道后可能一夜成名，經(jīng)過努力，該消費者可能成為某一領(lǐng)域的草根達人或意見領(lǐng)袖。品牌所有者如何積極面對走向品牌傳播、社交商業(yè)舞臺中心的個人消費者呢？

加拿大人就是這么有“大愛”

最近的紀(jì)實傳播實例讓愛心傳遞、政治人物獲得廣泛青睞、非營利組織獲得了超出以往的捐助。7月9日當(dāng)天，一名好心的多倫多市民在著名的央街發(fā)現(xiàn)了一只歸西了的小浣熊，并通過社交媒體發(fā)布了消息，通知公共服務(wù)機構(gòu)311盡快收走小浣熊。很快，多倫多市參議員Norm Kelly在他的社交媒體賬號Twitter上直播了浣熊的處理全過程，當(dāng)天共計發(fā)布了9條消息，大部分配圖，每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊數(shù)量幾乎都在千條以上。7月10日泛美運動會開幕式當(dāng)天，參議員還繼續(xù)發(fā)布浣熊的消息。同一天，來自加拿大的報紙新聞吸引了更多多倫多人的關(guān)注和參與。在接下來的兩天時間里，該條新聞持續(xù)在社交媒體和新聞媒體上發(fā)酵。野生動物中心建立了捐贈項目，籌集善款；人們送去了鮮花、蠟燭、卡片、相框，人們?yōu)樗龅囊恍┡ρ杆僭谏缃幻襟w上引起廣泛回響，成千上萬的市民在網(wǎng)上圍觀了這一愛心傳遞活動。多倫多人對浣熊的同情心，也得到了外國媒體的注意，連大西洋彼岸的眾多主流媒體都開始追蹤報道。從中不難看出，互聯(lián)網(wǎng)將越來越多有共同興趣愛好的人們快速、精準(zhǔn)地聚集在一起，為共同的事業(yè)，出發(fā)！

TMT的發(fā)展使公關(guān)傳播如虎添翼

互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)和媒介的發(fā)展讓人人有可能成為影響者，消費者與品牌互動從單項的信息接收逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放企w驗和融入，消費者與情感的互動、對第三方的品牌觀念影響無處不在。

在過去的一年，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念已經(jīng)給各行各業(yè)注入了創(chuàng)新活力，各方都在努力借助互聯(lián)網(wǎng)方式，重新構(gòu)建適合自己的商業(yè)模式和價值鏈。公關(guān)咨詢顧問們?nèi)绾螏椭蛻艚柚ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，通過公關(guān)傳播，助力企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級？公共關(guān)系行業(yè)如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)自身行業(yè)的升級和飛躍？公共關(guān)系源于社會經(jīng)濟生活中與利益有關(guān)者的溝通和互動，以期增進互信，贏得公眾情感。我們正在通過不斷創(chuàng)新，引導(dǎo)品牌和消費者向著更加美好的方向努力，堅持推行能夠使世界變得更為美好的創(chuàng)意。就如同上世紀(jì)初，洛克菲勒家族形象的改變是Ivy Lee將承擔(dān)社會責(zé)任的觀念植根于企業(yè)家家族理念，又通過持之以恒的專業(yè)策劃和實踐為世界所認知。

近年來，營銷大師科特勒所倡導(dǎo)的營銷3.0，正是強調(diào)把營銷與價值觀融為一體，并以此進入營銷的新時代。營銷3.0時代的消費者具有思想性、參與性和獨立性，他們的參與性和互動性大大增強。企業(yè)必須重視消費者的產(chǎn)品體驗感受，傾聽他們的期望與聲音，從而利用消費者參與過程中的反饋信息來幫助產(chǎn)品創(chuàng)新，增強營銷能力。

人們在接收信息時，所經(jīng)過的傳遞層次越少，可靠性就越強，可信度就越大。近些年，視頻新聞頻道、網(wǎng)絡(luò)電視臺、個人電視臺層出不窮，第一時間獲取新聞線索，讓紀(jì)實手法傳播更顯重要性，層出不窮的新技術(shù)應(yīng)用為品牌的紀(jì)實傳播提供了可能。

繼2014年5月成功亮相北京科博會后，世界著名的福萊希樂國際傳播咨詢公司（簡稱“福萊”）作為本次科博會官方指定的新媒體傳播服務(wù)商，攜手黑樹科技，融合前沿的科技手段與深厚的傳播經(jīng)驗，為科博會帶來全新的大數(shù)據(jù)輿情實時監(jiān)控分析和展示平臺，更加及時、精準(zhǔn)地掌握媒體關(guān)于科博會的報道和觀眾對科博會的討論，并通過數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，將信息在現(xiàn)場巨屏呈現(xiàn)，實現(xiàn)傳播信息在展會組織方、展商、媒體和觀眾間的無障礙交互，為新聞媒體、意見領(lǐng)袖和消費者了解大會展覽及各種研討會、參會品牌互動、增進個人網(wǎng)絡(luò)影響力都提供了數(shù)據(jù)支持。福萊和黑樹團隊的咨詢顧問為組委會、重點參展商紀(jì)實傳播提供了時間軸、市場迫切需要的傳播方向和打動人心的傳播咨詢建議。

無論是來自傳統(tǒng)媒體還是新媒體，記者總是希望最先捕捉到新聞現(xiàn)場最具新聞性的題材和內(nèi)容。但科博會規(guī)模很大，即便經(jīng)驗最豐富、敏感性最高的記者，在現(xiàn)場也很難短時間內(nèi)了解全部現(xiàn)場熱點動態(tài)。通過福萊大數(shù)據(jù)分析展示平臺，記者可以第一時間了解到其他媒體關(guān)注并報道的熱點，以及現(xiàn)場觀眾關(guān)注的熱門展商和展品。同時，他們還能清晰地把握展會方和參展方希望宣傳的方針和內(nèi)容。這些極具價值的信息對于媒體記者創(chuàng)建內(nèi)容和撰寫文章提供了客觀、及時、生動的指引，為品牌的紀(jì)實傳播提供了科學(xué)數(shù)據(jù)，相信縝密的策劃，能為傳播觀點、引導(dǎo)輿論提供堅實的基礎(chǔ)。類似的技術(shù)和服務(wù)方案還有很多，品牌要根據(jù)自己的需求，深入與咨詢團隊探討，最終找到適合品牌發(fā)展的合作伙伴。

近年來，公共關(guān)系這個誕生在西方，卻在中國得到發(fā)揚光大的年輕行業(yè)正在深刻影響著中國人的生活和工作。如何借助傳統(tǒng)媒體、社交媒體、付費媒體和自有媒體塑造品牌，增進理解和信任；在不同媒體的相互促進、競爭發(fā)展過程中把握各種傳播機會；如何利用紀(jì)實手段推動百年公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展，是每個公關(guān)從業(yè)者都要積極思考，并通過思想碰撞、付諸實踐的科學(xué)與藝術(shù)。