新媒體沖擊下市縣級媒體的困境與發(fā)展研究

李強(qiáng)

摘? 要：隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場份額迅速下降，特別是數(shù)量眾多卻力量薄弱的市縣級媒體受到的沖擊巨大。受體制、資金、人才等限制，市縣級廣電媒體在節(jié)目的制作、播出、營銷宣傳等方面存在著諸多問題，在激烈的競爭中往往反應(yīng)滯后，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象。這種態(tài)勢下，市縣級傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體的沖擊，找到融合發(fā)展之路至關(guān)重要。本文即從危機(jī)表現(xiàn)、原因、以及轉(zhuǎn)型思路等方面闡述市縣級傳統(tǒng)媒體的改革之路。

關(guān)鍵詞：新媒體;互聯(lián)網(wǎng);市縣級媒體;融合;發(fā)展趨勢

中圖分類號：G21??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0050-03

市縣級傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)在我國傳媒體制中占有重要地位，然而隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)伴隨著快速發(fā)展的智能終端改變了人們獲取信息的方式，特別是3G、4G的普及帶來了一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。人們對于媒體的選擇增多，市縣級傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前發(fā)生的社會熱點事件60﹪以上是通過新媒體傳播出來的。形形色色的新媒體已成為當(dāng)今最重要的信息集散樞紐，它們在建構(gòu)新的社會環(huán)境中發(fā)揮著越來越重要的作用^[1]。

近年來，如何處理好新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系成為學(xué)界、業(yè)界熱議的話題，體量巨大的傳統(tǒng)媒體受其自身傳播形式的限制，與方便快捷、形式多樣、交互性強(qiáng)的新媒體平臺相比，顯現(xiàn)出諸多不足，市場份額被逐漸侵蝕。因此，如何應(yīng)對新媒體浪潮的沖擊，如何轉(zhuǎn)變思路求得生存發(fā)展，是值得很多基層傳媒人去思考的問題。故本文以市縣級電視媒體為重點，旨在分析市縣級媒體的發(fā)展困境，深究其內(nèi)在問題，結(jié)合相關(guān)案例，以求探索出一條市縣級傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。

一、新媒體環(huán)境下市縣級媒體的現(xiàn)狀

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截止2014年6月底，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2011年同期提升4.8個百分點。手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了5.27億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比提升至83.4%，比上年同期增長8.9個百分點，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時長25.9小時，比上年同期增加5.4個小時。受新媒體的影響，2014年中國傳統(tǒng)媒體的廣告市場首次呈現(xiàn)負(fù)增長。

市縣級傳統(tǒng)媒體主要由電視、報紙、廣播構(gòu)成。從1983年提出“四級辦廣播電視”方針以來，各市縣廣播電臺、電視臺陸續(xù)建立，這樣的廣播電視體制一定程度上推動了我國廣播電視事業(yè)的發(fā)展。但如今，有線電視、數(shù)字電視已全面普及，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體快速發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體陷入頹勢，四級廣電體制的很多弊端日益明顯^[2]。

當(dāng)前的市縣級電視臺存在大量的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)播出、重復(fù)覆蓋等問題，電視臺自辦節(jié)目數(shù)量少、更新頻率低、廣告多，節(jié)目內(nèi)容、清晰度較差，盜版情況嚴(yán)重。以陜西省漢中市為例，漢中電視臺共有頻道4個、漢中人民廣播電臺有新聞廣播、音樂廣播以及交通旅游廣播三個頻率，各縣區(qū)也均有其廣播、電視臺。筆者統(tǒng)計了漢中電視臺綜合頻道節(jié)目播出情況，平均每天50%左右時段為節(jié)目重播，25%為電視劇，其余為自辦節(jié)目，且個別自辦節(jié)目帶有軟廣告傾向。

根據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國縣市級媒體的市場占有率不到20%，城鄉(xiāng)電視家庭日均分鐘開機(jī)率為23%，2013年全國電視觀眾平均每日收看165分鐘，為10年來最低，近些年由于一些重大事件影響，電視觀眾每日收看時長上下波動，但總體呈下降趨勢。電視受眾老齡化，而針對老年人的節(jié)目仍然不足^[3]。

