移動(dòng)支付市場(chǎng)遭遇颶風(fēng)

文興

目前無(wú)論是手機(jī)銀行還是支付寶錢包、微信錢包等第三方移動(dòng)支付平臺(tái)，都存在著較多的業(yè)務(wù)重合。各家商業(yè)銀行推出的手機(jī)銀行、微信銀行等平臺(tái)，需要面向特定客戶提供個(gè)性化、智能化的服務(wù)，并強(qiáng)化其金融屬性，才能提高業(yè)務(wù)的延展性。

今年春節(jié)最紅的不是春晚、廟會(huì)，而是讓人欲罷不能的搶紅包。支付寶、微信的紅包大戰(zhàn)讓這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在朝夕之間就俘獲了大量粉絲，僅除夕夜的參與數(shù)量就分別達(dá)到6.8億人次和10.1億人次。與互聯(lián)網(wǎng)紅包熱鬧的景象形成強(qiáng)烈對(duì)比的是商業(yè)銀行的沒(méi)落，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，商業(yè)銀行只能充當(dāng)配角，而更為可怕的是，隨著紅包游戲的風(fēng)靡，銀行在移動(dòng)支付市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中或?qū)⑻幱诒粍?dòng)地位。

紅包大戰(zhàn)的主角與配角

支付寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至大年初四，支付寶紅包總參與人數(shù)超過(guò)1億人。僅除夕當(dāng)天，就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，而除夕夜支付寶紅包的收發(fā)總量超過(guò)2.4億個(gè)，一個(gè)晚上的總金額達(dá)到40億元。而馬云在2月19日0：19發(fā)出的首個(gè)中文口令紅包的參與人次高達(dá)2998萬(wàn)，網(wǎng)民共輸入了近1億個(gè)答案，100萬(wàn)個(gè)紅包在2分36秒內(nèi)即被一搶而空。而微信紅包方面，除夕當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是上一年除夕的200倍，在零點(diǎn)高峰期，每分鐘有165萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。春晚全程微信搖一搖互動(dòng)次數(shù)達(dá)110億次。從除夕到初五，微信收發(fā)紅包總數(shù)已達(dá)32.7億個(gè)。

支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間你來(lái)我往的紅包大戰(zhàn)怒刷存在感，吸引了用戶的眼球，商業(yè)銀行也不甘落后地加入戰(zhàn)局。今年春節(jié)，浦發(fā)銀行信用卡成為唯一與支付寶紅包合作的銀行，在2月12日、14日兩天，以獨(dú)家專場(chǎng)合作銀行的身份，通過(guò)支付寶渠道向所有消費(fèi)者公開(kāi)發(fā)出1000萬(wàn)個(gè)紅包。消費(fèi)者無(wú)論是否持有浦發(fā)信用卡，只要在指定時(shí)間段登錄支付寶錢包客戶端參與互動(dòng)游戲都能搶得紅包，并且搶到的紅包能直接通過(guò)支付寶消費(fèi)，不需要綁定銀行卡提現(xiàn)。

據(jù)浦發(fā)信用卡中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，如此大手筆地介入紅包大戰(zhàn)，是希望能夠借此拉近與客戶之間的距離，也能夠借勢(shì)這場(chǎng)焦點(diǎn)之戰(zhàn)來(lái)聚焦人氣、壯大品牌知名度。

除了浦發(fā)銀行，其他銀行也紛紛借助紅包的“東風(fēng)”加入進(jìn)來(lái)。交行手機(jī)銀行發(fā)放上萬(wàn)元代金券紅包，面額為1?10元。代金券可在手機(jī)銀行電影票、話費(fèi)充值、手機(jī)團(tuán)購(gòu)、游戲充值等手機(jī)銀行增值業(yè)務(wù)中使用，抵扣相應(yīng)現(xiàn)金。華夏銀行通過(guò)微信公眾號(hào)搖一搖進(jìn)行紅包發(fā)放，金額為2～5000元不等。如果客戶沒(méi)有華夏銀行卡，可按照搶紅包頁(yè)面提示注冊(cè)華夏銀行直銷銀行后直接領(lǐng)取。如果客戶有華夏銀行卡，登錄華夏銀行移動(dòng)銀行后便可直接領(lǐng)?。ㄎ醋?cè)移動(dòng)銀行的需先注冊(cè)）。據(jù)悉，此次紅包活動(dòng)從2月18日開(kāi)始，持續(xù)至3月5日。華夏銀行每天推送1萬(wàn)～2萬(wàn)個(gè)紅包，紅包金額隨機(jī)產(chǎn)生。

不過(guò)，筆者也注意到，不少銀行的春節(jié)活動(dòng)都集中在了微信等互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端。顯然，在這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)中，商業(yè)銀行只是游戲的參與者，而不是規(guī)則的制定者。

此外，銀行發(fā)起搶紅包活動(dòng)大多是為了推廣自己的手機(jī)銀行客戶端，用戶使用還需要進(jìn)行程序跳轉(zhuǎn)，因此體驗(yàn)感遠(yuǎn)不及微信紅包或支付寶紅包。例如，華夏銀行推出的搶紅包活動(dòng)，需要客戶在搶到紅包后3天內(nèi)在華夏銀行直銷銀行或移動(dòng)銀行領(lǐng)取使用，過(guò)期作廢。

