淺談應(yīng)用翻譯理論新命題對市場營銷教材翻譯的啟示

滕今婷

摘 要：近年來，中國的出版社從西方發(fā)達國家引進大約5000種（包括影印和翻譯）教育類書籍，其中營銷管理類書籍就占到了2000種。本文筆者希望通過研究為市場營銷教材翻譯提供一種合適的翻譯策略。本文將營銷教材漢譯納入應(yīng)用翻譯研究的范疇，分析其中的獨特性，嘗試提出了有利于提高翻譯質(zhì)量的建議。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用翻譯理論新命題；營銷教材翻譯；翻譯質(zhì)量

伴隨著我國教育水平的發(fā)展，近年營銷教材的引進和翻譯在不斷增加，因而翻譯質(zhì)量也漸受關(guān)注。教材的主要使用對象是高等院校商科以及商務(wù)英語專業(yè)本科學(xué)生或研究生。

作為最便捷的傳播知識的渠道之一，營銷教材漢譯本為中國讀者獲取營銷知識提供了便利。營銷教材漢譯本有著廣闊的市場前景，因此如何提高營銷教材的翻譯質(zhì)量值得進一步研究。筆者認為，應(yīng)用翻譯理論的新命題對營銷教材翻譯很有指導(dǎo)意義。

一、市場營銷教材翻譯的定位

從翻譯理論上討論市場營銷教材翻譯的定位問題，可以追溯到20世紀70年代翻譯理論家霍姆斯（James S. Holmes）在《翻譯的名與實》[1]中對翻譯研究的界定。他把翻譯學(xué)分為純翻譯研究和應(yīng)用性翻譯研究兩大分支。應(yīng)用翻譯的范圍很廣，指除了文學(xué)翻譯之外所有以傳達信息為主的文體翻譯，包括科技、法律、經(jīng)貿(mào)、政治、社科、外交以及人們?nèi)粘＝佑|和實際應(yīng)用的各種文本的翻譯。筆者認為，市場營銷教材屬于實用文體，應(yīng)納入應(yīng)用翻譯研究范疇。這對于指導(dǎo)實用文體——如市場營銷教材的翻譯實踐具有重要意義。

二、應(yīng)用翻譯理論的新命題對市場營銷教材翻譯的啟示

本文提出的應(yīng)用翻譯理論的新命題可表述為“目的作用下的功能調(diào)節(jié)和規(guī)范調(diào)節(jié)”。目的原則、功能原則和規(guī)范原則，是應(yīng)用翻譯的三個基本原則，關(guān)系著譯文的優(yōu)劣成敗。

應(yīng)用翻譯理論的新命題對市場營銷教材的翻譯有較大的實用意義。原因在于：①提出新的“忠實觀”，即忠于翻譯目的，而非原文或原作者；②應(yīng)用翻譯原則和標準受制于變動不居的翻譯目的，因此也是開放的，動態(tài)的，有彈性的；③注重在忠于翻譯目的的前提下，強調(diào)譯者綜合能力的培養(yǎng)；④應(yīng)用翻譯中的功能原則和規(guī)范原則著眼于差異調(diào)整。

1.營銷教材翻譯要根據(jù)目的-需求性特征傳達原文信息

德國翻譯家Nord對翻譯的界定：“翻譯是創(chuàng)作發(fā)揮某種功能的譯語文本，它與原語文本保持的聯(lián)系，將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的目的得以具體化。”所有的翻譯行為都是圍繞翻譯的目的性展開。因此，營銷教材的翻譯不應(yīng)僅是一字不漏地全譯，還應(yīng)有變譯，即譯者根據(jù)讀者的特殊需求采用擴充、取舍、闡釋、補充、合并、改造等變通手段攝取原作中心內(nèi)容或部分內(nèi)容的翻譯活動[2]。

營銷教材翻譯特有的傾向便是受出版商各種目的影響，例如，為開設(shè)某些MBA課程而翻譯營銷教材，這時出版商作為一個“委托人”決定了所要翻譯的營銷教材并交付譯者。在某些教材的前言部分，出版商會聲明因為費用過高，沒有必要采用原書中所有插圖，因此在譯本中會有選擇地部分刪除。還有出版商會要求放棄原書中的某些附錄，如索引和專有名詞，因為他們認為這些內(nèi)容對于教科書的使用而言是多余或無關(guān)緊要的。這也印證了Vermeer的觀點：每個文本為某個目的所產(chǎn)生，并應(yīng)該服務(wù)于該目的。

