中國對(duì)外宣傳片發(fā)展歷程及傳播策略

張賀

摘? 要：對(duì)外宣傳片承擔(dān)著傳播民族文化、構(gòu)建國家形象的責(zé)任。中國對(duì)外宣傳片經(jīng)歷了由“相對(duì)模糊”到“被動(dòng)提供”再到“主動(dòng)投放”的三個(gè)發(fā)展階段。在內(nèi)容上，對(duì)外宣傳片可借用西方“敘述模式”，增加客觀性和故事性，在兼顧中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，降低一些“語境”高度，以便西方理解。在發(fā)行上，可以增加境外播放頻率，變“單一”傳播渠道為“多樣化”傳播渠道，以利于全方位、多角度地提高對(duì)外宣傳片的“傳播效果”。

關(guān)鍵詞：中國;對(duì)外宣傳片;文化;傳播

中圖分類號(hào)：G215??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）05-0043-03

曾經(jīng)的一篇報(bào)道——《世界旅游勝地，只寫給中國人看的提示》引發(fā)了國民的深刻反思，它描述了國人在外旅游時(shí)，給西方留下的不良印象。這種負(fù)面的形象曾一度反映了西方民眾的對(duì)華認(rèn)知，然而從另一方面來說，這也與我國對(duì)外宣傳的力度及方式有關(guān)。

20世紀(jì)以來，除了海外獲獎(jiǎng)的電影外，中國在國際場(chǎng)合公開播放的對(duì)外宣傳片可以說寥寥無幾。政府對(duì)于“文化軟實(shí)力”的作用重視不足，世界舞臺(tái)上既缺乏中國的“聲音”，更缺乏中國的“色彩”。在全球信息競爭日趨激烈的今天，與其被動(dòng)地等待外國媒體上門報(bào)道，不如主動(dòng)在海外以“廣告”的形式投放對(duì)外宣傳片，通過短時(shí)間內(nèi)“高頻次”的重復(fù)，以期達(dá)到較為深刻的印象。從而使外國人了解我國的風(fēng)土人情，進(jìn)一步吸引他們到中國參觀、旅游，感受中國文化，最終實(shí)現(xiàn)國家傳播能力的整體提高。

一、中國對(duì)外宣傳片的發(fā)展歷程

對(duì)外宣傳片在英語中可翻譯為“international publicity film”，主要在國際性場(chǎng)合播放?！皩?duì)外”一詞明確的體現(xiàn)了拍攝者所站的角度，受眾是那些非本國或本民族文化的人群。一般來說，“對(duì)外宣傳片”大多數(shù)以形象宣傳為主，故很多媒體也將之稱為“形象宣傳片”或“國家（地方）形象片”。本文所指的“對(duì)外宣傳片”排除了那些同樣展示中國現(xiàn)狀的電影或者紀(jì)錄片，特指帶有一定政府性質(zhì)的部門、企業(yè)團(tuán)體所拍攝的短片，其目標(biāo)明確，就是進(jìn)行對(duì)外宣傳。

（一）起步階段：在“模糊”中探索（1990年～2001年）

據(jù)筆者收集到的資料，中國對(duì)外宣傳片可追溯到為大型體育賽事而拍攝的音樂MV，1990年北京亞運(yùn)會(huì)就以一首由范琳琳主唱的《黑發(fā)飄起來》作為對(duì)外宣傳片。這一時(shí)期，媒體對(duì)于宣傳片的界限十分模糊，怎么拍，拍什么？尚處于探索階段，以至于對(duì)外宣傳片跟大部分音樂短片或者寫實(shí)紀(jì)錄片有幾分類似。

嚴(yán)格地說，我國第一部有著明確意義和獨(dú)立結(jié)構(gòu)的對(duì)外宣傳片產(chǎn)生于1993年。當(dāng)時(shí)正值我國申辦2000年夏季奧運(yùn)會(huì)的關(guān)鍵階段，需要一部用來向國際奧委會(huì)展示中國形象的短片，張藝謀導(dǎo)演承擔(dān)了拍攝該片的重任。然而，由于經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)西方習(xí)俗有所疏漏，1993年的宣傳片出現(xiàn)了一些令外國人不滿的場(chǎng)景，如：老人拎著鳥籠在大街上晃悠（西方人出于對(duì)動(dòng)物的喜愛而不喜歡將鳥關(guān)在籠子里）。最終，申奧小組鎩羽而歸，而這部申奧宣傳片也成為了我國對(duì)外宣傳的一次寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2001年，我國再次提出申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。張藝謀在吸取了上一次的教訓(xùn)后，拍攝了新的宣傳片。該片除了滿足世界對(duì)于中國的濃厚需求，注意到了避免一些文化領(lǐng)域的沖突矛盾。相較于1993年的宣傳片，更好地從運(yùn)動(dòng)精神、生活面貌等層次為世界揭開了老北京的神秘面紗。

