全媒體時(shí)代高校輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立

呂靜

摘? 要：在信息高速發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在已把“知情權(quán)”列為公民基本權(quán)利的今天，面對(duì)高校危機(jī)中的網(wǎng)絡(luò)輿論，高校必須形成一套完備的應(yīng)對(duì)策略，通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，掌握信息制高點(diǎn)，建立應(yīng)急機(jī)制和新聞發(fā)言人制度，利用傳統(tǒng)媒體和輿論引導(dǎo)，打好輿論反擊戰(zhàn)，才能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，重塑學(xué)校形象。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情;高校;突發(fā)性事件;輿論引導(dǎo);危機(jī)應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)：G201??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）05-0022-02

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的發(fā)展和壯大，極大地刺激了高校輿論場(chǎng)的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)咨詢與互動(dòng)已成為高校生活中一個(gè)重要的組成部分，更是師生獲取信息的主要來源之一。校園意見領(lǐng)袖對(duì)信息的加工和解讀已在很大程度上影響著整個(gè)校園輿論場(chǎng)的議程設(shè)置，其影響力與感召力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒介。高校師生，作為特殊的受眾群體，有著較普通網(wǎng)民更為活躍敏感的思維與反應(yīng)，也更易在輿論場(chǎng)中進(jìn)行高頻的互動(dòng)。自媒體的盛行，使得每一個(gè)人都可能成為信息的發(fā)布者，公共信息的傳播，更演變成為全民參與的社會(huì)現(xiàn)象，而“信息的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)形成，將每個(gè)個(gè)體的信息傳播能力以指數(shù)級(jí)放大，形成裂變式效應(yīng)，信息傳播影響力立體效應(yīng)呈現(xiàn)^[1]”近年來的一系列高校危機(jī)，頻頻遭遇校園輿論場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)圍攻，由簡(jiǎn)單的刑事案、失蹤案甚至是一則新聞，擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)群體性圍觀，甚至引爆師生的負(fù)面情緒，繼而擴(kuò)展到全社會(huì)，對(duì)高校聲譽(yù)產(chǎn)生巨大沖擊和影響，這種情況不僅引起了傳播學(xué)界的關(guān)注，更引起各大高校管理者的重視。

二、高校輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的突發(fā)性事件中，各高校管理層應(yīng)根據(jù)新媒體傳播的具體特征，建立健全一套完備的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的輿情。

首先，第一時(shí)間啟動(dòng)輿論應(yīng)急機(jī)制，建立輿情應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)小組，保持第一時(shí)間的快速反應(yīng)。在很多高校危機(jī)中，從最初的事件發(fā)生，到微博微信等新媒體的二次傳播，到輿論領(lǐng)袖的議程設(shè)置，再到網(wǎng)絡(luò)輿論的熱議，通常不會(huì)一步到位，從誘因到最終的輿情惡化，危機(jī)爆發(fā)，通常都有一個(gè)時(shí)間差，但恰恰是這短暫的醞釀期，完成了由事件新聞到公共危機(jī)的引爆過程。有時(shí)，“事件在前期經(jīng)過其他媒體報(bào)道后，并沒有形成一定規(guī)模的輿論，而微博相當(dāng)于對(duì)媒體議程進(jìn)行了二次設(shè)置，擴(kuò)大了事件的范圍和影響力^[2]”。網(wǎng)絡(luò)輿論不具備新聞傳播的嚴(yán)肅性，傳播快速隨意，當(dāng)事件本身恰恰契合了傳播需求時(shí)，傳播者往往不辨真?zhèn)蔚貙?duì)信息進(jìn)行引述轉(zhuǎn)發(fā)，甚至主動(dòng)對(duì)事實(shí)進(jìn)行“肢解”和“再創(chuàng)造”，使之符合自己的主題立意，這種“主題先行”直接影響到事件的客觀真實(shí)，但卻很容易激發(fā)受眾的趨從性——這往往是某些意見領(lǐng)袖能輕易引導(dǎo)輿論的原因。而一旦學(xué)校與師生關(guān)系長(zhǎng)期緊張，或矛盾較為尖銳，很容易產(chǎn)生“云集景從”的“羊群效應(yīng)”，而避重就輕，敷衍塞責(zé)的官方言論，比之激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)言論，顯得更加疲軟無力，更易在網(wǎng)絡(luò)上激起學(xué)生的抵觸心理。因而，把握好網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵的時(shí)間差，對(duì)扭轉(zhuǎn)輿論頹勢(shì)有著決定性作用。而在當(dāng)下的大部分高校中，因?yàn)槿狈镜奈C(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，校方往往不能把握話語權(quán)，而是在不回應(yīng)甚至是否認(rèn)的狀態(tài)下錯(cuò)失對(duì)輿論的掌控，最終導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)，輿情的失控。