報刊在傳統(tǒng)媒體形式中歷史最為悠久，如今卻漸入寒冬，眾多紙媒相繼?？?。市縣級報刊數(shù)量較少，以陜西省漢中市來說，本地報紙僅《漢中日報》一家，且由于其黨報性質(zhì)，有固定的發(fā)行渠道，經(jīng)營相對穩(wěn)定。

與報刊、電視相比，廣播的發(fā)展相對較好，特別是市縣級廣播電臺的市場占有率能達(dá)到50%以上，車載收音機(jī)、手機(jī)成了調(diào)頻廣播的重要收聽終端。然而這并不是說廣播可以免于沖擊。在滴滴、快的等打車軟件走紅以后，由于出租車司機(jī)需要實時聽語音提醒，廣播電臺流失了一大批忠實聽眾;荔枝FM、喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)廣播正在漸漸興起，個人網(wǎng)絡(luò)電臺也漸漸流行，用戶不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)實時收聽廣播，而且可以參與到廣播節(jié)目制作中來;眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)汽車企業(yè)都開始布局智能汽車業(yè)務(wù)，未來“車聯(lián)網(wǎng)”的普及，也必將對廣播造成更大的影響。

二、造成市縣級媒體當(dāng)前這種現(xiàn)狀的原因

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2013年底，我國共有3338套公共電視節(jié)目，以及88套付費節(jié)目，爆棚的媒介與不變的市場形成發(fā)展矛盾，地方性媒體同質(zhì)化競爭造成嚴(yán)重的資源浪費，最終導(dǎo)致其經(jīng)營現(xiàn)狀每況愈下，筆者詳細(xì)分析了原因。

（一）體制限制

當(dāng)前我國廣播電視依然保持著中央、省、市、縣四級體制，在經(jīng)營管理方面為事業(yè)性編制、企業(yè)化管理，媒體的宣傳屬性依然存在。四級廣播電視體制造成了廣播電視數(shù)量過剩的局面，越到基層，越難以維系。

（二）人才匱乏、創(chuàng)新不足

由于體制因素，廣播電視從業(yè)者自然會有編制內(nèi)外的兩種員工待遇，這就很難留住一些沒有編制的人才;由于媒體的宣傳性質(zhì)，即使從業(yè)者有好的想法，也難以施展，整體積極性不高，甚至很多媒體人在外兼職或相繼離職，投向新媒體以及其他行業(yè)。

（三）節(jié)目質(zhì)量差

縣市級媒體取材范圍狹窄，特別是在中西部地區(qū)，資金、技術(shù)缺乏，人才流失嚴(yán)重，節(jié)目質(zhì)量往往較差，這直接導(dǎo)致了受眾的流失。而當(dāng)前體制下大部分媒體都是自負(fù)盈虧，由于生存需求，電視臺只能接收大量廣告，其中又以醫(yī)藥廣告為主，廣告質(zhì)量總體較差引起了觀眾的反感，再一次影響了其收視率。

（四）覆蓋有限

縣市級電視臺只有地方有線、數(shù)字電視和傳統(tǒng)無線用戶才能收看，在廣大農(nóng)村地區(qū)有相當(dāng)一部分群眾在使用碟形衛(wèi)星天線，無法收看地面頻道。這在西部地區(qū)，特別是山區(qū)的表現(xiàn)尤為明顯。

（五）新媒體優(yōu)勢明顯

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)視頻已經(jīng)進(jìn)入了多屏大自制時代，以優(yōu)酷土豆為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺正在逐漸蠶食著傳統(tǒng)電視媒體的市場。由于傳統(tǒng)電視線性播放、不可移動的弊端，同樣的電視節(jié)目，更多年輕人習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地進(jìn)行收看。