（二）發(fā)展階段：由“相對(duì)被動(dòng)”走向“自覺主動(dòng)”（2001年～2010年）

這十年，隨著我國在國際政治舞臺(tái)日漸活躍，對(duì)外宣傳片也進(jìn)入了快速發(fā)展階段。2001年我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）;同年上海成功召開APEC會(huì)議;2008年北京成功舉辦第29屆夏季奧運(yùn)會(huì);2010年的“上海世博會(huì)”開幕;同年 “廣州亞運(yùn)會(huì)”勝利召開，這都為我國對(duì)外宣傳片的拍攝添加了無形的動(dòng)力。

值得注意的是，2009年，美國有線電視新聞網(wǎng)CNN播放了一則名為《中國制造 世界合作》的宣傳片。該片由中國商務(wù)部同四家行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合推出，旨在向全球展示“中國制造”良好的質(zhì)量和安全性能。同年9月，商務(wù)部發(fā)布新聞稿表示：中國政府將在全球范圍內(nèi)推出電視及平面媒體廣告^[1]。此舉具有重要意義，它標(biāo)志著我國對(duì)外宣傳片開始由“被動(dòng)提供”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)投放”階段。而在此之前的宣傳片，大多數(shù)是應(yīng)時(shí)而作，配合大型體育賽事或者國際會(huì)議而拍攝，具有“相對(duì)被動(dòng)性”?！吨袊圃臁返男麄髌コ鲆院?，“Made in China”不再只是商品生產(chǎn)地的標(biāo)簽，而是打開電視就清晰可見的宣傳標(biāo)語。

（三）繁榮階段：紐約時(shí)代廣場(chǎng)的“?？汀保?011年以后）

2011年以后，我國對(duì)外宣傳片的發(fā)展勢(shì)頭依舊猛烈，在短短一年內(nèi)，先后4次亮相于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕，成為了標(biāo)準(zhǔn)的“回頭客”。

表1? 紐約時(shí)代廣場(chǎng)播出的中國對(duì)外宣傳片

時(shí)間

名稱

主題

內(nèi)容

2011.01.17

《中國國家形象——人物篇》

人物介紹

在中國具有一定影響力，來自各行各業(yè)的59位明星。

2011.01.26

《2012中國歡樂健康游》

旅游展示

時(shí)長30秒，涵蓋了我國東西南北中主要旅游資源，融合了“歡樂健康”的主題，向世界集中展示了古老與現(xiàn)代交相輝映的中國旅游形象^[2]。

2012.02.14

《美中友誼 見證歷史》

人物介紹

時(shí)值習(xí)近平副主席訪美，有助于世界認(rèn)識(shí)中國，認(rèn)識(shí)習(xí)近平。

2012.03.03

《文化中國》

文化

書法、京劇、太極拳這些極具中國特色的文化符號(hào)被搬上熒幕，旨在完美闡釋“傳承·綻放·繪中國”的主題^[3]。

除上述所列之外，作為《人物篇》的姊妹篇《中國國家形象——角度篇》也于2012年春節(jié)期間，通過海外媒體“探索頻道”向亞洲及歐美播出，豐富了我國對(duì)外傳播的渠道和地域范圍。

總的來說，這一時(shí)期的對(duì)外宣傳片更拓展了傳播的主題，在系列片方面下功夫，如《文化中國》這一主題下就包含了多個(gè)平行的內(nèi)容，如漢字，京劇，國畫等等，既獨(dú)立成片，又相互映襯。正所謂“寧要片面的深刻，不要全面的膚淺”，相較于早期那些“面面俱到”全景展示的片子，這一時(shí)期的對(duì)外宣傳片能夠相對(duì)深入到具體的層面，幫助世界加深對(duì)于中國的理解。

二、中國對(duì)外宣傳片的傳播策略

對(duì)外宣傳片作為一種“文化商品”，只有進(jìn)行“適應(yīng)性改造”才能全球通行。因此，對(duì)傳播策略進(jìn)行調(diào)整，并不是作缺乏“個(gè)性”的妥協(xié)，而是為了尋求一定程度的“共識(shí)”。筆者建議采用西方的“敘述模式”作為外殼，以便于減少受眾心理排斥，同時(shí)兼顧東方美學(xué)的特征，從而更好地推進(jìn)我國的對(duì)外宣傳戰(zhàn)略。

（一）借用西方“敘述模式”，增加“客觀性”和“故事性”

西方人對(duì)于“宣傳”的東西都感到厭惡，但“宣傳”又恰是對(duì)外宣傳片的任務(wù)所在。既然內(nèi)容無法回避，就必須采用“客觀性”的手法加以包裝，以減少來自受眾心中的抵觸感。具體來說，有以下三種方式：

