銀行系電商何去何從

董曉寒

在工商銀行“融e購(gòu)”上，某款“薰衣草泥漿面膜260g”售價(jià)99元，近30天內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)售出1瓶，而同款面膜在天貓旗艦店上售價(jià)139元，月銷(xiāo)量高達(dá)153筆，共有605人評(píng)價(jià)。

這樣尷尬的局面并非個(gè)例，《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者登陸多家大型商業(yè)銀行自立的電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)陳列的商品乏人問(wèn)津，月銷(xiāo)售量寥寥無(wú)幾。

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前期發(fā)展都是燒錢(qián)的，雖然在人們的想象中，銀行不缺錢(qián)燒，但實(shí)際上，銀行并沒(méi)有很多資源去投入，想要做大其實(shí)很難?！币晃淮笮蜕虡I(yè)電子銀行部人士向記者透露。

資金實(shí)力雄厚的五大國(guó)有銀行里，除了中國(guó)銀行，其他四家都建立了自己的電商平臺(tái)。中國(guó)銀行、股份制行及大型城商行基本都以信用卡商城的形式運(yùn)作電商。

建行于2012年6月率先推出的“善融商務(wù)個(gè)人商城”和“善融商務(wù)企業(yè)商城”，迄今已上線(xiàn)千日。交行“交博匯”和農(nóng)行“E商管家”緊隨其后，相繼亮相。工行“融e購(gòu)”則在去年1月正式上線(xiàn)。

使用率低

日前，本刊記者就銀行系電商平臺(tái)隨機(jī)采訪了多位20-60歲的市民，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這些平臺(tái)的知曉率不足六成。其中，受訪者對(duì)工行“融e購(gòu)”的認(rèn)知度最高，達(dá)到三成，其次是建行“善融商城”。

“我是在用網(wǎng)銀的時(shí)候看到的?！辈糠质茉L者如是說(shuō)。上述電子銀行部人員向記者透露：“從銀行官網(wǎng)導(dǎo)入的確是目前銀行系電商流量的主要手段，這也是基于銀行龐大的客戶(hù)群體優(yōu)勢(shì)。”

然而，在銀行系電商平臺(tái)上有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的人非常少，僅不足20%，其中建行“善融商城”的購(gòu)買(mǎi)率最高。上述電子銀行部人員分析，相對(duì)來(lái)說(shuō)，布局較早的建行占據(jù)先入為主的優(yōu)勢(shì)。

記者查閱建行財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)起步較早的建行“善融商務(wù)”目前穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。截至2014年6月末，“善融商務(wù)”累計(jì)發(fā)展商戶(hù) 4.16 萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)發(fā)展會(huì)員 451.19 萬(wàn)個(gè)；上半年成交金額 191.48 億元，同比增長(zhǎng)193.26%。

值得注意的是，雖然有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的還是少數(shù)，但是客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)反饋不錯(cuò)。“可以用積分換購(gòu)商品，這點(diǎn)我很喜歡，有時(shí)候有些商品免費(fèi)分期付款或者支持小額貸款，也挺劃算的?！?/p>

“銀行商城里一些特惠、秒殺之類(lèi)的活動(dòng)，是挺優(yōu)惠的。但如果沒(méi)有活動(dòng)，價(jià)格一般不會(huì)低于淘寶價(jià)格，可能還會(huì)貴出不少。而且，無(wú)論哪家銀行商城的信貸或分期服務(wù)，都只針對(duì)本行持卡用戶(hù)。我沒(méi)有這家銀行的銀行卡，就不能享受它家商城的優(yōu)惠?！庇羞^(guò)多次銀行系電商購(gòu)物經(jīng)歷的程小姐指出。

“銀行電商的商品價(jià)格有的確實(shí)很便宜，因?yàn)殂y行補(bǔ)貼很高?！币晃汇y行電商的活躍客戶(hù)告訴記者：“我有一次在銀行電商平臺(tái)上買(mǎi)的機(jī)票比市價(jià)最便宜的還低幾塊錢(qián)，還買(mǎi)過(guò)一次手機(jī)，比市面上便宜三百多。”

看重產(chǎn)業(yè)鏈

不少受訪者坦言，他們希望“高富帥”銀行的攪局能夠給目前的電商格局帶來(lái)一些新鮮的東西，能帶來(lái)更好的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)和體驗(yàn)。

不過(guò)，進(jìn)入電商平臺(tái)并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。興業(yè)銀行信用卡商城在運(yùn)營(yíng)了將近4年后，于2013年8月正式關(guān)閉，當(dāng)時(shí)公告中并未說(shuō)明關(guān)閉商城的具體原因，僅稱(chēng)是“因業(yè)務(wù)調(diào)整”。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所銀行研究室主任曹剛表示不看好銀行做電商綜合平臺(tái)，“城商行等中小銀行更是沒(méi)有必要做。銀行自己做電商是做不好的，最多只能做二流的，不過(guò)為客戶(hù)提供一些便利倒是可以的?！?/p>