紅包背后的移動(dòng)支付爭(zhēng)奪戰(zhàn)

事實(shí)上，紅包大戰(zhàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)金融瓜分移動(dòng)支付領(lǐng)域的一把利刃。對(duì)于移動(dòng)支付而言，紅包是個(gè)很小的應(yīng)用場(chǎng)景，但紅包的傳遞性卻是無(wú)可比擬的，它一頭連著錢，一頭連著人，既和支付相關(guān)，也和關(guān)系鏈相關(guān)。

專家表示，紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪。目前，紅包業(yè)務(wù)的作用主要是擴(kuò)大移動(dòng)支付場(chǎng)景，為下一步移動(dòng)支付的全面開(kāi)戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。春節(jié)紅包作為移動(dòng)支付的一個(gè)重要場(chǎng)景，各方都不愿落后，想盡可能地獲取更多的用戶，為以后在支付領(lǐng)域的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

易觀智庫(kù)此前發(fā)布的《中國(guó)第三方支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，第三方支付市場(chǎng)移動(dòng)支付（不包含短信支付）交易額規(guī)模近2.7萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)31%。央行數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)共發(fā)生電子支付業(yè)務(wù)333.33億筆，同比分別增長(zhǎng)29.28%。其中，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)45.24億筆，同比增長(zhǎng)170.25%。目前移動(dòng)支付雖占電子支付行業(yè)總量份額偏小，但增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，這也是吸引巨頭拼殺的動(dòng)力。

易觀智庫(kù)分析師認(rèn)為，紅包最大的功勞就是培養(yǎng)了一批消費(fèi)者和企業(yè)用戶，養(yǎng)成了移動(dòng)支付的習(xí)慣后，就會(huì)有許許多多的使用場(chǎng)景。而互聯(lián)網(wǎng)公司斥巨資慷慨發(fā)紅包，其野心不止于支付領(lǐng)域，而是瞄準(zhǔn)構(gòu)筑在支付體系之上的O2O大平臺(tái)。如微信錢包，不少人都是2014年的微信紅包活動(dòng)中被“勾引”著綁定了銀行卡，如今，微信錢包已開(kāi)通話費(fèi)充值、理財(cái)、打車、彩票、網(wǎng)購(gòu)、訂餐、公益、電影票等多種業(yè)務(wù)，涵蓋了衣食住行娛的方方面面。

銀行如何奪回被蠶食的移動(dòng)支付市場(chǎng)

專家表示，移動(dòng)支付的競(jìng)爭(zhēng)在于流量，微信紅包可以將許多人聚集在一起，吸引潛在客戶。但如何把搶來(lái)的紅包轉(zhuǎn)化為支付，是一個(gè)從社交娛樂(lè)行為演變成金融行為的過(guò)程。正所謂術(shù)業(yè)有專攻，在金融專業(yè)性和安全性方面，商業(yè)銀行具備優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于此次許多銀行和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作推出紅包活動(dòng)的做法，一位股份制銀行相關(guān)人士直言，目前不少消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在移動(dòng)端使用金融服務(wù)的習(xí)慣，所以通過(guò)多渠道、以紅包吸引眼球的推廣方式，勢(shì)必進(jìn)一步帶動(dòng)大批客戶綁定和使用相應(yīng)銀行卡進(jìn)行各類支付。對(duì)于阿里和騰訊，打響聲勢(shì)浩大的紅包大戰(zhàn)旨在培養(yǎng)用戶習(xí)慣、壯大彼此旗下的兩大支付平臺(tái)。而傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不僅是這些互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)的基礎(chǔ)性支撐，也是他們處于行業(yè)上下游以及業(yè)務(wù)上相互依存的合作伙伴，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)無(wú)須站隊(duì)即可得益。

業(yè)內(nèi)人士表示，銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)推廣搶紅包活動(dòng)，能夠增加其微信賬號(hào)的關(guān)注用戶和綁定銀行卡的用戶數(shù)量，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來(lái)講，這種推廣方式的成本不會(huì)高于通過(guò)其他渠道吸引用戶的成本;對(duì)于銀行來(lái)講，微信銀行已經(jīng)推出一年有余，搶紅包活動(dòng)無(wú)疑會(huì)激勵(lì)用戶為微信銀行綁定銀行卡。

事實(shí)上，目前無(wú)論是手機(jī)銀行還是支付寶錢包、微信錢包等第三方移動(dòng)支付平臺(tái)，都存在著較多的業(yè)務(wù)重合，如購(gòu)買電影票、網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬、交水電煤氣、手機(jī)充值、信用卡還款等，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之所以能夠獲得如此多用戶的青睞，主要原因是更貼近用戶。

對(duì)于目前各家商業(yè)銀行推出的手機(jī)銀行、微信銀行來(lái)說(shuō)，以服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)提高客戶黏性、增強(qiáng)使用頻率，面向特定客戶提供個(gè)性化、智能化的服務(wù)，同時(shí)，強(qiáng)化其金融屬性，例如申請(qǐng)信用卡、信用卡賬務(wù)管理、綜合理財(cái)、貸款功能等，才能提高業(yè)務(wù)的延展性。