等效原則理論視角下的品牌翻譯

趙姍姍

[摘 要]等效原則是美國著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)提出的翻譯理論，它認(rèn)為譯文對譯文接受者所起的作用，應(yīng)與原文對原文接受者所起作用大體對等。翻譯是語言間的轉(zhuǎn)換，更是文化移植的過程。把等效原則運(yùn)用到品牌翻譯中，對品牌翻譯具有重要的實踐指導(dǎo)意義。品牌英漢互譯時應(yīng)根據(jù)不同情況采取直譯、意譯、音譯法，必要時應(yīng)采取零翻譯的策略 。

[關(guān)鍵詞]等效原則；音譯法；意譯法；直譯法；零翻譯

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.158

“品牌”一詞源自古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，品牌是代表特定文化意義的符號。[1] 一直以來，關(guān)于商品品牌的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，仁者見仁，智者見智。商品品牌翻譯看似簡單，卻因其濃縮的文化內(nèi)涵對譯者提出了巨大的挑戰(zhàn)。首先，漢語和英語的重大區(qū)別之一漢語是表意文字，重意合；英語是表音文字，重形合。這種因文字不同而導(dǎo)致的審美差異，是對譯者的雙語能力和跨文化意識的雙重考驗。[2]翻譯是語言間的轉(zhuǎn)換，更是文化移植的過程。在翻譯時譯者要考慮到品牌的形意協(xié)和。如果譯語能恰到好處地傳播品牌的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵，對于將品牌傳播至不同文化圈大有裨益，反之，品牌原有的文化內(nèi)涵和美學(xué)功能、聯(lián)想功能、廣告宣傳功能得不到體現(xiàn)，容易造成目標(biāo)國對品牌的認(rèn)識誤區(qū)，曲解品牌含義。

朱光潛認(rèn)為：“美就是情趣意象化或意象情趣化時心中所感覺到的‘恰好的快感”（1996：149）。[3]品牌的翻譯要想打動消費(fèi)者，給消費(fèi)者以美的享受，具體可感的形象語言是不可或缺的。如中國服裝品牌“云想”女裝，據(jù)說該品牌出自李白詩《清平調(diào)·其一》“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。詩人運(yùn)用比喻的修辭手法和豐富的聯(lián)想方法，形象而生動地描寫楊貴妃的富貴及其容顏之美。引經(jīng)據(jù)典，創(chuàng)造出誘人的文化意象，使人未見其物，先得其美，其產(chǎn)品自然容易得到消費(fèi)者的好感。

品牌翻譯應(yīng)符合消費(fèi)者的普遍接受力和審美觀，符合譯語社會中消費(fèi)者的購買心理和風(fēng)俗習(xí)慣，要與商品的性質(zhì)和功能等相呼應(yīng)。一個詰屈聱牙的名字，讀起來拗口，易引起不良聯(lián)想。如馳名全球的美國軟飲料Coca-cola（可口可樂），一直被認(rèn)為是廣告界翻譯得最好的品牌名。譯語不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。但在20世紀(jì)30年代可口可樂剛打入中國市場的時候，曾被翻譯成一個非常奇怪的中文名字“蝌蝌啃蠟”，消費(fèi)者的直接聯(lián)想如同吃了蝌蚪，味同嚼蠟，毫無美感，哪里還有美味的飲料帶給消費(fèi)者的清爽感覺？銷售狀況可想而知。于是，可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開登報懸賞350英鎊征求譯名。當(dāng)時身在英國的一位上海教授蔣彝，以“可口可樂”四個字擊敗其他所有對手，拿走了獎金。在改為“可口可樂”之后，該譯詞既突出了飲料的特性，生動地暗示出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂；又保留著原有的音節(jié)，把原本看似無特殊含義的英文字母組合譯得有聲有色，耐人尋味。[4]

1 等效原則理論

就品牌翻譯而言，西方比較盛行的、美國著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)（1969）的等效原則（Principle of equivalence動態(tài)對等說）較為適用，其基本主張是譯文在譯語讀者中所引起的效果等同于原文在原語讀者中所引起的效果。[5]在品牌翻譯時要遵循等效的翻譯原則，采取靈活多樣的翻譯方法，順應(yīng)譯語消費(fèi)者審美趣味，力求再現(xiàn)品牌豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的音律和意境，給潛在的客戶留下深刻印象，激發(fā)其購買欲望。根據(jù)這一理論，實際操作中我們可采用靈活多樣的翻譯方式。