“每一筆交易的背后都有融資或各種金融產(chǎn)品跟進(jìn)，這才是銀行做電商的真正目的?！痹袚?dān)多家銀行電商平臺(tái)籌建的艾融軟件股份有限公司創(chuàng)始人張巖指出。

他透露，工行“融e購(gòu)”上線(xiàn)的半年時(shí)間里，銷(xiāo)售量和客戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超越了很多較早進(jìn)軍這一領(lǐng)域的銀行系電商?！斑@是因?yàn)轶w量越大的銀行越有優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)2014年的交易金額在100億元左右。”

“雖然像工行一樣，100億元甚至幾百億元的交易額對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)不顯眼，但重要的是，飛速發(fā)展的電商平臺(tái)將會(huì)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)量有相當(dāng)可觀的貢獻(xiàn)?！睆垘r說(shuō)。

“相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)貸款業(yè)務(wù)，銀行可以節(jié)約九成以上的成本?！睆垘r舉例說(shuō)：“銀行對(duì)于申請(qǐng)貸款客戶(hù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)，耗費(fèi)了大量的人力、物力評(píng)估。但如果通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，在后臺(tái)能夠看到商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，那就節(jié)省了大量成本?！?/p>

張巖表示，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的投入并不像傳統(tǒng)電商那般“燒錢(qián)”。但在銀行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有錢(qián)并不意味著就可以像互聯(lián)網(wǎng)電商那樣“燒錢(qián)”。

“很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過(guò)風(fēng)投等融資行為來(lái)維持自身發(fā)展，但銀行是通過(guò)消耗資本金來(lái)投入。金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管?chē)?yán)格，銀行并沒(méi)有很多資源去投入，想要做大其實(shí)很難。”上述電子銀行部人士表示。

升級(jí)整改進(jìn)行時(shí)

“與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)控制是在第一位的，”上述電子銀行部人士補(bǔ)充道，“銀行系電商的發(fā)展需要自上而下的推動(dòng)，不僅要有一個(gè)部門(mén)去主導(dǎo)，還需要和行內(nèi)各個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)，目前而言這點(diǎn)比較困難。”思維保守和體制問(wèn)題成為銀行面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的最大掣肘。

站在發(fā)展的十字路口，未來(lái)銀行系電商究竟會(huì)扮演怎樣的角色？“說(shuō)實(shí)話(huà)，前面的路并不清晰?！苯煌ㄣy行董事長(zhǎng)牛錫明曾坦言，“交博匯現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)，但要和支付寶比的話(huà)，差遠(yuǎn)了?！?/p>

易觀國(guó)際高級(jí)分析師宋陽(yáng)直言：“從目前的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，基本上還看不到一個(gè)成功的案例。大行在客戶(hù)積淀方面還有一些優(yōu)勢(shì)，小的銀行如果不能及時(shí)找到適合自己的模式盲目殺入，只是揮霍資源而已?！?/p>

記者了解到，首批試水電商的銀行目前都處在業(yè)務(wù)升級(jí)整改的階段，銀行也逐漸找到自己的特色。如建行“善融商務(wù)”平臺(tái)，設(shè)置的“房e通”、“信用卡消費(fèi)信貸”與“金融超市”三個(gè)欄目，均與金融有關(guān)；工行“融e購(gòu)”平臺(tái)，設(shè)有“金融產(chǎn)品”欄目，并下設(shè)“理財(cái)”和“品牌貴金屬”欄目；交行“交博匯”特設(shè)有“金融館”，并下設(shè)“貴金屬”、“理財(cái)”、“基金”等多個(gè)與金融產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的子欄目。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)可這種做法：“銀行做電商實(shí)際上還是應(yīng)該以金融服務(wù)為主，純個(gè)人消費(fèi)式的網(wǎng)絡(luò)電商，并非銀行擅長(zhǎng)，在目前用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本形成的情況下，銀行要和電商進(jìn)行直面的抗衡還是很難的?！?/p>

一位股份制商業(yè)銀行人員告訴記者：“銀行發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融突破口并不一定在電商層面。我行一方面與第三方支付合作，發(fā)力供應(yīng)鏈金融，另一方面也在考慮發(fā)展直銷(xiāo)銀行，將一些傳統(tǒng)金融服務(wù)搭建到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上來(lái)?！?/p>

在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融是一個(gè)大概念，“突破應(yīng)該是全方位的。我行正在考慮與期交所、上海聯(lián)合鋼鐵交易所等開(kāi)展合作，為交易中心客戶(hù)提供交易所無(wú)法提供的金融服務(wù)?！?/p>

宋陽(yáng)認(rèn)為，銀行涉足電商，優(yōu)勢(shì)在于金融領(lǐng)域，但在人才、服務(wù)器、物流平臺(tái)、信息平臺(tái)等方面較傳統(tǒng)電商可以說(shuō)不具有可比性，“從目前的狀況來(lái)看，銀行更多的還是應(yīng)該與一些相對(duì)成熟的電商進(jìn)行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行資源整合，或許能夠在電子商務(wù)領(lǐng)域分得一杯羹。”