第一，適當(dāng)增加關(guān)于中國負(fù)面情況的介紹，但要把握好平衡度?？v觀我國的對(duì)外宣傳片，基本上清一色的人民幸福、國家強(qiáng)盛。對(duì)于具有普遍質(zhì)疑精神的西方人，他們很難相信這就是真正的中國，而更愿意看到一些不盡如人意的地方。敢于展示負(fù)面形象對(duì)于政府來說是一道考驗(yàn)，畢竟中國有著“隱惡揚(yáng)善”的傳統(tǒng)。筆者認(rèn)為，“家丑”要揚(yáng)，但是可以“避重就輕”。選擇那些無法做政治文章的小毛病說一說，選擇那些在西方社會(huì)也有的毛病說一說，既增強(qiáng)了“客觀性”，也讓西方民眾感覺到“我們與他們”之間也有共同點(diǎn)，從而降低他們的逆反心理，更好的實(shí)現(xiàn)傳播效果。在這一點(diǎn)上，《中國國家形象——角度篇》是一個(gè)探索。它提出了中國貧富差距擴(kuò)大問題，而這在西方社會(huì)也是難以完全解決的。像這種性質(zhì)的缺點(diǎn)，今后還可以提出，但注意控制一個(gè)量（占到二成或三成）。

第二，采用“第三人稱”視角，轉(zhuǎn)換話語方式，選擇外國友人出鏡。“第三人稱”原是寫作上的概念，相對(duì)于“第一人稱”，在介紹自己時(shí)會(huì)更加客觀、靈活。對(duì)外宣傳片由英美人士朗讀解說詞，在視角上需要轉(zhuǎn)換為“第三視角”，從西方的眼光來審視中國發(fā)展的變化。在語句上，多用雙重選擇疑問句，來展現(xiàn)一種思考的過程;在結(jié)構(gòu)上，要開門見山、觀點(diǎn)突出;在用詞上，減少“大概念”的詞語（如宏偉、著名、非常）。另外，選擇外國友人入鏡是為了提高認(rèn)同感。按照“認(rèn)知平衡理論”解釋：西方百姓可能在價(jià)值觀上更認(rèn)同自己人，表現(xiàn)出一種正向認(rèn)同;鏡頭中的外國友人在中國安居樂業(yè)，生活豐富精彩，也表現(xiàn)出一種正向認(rèn)同;由于要符合三角關(guān)系，西方受眾只有對(duì)中國也表現(xiàn)出正向認(rèn)同，才能夠避免“不協(xié)調(diào)”感受的產(chǎn)生，從而容易接受我們的對(duì)外宣傳。

第三，采用“故事化”的手法。我國對(duì)外宣傳片往往展示居多卻沒有情節(jié)，更類似于一幅幅畫卷的拼接，看過之后感覺很美，但很少有人能夠回憶起細(xì)節(jié)。正所謂“文似看山不喜平”，“故事化”的敘述手法，能夠起到引人入勝，制造懸念，突出主線的作用。前文所提的世博會(huì)美國館宣傳片“The Garden”，它以“小女孩變廢棄街角為花園”作為框架，設(shè)置了對(duì)比懸念（小女孩一個(gè)人屢敗屢戰(zhàn)，大伙受她影響一起努力終獲成功），從而給人留下了深刻印象。倫敦奧運(yùn)會(huì)宣傳片也采用了“故事化”的線索，以一個(gè)女性慢跑者貫穿其中，她的所見所聞構(gòu)成了整個(gè)宣傳片的內(nèi)容。實(shí)際上，我們不必?fù)?dān)心“故事化”會(huì)消弱對(duì)外宣傳片的主題性，相反，它能夠降低“語境”誤讀的風(fēng)險(xiǎn)，更好地幫助西方受眾理解中國。

（二）兼顧中國的文化特點(diǎn)，把握好“意境”的度，“群像”的量和“名人與草根”的平衡

雖然我國對(duì)外宣傳片中“群體形象”較多，名人、權(quán)威出鏡率較高，畫面整體風(fēng)格側(cè)重于“寫意”，但這是中國文化特點(diǎn)之所在。我們并不能因?yàn)檫@些習(xí)慣與西方的理念不符，就必須“改頭換面”。實(shí)際上，拿捏好“量”和“度”的分寸也是基于中國辯證思想的考慮。

鏡頭中的“群像”過多，千人一面，個(gè)性和特點(diǎn)便無從展現(xiàn)，也就降低了宣傳片的真實(shí)感。而沒有“群像”鏡頭，完全是“個(gè)人層面”的展現(xiàn)，更不符合中華民族喜歡熱鬧、重視集體的文化特征，難免流于虛假。筆者認(rèn)為，在宏觀視角下展現(xiàn)“民族群像”，在微觀生活中展現(xiàn)“個(gè)體形象”，二者相互穿插，或許能產(chǎn)生較好的效果。

