基于顧客滿意的中國移動4G業(yè)務高校推廣策略

周婷婷　汪筱蘭

[摘 要]伴隨移動網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，高校以客戶集中、宣傳成本低、獲利大、市場潛力足等優(yōu)勢受到各大電信運營商的青睞。文章基于顧客滿意度理論，通過問卷調查與分析，研究中國移動4G業(yè)務在高校的滿意度狀況，并進一步提出中國移動4G業(yè)務的高校推廣策略。

[關鍵詞]4G；顧客滿意度；高校；推廣策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.086

對“網(wǎng)生代”的當代大學生來說，隨時隨地快捷的網(wǎng)絡已經(jīng)成為生活中必備的一部分，移動科技的不斷研發(fā)是為了獲得更多的新市場。當前我國電信業(yè)務由三大運營商“三分天下”，就移動而言，2013年最先取得4G技術放行牌照，因此，中國移動4G業(yè)務在高校的發(fā)展也占據(jù)一定的時機優(yōu)勢。從長期競爭優(yōu)勢而言，顧客滿意是制勝的關鍵法寶。由于高校大學生群體電信業(yè)務消費的特殊性，如何有效洞察其對移動4G業(yè)務的消費需求與滿意度，進一步提升移動4G業(yè)務在高校的良性發(fā)展變得越來越重要。

1 移動4G業(yè)務在高校的發(fā)展現(xiàn)狀

在4G業(yè)務的發(fā)展中，高校市場作為一個細分市場具有非常重要的戰(zhàn)略意義，主要表現(xiàn)在：新生入學數(shù)量多，市場拓展用戶潛力大；校園群體屬知識群體，科技應用廣泛；高忠誠度的學生用戶將成為潛在的消費主體。因此，移動針對高校市場做了大量的工作，每年新學期開學初在各高校設立移動開通專場，為高校大學生開通虛擬網(wǎng)、入駐校園營業(yè)廳、資助“校園十佳”比賽等與學生相關活動。同時，聯(lián)通、電信在校園的推廣活動也越來越頻繁，在發(fā)展策略等方面與移動相似，聯(lián)通以“沃”品牌、電信以“高速寬帶”業(yè)務與移動4G“和”品牌相抗衡。隨著智能業(yè)務的發(fā)展，一些線上網(wǎng)絡終端也悄然興起，以其低廉的價格與方便的服務吸引高校學生群體的注意，這也對移動4G業(yè)務的發(fā)展產生威脅。

2 中國移動4G業(yè)務的在浙江中醫(yī)藥大學的顧客滿意度調查

浙江中醫(yī)藥大學全日制在校學生約12000名。本次調查采取隨機抽樣方式，共發(fā)放問卷 250份，回收問卷 232份，問卷有效率為92.8%。

2.1 樣本分析

在調查中，女性樣本總體多于男性，占64.22%；大一至大四學生均有所涉及；經(jīng)月生活費與套餐資費對比分析發(fā)現(xiàn)，每月的話費套餐資費價格傾向100塊以內的占91.31%，且與生活費的多少無直接聯(lián)系； 4G業(yè)務的辦理方式以營業(yè)廳和學校人工受理方式為主。

2.2 移動4G業(yè)務顧客滿意度的測評分析

根據(jù)指標選取原則，結合調查對象實際分析，共提出5項二級評價指標，并進一步細分為15項具體問題進行調查，采用李克特五級量表，將4G業(yè)務滿意度評價分為五個等級：并分別記為（分）5，4，3，2，1，最終將各項評價進行量化處理。15項三級指標比重分別為：

通信情況B1（二級）：通話質量（0.149），短信服務（0.039），上網(wǎng)速度（0.137）；服務評價B2（二級）：營業(yè)廳覆蓋（0.008），客服服務質量（0.114），投訴處理（0.053）；資費問題B3（二級）：套餐價格（0.01），話費明細（0.036），流量價格（0.019）；業(yè)務辦理B4（二級）：欠費停機提早通知停機恢復速度（0.038），4G業(yè)務操作性、針對性和實用性（0.272），增值業(yè)務（0.006）；品牌形象B5（二級）：宣傳力度（0.023），社會責任（0.066），顧客關懷（0.03）。

（資料來源：尹安.基于顧客價值的移動通信企業(yè)顧客滿意度測評及提升研究[D].南京：南京航空航天大學，2010.作者進行整理歸納）。

2.3 滿意度指標定量分析

通過SPSS對此次調查問卷進行信度和效度分析，樣本數(shù)據(jù)KMO值為0.918（大于0.8），接近1；巴特利特球形檢驗顯著性水平小于0.001（<0.05）；且可靠性統(tǒng)計值為0.9，這表明指標體系的設計較為合理，問卷的效度也較高。

移動4G業(yè)務通信的滿意度是由多個滿意度指標共同組成，因此需對每一個因素都進行量化評價，分析方法上采用查德于1965年提出的模糊綜合評價方法①，此將定量的數(shù)據(jù)分析進一步轉為定性描述。對B1分析步驟：

通信質量評價集U1={通話質量；短信服務；上網(wǎng)質量}；

權重集A1=三級指標所占比重；評價矩陣R1=三級指標人數(shù)所占比重；

通信質量指標評價結果B1=A1×R1；

結果如下表所示：

對于結果的討論來說，對總顧客滿意度進行定量計算，利用李克量表對的矩陣數(shù)值進行評價。即可得：CIS=3.296；對比可知，此次滿意度評價居于一般滿意水平。