（六）管理、從業(yè)者的理念問題

互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體一次自我改造升級的機(jī)會，很多人卻高喊著“狼來了”;三網(wǎng)融合已經(jīng)提出多年，卻面臨著種種阻礙，仍然發(fā)展緩慢;電視作為家庭生活中最大的一塊屏幕正在被各大互聯(lián)網(wǎng)公司布局，而傳統(tǒng)的廣電媒體卻依然被體制、思維束縛。電視不會消失，消失的只會是傳統(tǒng)電視制播模式。

三、《壟上行》所折射出的地方媒體發(fā)展新模式

在報業(yè)大喊寒冬將至，眾多廣電媒體依然按部就班的時候，一部分先行者已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索。如湖北荊州電視臺《壟上行》欄目，本著“為鄉(xiāng)親說話，替鄉(xiāng)親跑腿”的理念，豐富節(jié)目內(nèi)容，跨媒體、跨行業(yè)延伸，品牌化發(fā)展。其節(jié)目收視率在農(nóng)村地區(qū)最高達(dá)到41%，2011年其廣告額達(dá)到4500萬元。

2002年4月，湖北荊州電視臺推出周播對農(nóng)節(jié)目《壟上行》，每期15分鐘。

2009年1月，《壟上行》升級為壟上頻道，成為全國地方臺第一個對農(nóng)頻道。并與內(nèi)蒙古永業(yè)集團(tuán)合資成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，打造壟上行新公社連鎖服務(wù)體系。

2010年，對農(nóng)服務(wù)雜志《壟上百事通》免費發(fā)行。

2011年荊州電視臺全資成立了為農(nóng)民提供生產(chǎn)生活服務(wù)的“壟上行新農(nóng)會”。

2012年5月，湖北長江壟上傳媒集團(tuán)成立;8月，經(jīng)過整合的新湖北壟上頻道開播，覆蓋湖北全省。并加緊建設(shè)湖北壟上行生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園項目，探索“影視+傳媒+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的復(fù)合發(fā)展模式。

何為“壟上模式”？“壟上模式”的成功主要是完成橫向、縱向一體化，即在橫向上以節(jié)目為中心，創(chuàng)新節(jié)目類型，豐富節(jié)目內(nèi)容，打造出一個多領(lǐng)域、寬覆蓋、綜合性服務(wù)類三農(nóng)節(jié)目。同時在縱向上打通上下游經(jīng)營環(huán)節(jié)，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)體系，探索“傳播鏈——服務(wù)鏈——產(chǎn)業(yè)鏈”的電視媒體服務(wù)模式^[4]。在節(jié)目制作上，《壟上行》作為一檔區(qū)域性對農(nóng)節(jié)目，主要定位點還是在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)問題，在形式選擇上做了大量的市場調(diào)研，通過“農(nóng)民特約記者”、“農(nóng)民配音員”等專欄，提高了農(nóng)民參與度，借助各種大型活動進(jìn)行節(jié)目推廣，跨媒體、跨行業(yè)延伸，形成一個區(qū)域性對農(nóng)傳播的“壟上”品牌。

四、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，整合媒體資源，尋求生存發(fā)展

面對新媒體的沖擊以及行業(yè)內(nèi)的競爭，市縣級傳統(tǒng)媒體不能高喊著“狼來了”而以一種無能為力的心態(tài)抵觸它，也不能只簡單地將傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容搬上其新媒體平臺。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身存在的問題，敞開心扉，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)創(chuàng)新力度，以推動新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

（一）整合傳統(tǒng)媒體資源

上文說到，當(dāng)前我國縣市級媒體普遍存在頻道過剩的問題，這取決于當(dāng)前的廣播電視體制。在上世紀(jì)90年代，國家也曾鼓勵廣播電視媒體整合發(fā)展，但由于種種原因未能實現(xiàn)?？h級電視臺覆蓋面過小，且資源有限，可裁撤播出端，與市一級電視臺整合資源，專注于內(nèi)容提供，打造品牌欄目;市級電視臺可根據(jù)情況整合、縮減頻道數(shù)量，以節(jié)約成本、集中優(yōu)質(zhì)資源聚力創(chuàng)新。

