電視媒體推動NBA運營對我國體育賽事轉播運營的啟示

蔡祥雨　劉志強　胡良楠　賀溶萍

[摘 要]電視媒體對于體育賽事的轉播帶來了更為直接的渠道，美國籃球職業(yè)聯賽NBA利用電視媒體所擁有的優(yōu)勢，創(chuàng)造出了一個體育賽事運營模式的典范。而目前我國的體育賽事運營依然存在諸多問題和不足。因此，充分借鑒美國NBA在電視媒體方面的運營經驗，進而為我國的體育賽事運營提供相應的策略。

[關鍵詞]電視傳媒；賽事運營；NBA賽事

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.013

科技帶動新生活，電視作為現代信息社會中最具影響力的媒體，與其他媒介相比其傳播畫面富有極強的感染力；信息傳播及時，覆蓋面廣闊，公眾接觸率高；不受文化層次限制，易于為受眾所接受，現已成為我國家庭中不可缺少的娛樂工具。而對于任何一個忠實政策導向、熱點信息、公共關系、危機管理、競爭情報、行業(yè)研究、品牌管理、投資者關系的企業(yè)或組織信息等更需要對電視媒體信息進行及時有效準確的監(jiān)測和分析。其中，美國籃球職業(yè)聯賽NBA利用電視媒體所擁有的優(yōu)勢，創(chuàng)造出了體育賽事運營模式中的典范，為我國體育賽事的運營提供了豐富的借鑒經驗。

1 NBA賽事利用電視傳媒的成功運營

步入21世紀后，NBA賽事迎來了全面推向國際化的新時代，全球有150多家電視臺在200多個國家中以40多種語言轉播NBA的賽事。據統(tǒng)計，收看轉播的家庭已超過6億多戶。如此豐富的收視率，極大吸引了全球范圍內眾多商家的目光，它們不僅為NBA提供強大的資金支持，更與NBA的影響力交相輝煌。[1]NBA聯盟以一個整體的組織形式與其他商業(yè)機構談判從事比賽經營活動，比如聯盟電視轉播權、NBA標志產品的特許經營權等，這種整體的營銷方式使NBA得以利用自己在職業(yè)籃球市場的壟斷地位，在價格談判中占有很強的談話權，獲得高額的收入。同時，聯盟營銷的收益最終通過平均分配方式返回到各個俱樂部，這樣的制度保證了聯盟各個球隊的利益均衡和穩(wěn)定，保證了每支球隊都有相當的財力引入優(yōu)秀球員和教練，保證了球隊間實力差距不致過大，并且避免了球隊之間的惡性競爭。NBA的成功，在很大程度上依賴于各種媒體的功能，尤其在公共關系方面進行積極的開展，為世界各地上千家媒體提供咨詢。另外，在比賽期間，為方便來自世界各地53個國家的傳媒進行采訪，向世界各國發(fā)出采訪證，在利用電視傳媒宣傳的同時一并獲取了高額的電視轉播費。NBA還隨時根據科學技術的變化，調整自己經營角度和范圍，隨著網絡媒體的發(fā)展，及時建立了NBA網站，迅速占領新的媒體市場。[2]目前，美國各大職業(yè)體育的電視轉播權均由各聯盟控制，由聯盟統(tǒng)一與廣播電視公司進行談判和交易。這實際是在電視轉播權問題上給予了專業(yè)運動獨一無二的權利，為NBA迅速發(fā)展創(chuàng)造了極好的機會和條件。