在“名人”與“草根”的使用上要注意“平衡”。這里的“平衡”并不是呆板的“平衡”，而是按照片子時(shí)長的不同，區(qū)別對(duì)待，在總體上保持平衡。對(duì)于那些只有短短60秒，在戶外廣場(chǎng)播放的宣傳片，選擇具有國際知名度的“明星”更具備感召力和影響力。而普通百姓則可以放在時(shí)間較長的，主題更為細(xì)化的對(duì)外宣傳片中。實(shí)際上，2012年的《中國國家形象——角度篇》就采用了這樣的策略。該片長達(dá)19分鐘，出場(chǎng)人物全是“草根”，主要通過電視和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，與2011年《人物篇》中的“社會(huì)精英”相互呼應(yīng)，相對(duì)來說做到了“名人”與“草根”的平衡。

在“意境”的塑造上，我國對(duì)外宣傳片應(yīng)該降低一些“高度”。按照霍爾的解釋，處于“低語境”社會(huì)的西方人在理解“高語境”文化時(shí)會(huì)發(fā)生障礙，因?yàn)閭鬟_(dá)的訊息（message）中只包含著極少的信息（information），大部分信息儲(chǔ)存在接受者的身上和背景中^[4]。因此，在解說詞上給予提示，或者配合字幕揭示含義，可以將缺失的那部分信息還原，幫助西方受眾感知東方“意境”。

（三）拓寬傳播渠道，增加播放次數(shù)

目前，我國對(duì)外宣傳片主要有三個(gè)傳播渠道：第一，通過戶外廣告屏播放;其次，通過CCTV的海外頻道、西方國家的有線電視網(wǎng)播出;再者，通過互聯(lián)網(wǎng)播出。而戶外廣告屏在這三種渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，從2011年開始，紐約時(shí)代廣場(chǎng)共播放了4部中國對(duì)外宣傳片，已然成為了我國外宣工作的主要陣地。此外，我們還應(yīng)當(dāng)發(fā)掘新的傳播渠道，比如：跟當(dāng)?shù)氐碾娪霸汉献?，充分利用電影開播前的十幾分鐘時(shí)間;跟公交車、地鐵等移動(dòng)傳媒合作，形成全方位，多側(cè)面的人群覆蓋。當(dāng)然，這些做法均需要一定的財(cái)力保證，不妨先進(jìn)行小范圍的嘗試。

另外，從心理學(xué)角度考慮，人們對(duì)于戶外宣傳片一般是“無意注意”，沒有任何心理意志的強(qiáng)迫性。要想引起人們關(guān)注，最簡單、最直接的辦法莫過于增加重復(fù)次數(shù)?！澳X白金”之所以成為中國最成功的廣告之一，也正是遵循了重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)的策略。2011年的《人物篇》在這方面做的很成功，平均每小時(shí)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)重復(fù)15次，一天下來將近300次，給世界留下了深刻的印象。

三、結(jié) 語

我國對(duì)外宣傳片的發(fā)展，經(jīng)歷了從“相對(duì)模糊”到“被動(dòng)提供”再到“主動(dòng)投放”的轉(zhuǎn)變過程，它反映了我國對(duì)外宣傳理念的調(diào)整和對(duì)文化“軟實(shí)力”的日益重視。面對(duì)西方文化的滲透，日流、韓流的席卷，對(duì)外宣傳片無疑承擔(dān)著傳播民族文化、撒播國家形象的重任。當(dāng)然，效果的產(chǎn)生并非是一朝一夕的事情，從西方媒體的報(bào)道來看，似乎也起到一些效果，但是并不明顯。不過，筆者還是相信這是一個(gè)系統(tǒng)而又持久的工程。正如一位學(xué)者所述：“對(duì)外宣傳片的播出不在于產(chǎn)生多大效果，其播出本身所引發(fā)的關(guān)注和討論即達(dá)到了預(yù)期的影響力效果。^[5]”

參考文獻(xiàn)：

1. 國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)“中國制造”形象廣告幕后[EB/OL].新華網(wǎng)，2009-12-04.
2. 旅游局：中國歡樂健康游宣傳片亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)[EB/OL].中新網(wǎng)，2012-01-27.
3. 中國文化宣傳片《文化中國》亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)[EB/OL].人民網(wǎng)，2012-03-08.
4. （美）愛德華·霍爾.超越文化[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.
5. 湯天甜.國家形象宣傳片的軟實(shí)力傳播與文化價(jià)值輸出[J].現(xiàn)代傳播，2011（4）.

[責(zé)任編輯：東方緒]