2 品牌翻譯應(yīng)遵循的翻譯技巧

2.1 音譯法

音譯是根據(jù)發(fā)音將源語詞匯譯成目的語詞匯的翻譯方法。此法常用來翻譯人名、地名、品牌名和某些源語創(chuàng)新詞等。[6]如Audi（奧迪），Motorola（摩托羅拉），Boeing747（波音747），Nike（耐克），Disney（迪士尼），Lock&lock（樂扣樂扣），童裝品牌巴拉巴拉（Balabala）等。高端女裝品牌Ports（寶姿），譯名將女性的貴氣和典雅發(fā)揮得淋漓盡致。日化產(chǎn)品Tide（汰漬），“汰”意為除去，“漬”意為臟污。用此洗衣粉（液），就可除掉衣服上的污漬，衣服干凈如初。又如法國零售業(yè)巨頭“Carrefour”，在中國被音譯為充滿民族理想和氣質(zhì)“家”“樂”“福”，這三個字寓意高雅，發(fā)揮出譯語的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)了漢字音韻美、形象美和意境美，滿足消費(fèi)者的情感需要，給消費(fèi)者帶來身心的愉悅。

譯語需要借助語言符號喚起讀者的記憶表象。一旦因為語言文化的差異，消費(fèi)者沒有適當(dāng)?shù)那耙姾推诖?，不能形成某些事物的意象，文學(xué)的交際過程就會中斷，達(dá)不到預(yù)期的效果。 汽車品牌Benz，曾被譯為“本茨”，沒有充分體現(xiàn)出世界一流名車的優(yōu)越性能和高端定位，譯為“奔馳”則讓消費(fèi)者在在大腦中形成具體可感的形象，腦海中閃現(xiàn)一輛疾馳而過的轎車，想象到風(fēng)馳電掣的車速和快感，將品牌的感召力和誘惑力恰到好處的傳達(dá)出來。

2.2 意譯法

意譯法是英譯品牌的另一種常見方法。它是根據(jù)中文品牌的含義，譯為意義相同或相近的英文。[7]意譯法從意義出發(fā)，只要求將原文大意表達(dá)出來，譯文自然流暢即可。如“電腦”“鼠標(biāo)”等一些符合漢語構(gòu)詞規(guī)律的意譯詞，已成為漢語基本詞匯的組成部分。

商品品牌譯名講求神韻，運(yùn)用意譯法翻譯品牌名稱時，注重譯文與原文功能或效果的對等。自行車品牌“永久”意譯為“FOREVER”非常恰當(dāng)?shù)刈髁恕敖?jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的活廣告。[8]家電品牌國美（Gome），從詞義上，“Go Me”代表“到我這里來”的含義，表達(dá)了國美熱情歡迎消費(fèi)者的到來之意，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。譯語具有積極美好的含義，激發(fā)消費(fèi)者的想象力，激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感和購買欲望。

在具體的翻譯實踐中，照顧譯語文化及審美習(xí)慣正在成為譯者的共識，中國品牌的英譯方式也在變化。[9]傳統(tǒng)上翻譯界習(xí)慣上采用純漢語拼音式的音譯，結(jié)果使品牌難以識別、不易上口甚至引起歧意。[10]如今許多翻譯摒棄了這種方法，采用拼音調(diào)整的方式 。 例如美的Midea，格力Gree等，都既非純音譯，也非純意譯，而是符合拼音文字特點的近諧音。[11]易讀、易寫、易識、易聽，適應(yīng)當(dāng)代品牌名稱設(shè)計的國際化潮流，使得品牌名稱能通行世界各國。這種翻譯忠實于原品牌的發(fā)音，符合“以譯文讀者為最終歸宿”，強(qiáng)調(diào)“最切近目的語信息的自然對等”。[12]

2.3 直譯法

直譯指翻譯時要盡量保持原作的語言形式，同時要求語言流暢易懂。直譯法可以保持原文形象生動的比喻、巧妙的手法和獨(dú)特的民族風(fēng)格，從而豐富目的語表達(dá)方式。[13]如紅牛Redbull；微軟Microsoft；好孩子Good Boy，蘋果Apple等。

