攻擊性傳播的獠牙怎么變軟了

攻擊性傳播只能作為傳播的戰(zhàn)術(shù)之一。傳播的本意或初心，仍然會回歸到品牌及產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感共鳴，以一種干凈而純美的方式來演繹

攻擊性傳播一度是個令人膽戰(zhàn)心驚的詞，因?yàn)樗耆褪且粋€不折不扣的勇敢者游戲。由于規(guī)范的缺失和風(fēng)格的粗糲，它游走的區(qū)域是灰色的。藝高膽大者可能會名利雙收；若一招不慎，很容易全盤皆輸。

中國乳業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過兩起令人側(cè)目的攻擊性傳播事件，牽連的主角是今日乳業(yè)的兩大霸主——伊利和蒙牛。在蒙牛高層孫先紅出版的暢銷書《蒙牛內(nèi)幕》中，曾對親歷的攻擊內(nèi)幕和發(fā)展，有過入木三分的披露。彼時，強(qiáng)勢崛起的蒙牛被體系化攻擊，聲譽(yù)大幅受損，市場銷售也深受其害。經(jīng)過努力，最后的結(jié)果是以操盤攻擊性傳播的代理公司數(shù)人入獄而告終。詭異的是，數(shù)年之后，蒙牛重蹈覆轍，因?yàn)楣?，再度有傳播代理公司人員入獄。更讓人不安的是，無論紛爭有多大，攻擊的主體都安之若素，但介入其中的傳播代理公司卻沒那么好運(yùn)，每次均有人留下污點(diǎn)。

不過世易時移，曾經(jīng)令人談虎色變的攻擊性傳播，如今早就登堂入室，成為主流的傳播必殺技。甚至對某些互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，攻擊性傳播近乎成為唯一的策略和戰(zhàn)術(shù)。在新的形勢下，攻擊性傳播以“撕逼”的名義華麗登場。每一天，每一個行業(yè)，都有越來越多的品牌熱衷于撕逼，口水紛爭日益喧囂。

不得不說，這股春風(fēng)乍起的撕逼浪潮，讓攻擊性傳播的內(nèi)容、策略、形式、載體、平臺都有了縱深的變化。我們可以看到，參與其中的企業(yè)越來越多，覆蓋的行業(yè)越來越廣。撕逼不僅沒有任何羞恥可言，反而成為一件時尚的事兒。以往在公開場合，不評論對手成為基本的公關(guān)倫理。但如今，與對手的PK撕逼，堂而皇之地出現(xiàn)在官方文件及海報(bào)中。某些時候，一場發(fā)布會的主旨，就是與對手撕逼。企業(yè)高層踴躍站臺，動輒向?qū)κ珠_炮。表面上看起來，這種開炮像是任性的行為，實(shí)則背后經(jīng)過了集體討論。出牌的口徑、發(fā)炮的姿態(tài)甚至看似脫口而出的“金句”，都經(jīng)過了充分而刻意的準(zhǔn)備。為了達(dá)到效果，一切高層CEO甚至不惜自毀形象，不僅語言粗魯，甚至還豎起中指配合，讓人大跌眼鏡。

饒有意味的是，在攻擊性傳播大行其道的今天，其兇猛的獠牙反而變?nèi)彳浟?。幾乎很少有企業(yè)，因?yàn)閷κ值乃罕婆c挑釁而對簿公堂。參與其中的傳播代理公司，也不再有任何禁忌和畏懼，開始心安理得地拼創(chuàng)意、拼資源。

發(fā)生如此巨變，原因何在？

最深層的變化，可能在于攻擊性傳播在蛻變成撕逼之后，其終極目的發(fā)生了變化：從以往的“生死”，演化成今天的“輸贏”，甚至是一時的“得失”。以往的攻擊性傳播，透露出骨子里的兇狠，恨不得對手死而后快。今天的撕逼，多是對市場份額的爭奪。與此同時，在碎片化傳播的今天，吸引注意力越來越艱難，撕逼會引發(fā)關(guān)注，讓雙方都成為受益者。有人曾經(jīng)玩笑，撕逼的企業(yè)互相成就，反而讓沒有參與的企業(yè)無辜躺槍。比如，王老吉和加多寶撕逼，干掉了和其正；而華為榮耀和小米撕逼，讓中興、聯(lián)想等老牌企業(yè)迅速落伍。

另一個不得不提的層面是，今天的撕逼因?yàn)槠涿髂繌埬?，反而顯得有些光明磊落，不像之前的攻擊性傳播，攻擊者總是隱匿在背后，打的都是致命一擊的冷槍。這或許也是撕逼不再令人憎恨的原因所在。

不過，我仍然相信，撕逼或攻擊性傳播只能作為傳播的戰(zhàn)術(shù)之一。傳播的本意或初心，仍然會回歸到品牌及產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感共鳴，以一種干凈而純美的方式來演繹。傳播終究是一件簡單而美好的事，還是讓它盡量遠(yuǎn)離戾氣與口水。