表1 各指標模糊綜合評價方法數(shù)值

總指標評價結果[]B[]0.038[]0.103[]0.462[]0.320[]0.077[BG）F][HT]

3 中國移動4G業(yè)務高校推廣中存在的問題

中國移動4G在取得牌照后迅速采取各種策略進行市場推廣，其中不乏有些“霸王”條款，問卷調查中也顯示出其推廣策略存在一些問題。

3.1 資費問題

調查顯示，由于資費較高，不滿意人數(shù)所占比例也較大。資費問題包括話費、流量價格以及話費明細等三個方面。在現(xiàn)有移動運營商所推廣的業(yè)務中，資費過高已成為普遍的共性問題，手機終端使用價格高是一個急需解決的問題，2015年兩會中李克強總理也著重強調。對于在校大學生來說，手機科技必不可少，過高的費用對收入水平有限的大學生來說有一定的壓力。

3.2 品牌形象問題

調查顯示，受訪者對于運營商的品牌概念主要從其社會責任、宣傳力度和顧客關懷三個方面度量。結果顯示其不滿意率所占比例較為低。究其原因是中國移動4G業(yè)務的推廣中，其品牌概念含糊不清，沒有深入滲透高校學生市場；其自身新品牌業(yè)務的拓展對老品牌業(yè)務造成一定的威脅，也不利于總體品牌建設。

3.3 業(yè)務結構問題

調查顯示，受訪者中使用電信業(yè)務占27.27%、聯(lián)通占13.64%、移動3G和聯(lián)通3G等業(yè)務占59.09%。此種原因主要有：①綁定手機不能升級4G終端業(yè)務，如合約機；②業(yè)務不符合個人口味；③家人使用的是其他業(yè)務。對這一部分受訪者調查中，25%的同學考慮在校期間更換運營商；75%同學打算畢業(yè)后考慮?？傮w上，目前中國移動4G業(yè)務在學生市場中還是擁有一定的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

4 移動4G業(yè)務高校市場的滿意度提升策略

移動市場的不斷深化改革，消費者也更加理性和成熟，在激烈的競爭中，移動運營商必須時刻牢記“滿意的顧客是最好的廣告”，顧客滿意和顧客忠誠是對抗競爭的有力武器和法寶。因此，中國移動在高校市場拓展中，要不斷完善業(yè)務結構以滿足顧客對產品與服務的需求，不斷提升顧客滿意度。

4.1 以學生為中心，降低資費價格

通信市場的競爭日益激烈，虛擬運營商以及中國聯(lián)通、中國電信實體運營商都與中國移動爭搶市場份額。中國移動只有提升顧客滿意度才能維護客戶忠誠度。本次調查中，大學生對中國移動4G業(yè)務不合理的收費存在著一定的意見。學生消費群體消費不高，經(jīng)濟承受力差，因此，中國移動在高校市場發(fā)展的過程中，應關注大學生的消費水平與真正需求，打造令大學生滿意舒心的消費環(huán)境，提高在校學生滿意度，穩(wěn)固地位。

4.2 提供個性化服務，滿足差異需求

移動運營商若是想取得競爭優(yōu)勢，則需對顧客市場細分。高校大學生隨網(wǎng)絡的產生而成長，在生活中已經(jīng)離不開移動工具，其特點是喜歡新鮮話題，追求新穎、個人差異明顯。移動4G業(yè)務存在著缺陷，其產品忽略基本需求問題，則對企業(yè)提出更高要求，在策略運行中，以消費者的特征和需求采取差異化戰(zhàn)略，滿足顧客。

4.3 營造品牌內涵，強化品牌營銷

品牌是顧客在進行產品的選購中的主觀印象?，F(xiàn)移動4G以“和”為主打品牌，對于品牌含糊不清與易與混淆問題，需加強品牌自身建設，在顯著細節(jié)上與其他品牌加以區(qū)分，發(fā)揮現(xiàn)有業(yè)務優(yōu)勢，打造自有品牌內在價值，強化自有品牌內涵，對現(xiàn)有顧客進行維系，對其他顧客進行潛在品牌觀念營銷。

4.4 做好宣傳工作，維系顧客滿意

宣傳的目的是引起顧客注意，發(fā)展?jié)撛陬櫩汀Ｆ髽I(yè)宣傳工作是把產品與服務推向市場的重要一步。故企業(yè)有必要加大宣傳力度，保持顧客。在大學校園中，移動也積極加入學生中，以此為手段獲取一定量的顧客，在宣傳時，應更加深入到學生生活中，如贊助各式校園活動、資助貧困學子等，維系現(xiàn)有顧客。

參考文獻：

[1]徐建平.4G業(yè)務營銷策略分析[J].信息通信，2014（10）：265-266.

[2]尹安.基于顧客價值的移動通信企業(yè)顧客滿意度測評及提升研究[D].南京：南京航空航天大學，2010.

[3]趙津.邢臺移動高校市場營銷策略研究[D].北京：北京郵電大學，2010.

[4]馬林.大學生消費的群體特征與市場意義[J].消費導刊，2007（11）：5，10.

注解：

①模糊綜合評價方法步驟：一、模糊綜合評價指標的構建；二、采用構建好權重向量；三、構建評價矩陣；四、評價矩陣和權重的合成。