這些譯名同原文一樣，能對目的語讀者產(chǎn)生相等或接近相等的效果，易于走進(jìn)目的語國家或地區(qū)的文化，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受能力和審美心理。直譯法通過形象的語言，訴諸消費(fèi)者感官，再現(xiàn)品牌原名的美感效果。具有與原品牌同樣的促銷功能，也就是說在營銷功能上求得等效。

2.4 數(shù)字和文字組合

翻譯是一種創(chuàng)造性勞動，需發(fā)揮譯者的主觀能動性。對于以數(shù)字和文字組合的商品品牌，如“7-UP”譯為“7喜”就比“七喜”更為獨(dú)特、新穎。又如，1950年誕生于美國的連鎖便利商店7-Eleven現(xiàn)在已是名揚(yáng)天下。 以前的營業(yè)時間是早上7點到晚上11點，現(xiàn)在的7-Eleven便利店指的是24小時營業(yè)的連鎖店。7-Eleven在香港被昵稱為“7仔”，在港澳地區(qū)俗稱七仔、些粉（取Seven諧音）。在大陸譯為“711”，數(shù)字簡潔，朗朗上口。這種以數(shù)字和文字獨(dú)特組合命名的品牌，具有個性化且與眾不同，便于人們記憶，同時又有利于品牌的國際化，有利于產(chǎn)品走入國際市場，使更多外國人了解、熟知產(chǎn)品。

2.5 零翻譯

零翻譯是邱懋如教授于2001年在《可譯性及零翻譯》中提出的一個概念，其含義是不用目的語中現(xiàn)成的詞語譯出源語中的詞語，這里包含兩層意思：①源文中的詞語故意不譯；②不用目的語中現(xiàn)成的詞語譯源文的詞語。[14]

WiFi、CEO、MBA、VIP等大量外文詞不經(jīng)翻譯就見諸報端和出版物，有學(xué)者指出，零翻譯大行其道與西方文化的強(qiáng)勢有關(guān)。中西翻譯傳統(tǒng)就彼此之間的互譯活動而言，明顯存在發(fā)展上的不平衡。近百年來西方輸入中國的文化多，中國輸出的少，中西方文化交流中出現(xiàn)“西學(xué)東漸”多于“東學(xué)西漸”的現(xiàn)象。當(dāng)今商業(yè)文化領(lǐng)域，英語一花獨(dú)秀，品牌英化、洋化，外來新事物容易吸引人們使用外來語。零翻譯為外來詞提供了巧妙的譯法，老百姓自然樂于使用。

零翻譯作為翻譯不可或缺的組成部分，就從根本上解除了人們對可譯性的懷疑，維護(hù)了一切都可翻譯的理論基礎(chǔ)。[15]如著名電腦品牌IBM（International Business Machines），中國人在說到這一品牌時，幾乎都是直接讀出IBM三個字母，而不會說“國際商用機(jī)器”。像這樣的外國商標(biāo)，因為簡潔易記，已經(jīng)廣為人知，大家都已經(jīng)接受，何必還硬要冠以一個中國名稱呢？其他高科技產(chǎn)品iPhone，iPad，Iwatch，電腦品牌LG、HP，化妝品品牌SK-Ⅱ，服裝品牌Esprit、Vero Moda等，這些詞語無法在漢語中找到對應(yīng)的詞語，就采用零翻譯，讓原語原封不動的進(jìn)入譯語。

零翻譯產(chǎn)生的原因是在全球化背景下，國際交往日益頻繁。[16]在語言交流過程中必須創(chuàng)造新詞才能與飛速變化的社會生活相適應(yīng)。這些新詞在源語中是新創(chuàng)的，在目的語中無法難以找到對等詞，在翻譯中便免不了要采用“零翻譯”的手法。[17]這種形式雖然不倫不類但卻帶點異國情調(diào)，從整體的視覺效果來看會更加引人注目，或許還能產(chǎn)生出奇制勝的效果。[18]

3 結(jié) 論

對于品牌翻譯，上面的實例說明采用等效翻譯的理論原則時，既要保留原語的精華，體現(xiàn)美學(xué)價值，又要兼顧到目的語國家的語言、文化、風(fēng)俗等現(xiàn)象?？傊?，翻譯時唯有選擇順應(yīng)譯語讀者審美趣味的翻譯方法和策略，才有望推出功能效果對等的佳譯。

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