（二）明確定位，突出特色，加強(qiáng)創(chuàng)新，內(nèi)容為王

盡管在當(dāng)前環(huán)境下，渠道、平臺非常重要，但“內(nèi)容為王”依然沒有改變。在調(diào)研中，大部分群眾表示對地方性新聞興趣較高，因此“新聞立臺”的方針應(yīng)該堅持。基層媒體人應(yīng)當(dāng)本著一種做產(chǎn)品的心態(tài)來制作媒體內(nèi)容，通過市場調(diào)研、受眾調(diào)查分析，明確自身定位，如壟上頻道專注對農(nóng)節(jié)目，專注為農(nóng)民服務(wù)。縣市級媒體的優(yōu)勢就在于接地氣，能夠?qū)⒏嗟臅r間放在對本地事務(wù)的介紹上面，民眾參與度可以進(jìn)一步開發(fā)，因此更要充分發(fā)揮這方面優(yōu)勢，塑造自身的特色，差異化發(fā)展。

（三）學(xué)會、利用好新媒體

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們獲取信息的習(xí)慣，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后，人們對信息的獲取進(jìn)入了“微”時代，或者說更趨于碎片化，同時對互動、定制、點播的需求也在增加。

微信“搖電視”在2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會上正式推出，搶盡了春晚的風(fēng)頭，目前已接入50多家電視臺，這也是微信與傳統(tǒng)電視臺在多屏互動方面的一次新的嘗試。

傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體、新時代的發(fā)展至關(guān)重要，因此更需要養(yǎng)成一種了解、接納新事物的習(xí)慣，今天的傳統(tǒng)媒體都曾是昨天的新媒體，PC時期門戶網(wǎng)站紅極一時，再到后來轉(zhuǎn)型期的微博、移動端的微信，熱度都會漸漸降低，媒體形式的更迭或許越來越快，只有養(yǎng)成了解、接納新事物的習(xí)慣，才能不斷推進(jìn)融合，繼而尋求發(fā)展。縣市級媒體雖然在中國媒體的最基層，但作為黨和政府的喉舌、人民群眾的耳目，就要時刻學(xué)習(xí)，站在發(fā)展的前沿。

（四）推動傳統(tǒng)媒體的社會化轉(zhuǎn)型，提高參與度，強(qiáng)化連接作用

目前很多傳統(tǒng)媒體都在發(fā)展新媒體，推進(jìn)媒體融合，但是對于融合有很多認(rèn)識誤區(qū)，很多媒體只是簡單將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)，以為建立微博、微信和移動客戶端就是融合。這是對互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏，互聯(lián)網(wǎng)思維是應(yīng)該以用戶為核心的，追求簡約、開放、跨界合作，用戶的選擇性增強(qiáng)之后，媒體就要扭轉(zhuǎn)那種“我報道什么，你看什么”的心態(tài)，而要考慮到用戶的需求與使用習(xí)慣，只有用平等、開放的心態(tài)制作內(nèi)容，用專業(yè)的水準(zhǔn)生產(chǎn)新聞，用貼心、細(xì)致的服務(wù)傳播信息，才能證明媒體存在的價值^[5]。

媒體已經(jīng)不再是單單的傳播作用，而成了人與人、人與社會的連接工具，在這個參與性傳播時代，“受眾”正在向“參眾”轉(zhuǎn)變，因此提高參與度強(qiáng)化連接作用至關(guān)重要。

互聯(lián)網(wǎng)深耕了諸多傳統(tǒng)行業(yè)，也派生出很多新的行業(yè)，它正在無處不在地影響我們的生活， 十八屆三中全會《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》的說明中明確提出要“整合相關(guān)機(jī)構(gòu)職能，形成從技術(shù)到內(nèi)容、從日常安全到打擊犯罪的互聯(lián)網(wǎng)管理合力，確保網(wǎng)絡(luò)正確運用和安全?！?014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，也明確提出了要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。這為廣大傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持，走出困境、邁向發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)，仍然需要廣大基層傳媒人去努力。（指導(dǎo)老師：黃丹 張芳紅）

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[責(zé)任編輯：東方緒]