2.營銷教材翻譯要遵循多元化的翻譯標準，避免翻譯策略單一化

“忠實”和“通順”今天仍然被認為是衡量翻譯質(zhì)量的不可替代的“標尺”。而所有營銷教材以此作為翻譯標準未免有失偏頗。翻譯標準并非只是“忠實”“通順”和“信”“達”“雅”，而是可以根據(jù)不同的文本、不同的讀者對象、客戶的不同要求、目的來調(diào)整翻譯標準， 采取為達到目的的所有可能手段。因為翻譯“目的論”創(chuàng)始人Vermeer說過，“能達到目的的手段就是正當?shù)氖侄巍盵3]。

教材翻譯不同于一般性的文學(xué)、法律、醫(yī)學(xué)和科技翻譯，教材更側(cè)重于向讀者傳遞知識并提供學(xué)習(xí)上的幫助。相比其他種類的書籍而言，市場營銷教材具備以下的主要特點：準確性、易讀性、權(quán)威性、全面性、專業(yè)性、內(nèi)容新穎以及便于開展課堂教學(xué)。所以譯者在翻譯過程中應(yīng)根據(jù)這些特點采取靈活變通的翻譯策略，更好地滿足學(xué)習(xí)者的需求。

3.營銷教材翻譯要凸顯譯者，強調(diào)譯者綜合能力的培養(yǎng)

在翻譯研究中，譯者的主體性問題很少涉及。譯者總是退居第二位， 服務(wù)于原作者和原文。而在霍姆斯的應(yīng)用翻譯研究版圖中，譯者培訓(xùn)占有重要的一席之地。

美國著名語言學(xué)家奈達（Nida）強調(diào)，譯者除了要精通外語，還要有深厚的母語功底；掌握所要翻譯對象的專業(yè)知識，同時最好對文字比較敏感，才能更好地揣摩和傳達原作者的風(fēng)格和意圖[4]。

當前的普遍現(xiàn)象是，中國出版商樂于選擇經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的專家或教授來翻譯原版教材。他們的長項是擁有扎實的營銷專業(yè)知識和良好的英語水平，然而在對源語文化的理解，翻譯理論和技巧運用上，他們的缺陷也顯而易見。如對案例分析中文化背景的理解，確定專有名詞的準確翻譯等。

4.營銷教材翻譯要從目標語的角度出發(fā)，靈活調(diào)整差異

翻譯不僅是傳達原作的意義，還要保留原作的交際價值。譯者需考慮到未來讀者的要求， 包括譯文功能、譯文讀者、譯文需要的時間和地點、承載譯文的媒體、原文和譯文生產(chǎn)的動機。這些因素確定后，在原文分析的基礎(chǔ)上，譯者再采取適用于譯文讀者的基調(diào)和語式進行翻譯，盡量縮小原文本同目標文本之間的差異，以實現(xiàn)交際目的。

再者，營銷教材使用者的反饋值得高度重視。譯者和出版商應(yīng)共同致力于解決讀者提出的問題和建議。因為讀者的積極反饋可促使譯者有意識地調(diào)整翻譯過程中產(chǎn)生的差異，從而使譯文達到最佳效果。

三、結(jié)論

本文通過將營銷教材翻譯研究納入霍姆斯的應(yīng)用翻譯研究范疇，說明應(yīng)用翻譯理論新命題對指導(dǎo)營銷教材漢譯具備可操作性，使翻譯活動有據(jù)可循、翻譯質(zhì)量得到保障；并對營銷教材翻譯中涉及的譯者、出版商、讀者等均有啟發(fā)作用，從而使教材更具人性化、實用化、導(dǎo)向性。

參考文獻：

[1]James S.Holmes.The Name and Nature of Translation Studies [A]. In Translation Papers on Literary Translation and Translation Studies[C].Amsterdam&Atlanta：Rodopi，1988：66—80.

[2]黃忠廉.變譯（翻譯變體）論[J].外語學(xué)刊，1999（03）：80—83.

[3]katharina Rei，Hans J Vermeer， etal.Grundung Einer Allgemeinen Translationstheorie[M].Berlin：Walter de Grugter，1984.

[4]Eugene A.Nida.Toward a Science of Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2003.

（作者單位：廣西中醫(yī)藥大學(xué)外語部）