2 我國體育賽事電視轉播市場開發(fā)的運營

我國在體育賽事及其傳播方面，正從政府計劃管理體制向政府與社會公辦相結合的結合型管理體制過渡，日益面向市場，我國賽事電視轉播權的市場開發(fā)工作從1994年甲A足球聯賽第一份有償轉讓電視轉播權的合同誕生，緊接著到1997年在上海舉行的第八屆全運會上的突破（這次是我國舉辦綜合性運動會電視轉播權有償轉讓的首次突破）。國家體委直接與廣電部磋商，最后由廣電部通知中央電視臺，以體育頻道（5頻道）每播出1小時八運會賽事或節(jié)目，給1分鐘廣告時段的價格，每天按14分鐘計算，10天賽事共給國家體委140分鐘的廣告時段。之后的突破是在1999年舉行的天津世界體操錦標賽上，中國體操協(xié)會委托中介公司把電視轉播權以廣告時段轉讓方式出售。中國體育記協(xié)下屬二級協(xié)會全國有線體育電視轉播委員會聯合28家地方有線電視臺購買了23場比賽轉播（每場給2～5分鐘的廣告時段）和8集專題節(jié)目的報道權（每集給2分鐘廣告時段），中央電視臺購買了11場比賽轉播權（每場給1～5分鐘廣告時段），但是并未實現實質意義上的貨幣化轉讓。在1999—2001年期間電視轉播權轉讓權由于各種原因也出現了發(fā)展緩慢的階段。這一階段在2000年5月沿海開放城市寧波舉行了全國的體育大會，標志著我國的賽事組織方已經具備了初步的議價能力，市場也出現了一定形式的競爭。其中最鮮明的特征是賽事電視轉播權突破用廣告時間交換轉播權的模式，實現了貨幣化的有償轉讓。[3]到2001年11月在廣州舉行的第九屆全運會的電視轉播權與國際接軌統(tǒng)一“游戲”規(guī)則的制定，此次開發(fā)實現了歷史性的突破。[4]一直到現階段市場開發(fā)的基本形成，期間最為突出的標志是出現了自由競爭，如上海文廣新聞集團以3年1.5億元獲得中超聯賽的電視轉播權，打破了中央電視臺對我國賽事電視轉播的壟斷局面，成為電視轉播權市場形成的重要標志，對我國體育賽事電視轉播權的發(fā)展起到了積極的促進作用。然而，我國體育產業(yè)起步較晚，目前與世界先進國家相比還有較大距離。盡管已創(chuàng)建出一些品牌，逐漸產生一些影響，但是由于種種原因，我國在體育賽事品牌的創(chuàng)建意識方面還很薄弱，缺乏賽事品牌運作的經驗，多數體育賽事主要局限于賽事本身，很少考慮賽事品牌的建設；眾多地方賽事舉辦方更是缺乏賽事品牌運作經驗，結果是賽事的吸引力逐年下降，有的甚至停辦；體育賽事轉播自身的內部建設尚未完善，由于處在體制改革的時期，某些方面還存在著很大的不穩(wěn)定性，不能最大化地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢；賽事運作市場體系方面不夠完善，融資渠道有限，資本實力弱，賽事品牌資源整合不力，影響力弱，比賽上座率小，轉播收視率低等各方面的制約因素均不利于我國體育賽事品牌無形資產的積累。[5]

3 發(fā)展我國體育賽事轉播運營的對策

對于我國體育賽事轉播運營的首要工作就是根據我國體育賽事的現行發(fā)展狀況積極創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)觀念，充分借鑒NBA賽事利用電視傳媒的成功運營的經驗，規(guī)范賽事運作，賽事主辦者應把電視轉播權開發(fā)所得進行合理分配，讓參賽者分享，賽事主體才能積極參與，才能使賽事辦得更精彩，進而從電視轉播權開發(fā)中實現更大的經濟效益，這是一種因果關系；對賽事轉播權的價格要進行大量的市場調查及科學分析，以此設計出科學合理的營銷方式，進而理性的確定賽事轉播權價格；以電視媒體為契機樹立品牌重視對賽事品牌的創(chuàng)造，提高賽事的包裝及服務質量，以此吸引和滿足廣大電視觀眾對賽事轉播的欣賞品位；倡導媒體之間的良性競爭，實事求是地進行市場定位；各賽事媒體應立足于本土現狀，建立自己的特色，以差異性的電視轉播來展開競爭；通過以上種種措施來維護我國剛剛形成、但尚不成熟的體育賽事轉播市場，在此基礎上積極推動我國體育產業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]吳雨龍.NBA運營模式分析[J].體育文化導刊，2015（4）：156-157.

[2]張子沙，馮德源.正確認識競技體育職業(yè)化及其在我國實施的可行性[J].福建體育科技，1989（1）：2.

[3]吳艷紅.我國體育賽事傳播的發(fā)展歷程及特點解析[J].新聞界，2013（10）：70.

[4]肖淑紅.中國體育產業(yè)價值鏈管理模式研究[D].北京：北京體育大學博士論文，2003.

[5]吳艷紅.我國體育賽事傳播的發(fā)展歷程及特點解析[J].體育文化導刊，2010（4）：84-85.

[6]陳亞君.寧波發(fā)展海洋經濟前景廣闊[J].中國市場，2011（18）.

[7]陳澤全.科學發(fā)展觀指導下的可持續(xù)發(fā)展與我國競技體育的發(fā)展[J].中國市場，2010（18）.

[作者簡介]蔡祥雨（1986—），男，助教，西安財經學院體育部，山東泗水人。研究方向：體育經濟、體育教學。