高校危機(jī)中的很多領(lǐng)導(dǎo)在突發(fā)性事件發(fā)生后，首先想到的處理手段就是掩蓋事實(shí)，推諉責(zé)任，敷衍媒體，這無疑會(huì)導(dǎo)致矛盾的深層次激化，最終將媒體推向?qū)α⒚妫购罄m(xù)工作陷入被動(dòng)。因此，高校危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制的第一要?jiǎng)?wù)，是要及時(shí)快速地查明、公開事實(shí)真相，對(duì)事件性質(zhì)有客觀、明確的判定。及時(shí)厘清事實(shí)真相，不僅表明了校方的態(tài)度，而且對(duì)后續(xù)問題的處理也提供了有力的依據(jù)和參照，更利于查清責(zé)任歸屬，搶占輿論先機(jī)。

其次，利用主流媒體公開信息?！按蟊妭鞑ッ浇榈妮浾搶?dǎo)向，就傳播者而言是一種主觀追求。為達(dá)到引導(dǎo)的目的，其基本的方式便是以媒介為主要渠道對(duì)公眾的說服，改變輿論或者鞏固、擴(kuò)展原有的輿論。^[1]”信息的公開和透明是解決問題，澄清亂相的前提，高校在事發(fā)后必須第一時(shí)間公布事件信息和調(diào)查進(jìn)度，借助權(quán)威的主流媒體公開事實(shí)，查明真相，穩(wěn)定輿論導(dǎo)向，扭轉(zhuǎn)不利言論，是高校危機(jī)應(yīng)對(duì)的首要選擇。主流媒體的積極參與，輿論監(jiān)督職能的發(fā)揮，議程設(shè)置功能的完成，對(duì)危機(jī)的緩解非常重要。傳統(tǒng)媒體在傳播速度上沒有網(wǎng)絡(luò)媒體快捷迅速，但有獲取第一手資料的優(yōu)勢(shì)，從容的發(fā)布周期又為查明真相、深挖本質(zhì)提供了充分的準(zhǔn)備。而校方，應(yīng)主動(dòng)通過新聞發(fā)布，確保事件解決過程中每一階段信息的公開，把握每一環(huán)節(jié)的輿論走向。

再次，建立新聞發(fā)言人制度。據(jù)2014年11月15日《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，教育部黨組副書記、副部長(zhǎng)杜玉波在全國(guó)高校宣傳部長(zhǎng)培訓(xùn)研討班上透露，將在高校推進(jìn)校園網(wǎng)絡(luò)文化專項(xiàng)試點(diǎn)，要求高校建立健全新聞發(fā)言人制度，用足用好新媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代的來臨，高校建立新聞發(fā)言人制度已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，它對(duì)于促進(jìn)高校的信息公開，營(yíng)造和諧的校園及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常重要。在現(xiàn)有的高校體制下，一旦出現(xiàn)校園危機(jī)，高校的輿論應(yīng)對(duì)往往顯得被動(dòng)、無措。在高校危機(jī)的輿論處理上，有幾條基本原則，即“永遠(yuǎn)不重復(fù)負(fù)面新聞，也不對(duì)傳聞進(jìn)行評(píng)論，防止信息被片面引用”^[3]，但一般高校并未指定和培訓(xùn)專業(yè)的新聞發(fā)言人，一旦問題發(fā)生，在媒體無孔不入的追訪下，很多高層和中層在完全不知真相的情況下貿(mào)然接受采訪，由于缺乏媒體應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，要么是在誘導(dǎo)下說出一些不恰言辭，被斷章取義后激化網(wǎng)絡(luò)言論，要么是奉行“不回應(yīng)”、“無可奉告”或“沒有接到指示不接受采訪”原則，被媒體放大后，往往給受眾一種心虛、推諉之感，對(duì)高校輿論形象的建立都是不利的。在很多高校中，所謂的臨時(shí)發(fā)言者往往由學(xué)校黨委宣傳部長(zhǎng)扮演，作為學(xué)校的中層，沒有得到高層明確處理意見和態(tài)度，沒經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，應(yīng)對(duì)媒體就顯得畏首畏尾，瞻前顧后。建立新聞發(fā)言人制度，在校內(nèi)遴選一到兩名熟悉法律和媒體運(yùn)作規(guī)則的候選人，經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，確定為學(xué)校的新聞發(fā)言人。危機(jī)發(fā)生后，對(duì)內(nèi)，啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，確保校內(nèi)各環(huán)節(jié)口徑一致，除發(fā)言人外，其他各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)均無權(quán)代表學(xué)校表態(tài);對(duì)外，發(fā)言人必須承擔(dān)應(yīng)對(duì)媒體的責(zé)任，不論輿論環(huán)境有利還是不利，都必須在第一時(shí)間快速做出維護(hù)學(xué)校形象，穩(wěn)定輿論的公開言論，為學(xué)校后續(xù)工作做好鋪墊;對(duì)發(fā)言人，高校領(lǐng)導(dǎo)必須對(duì)其專業(yè)能力有足夠的信任，在確定好應(yīng)對(duì)思路后，把對(duì)外發(fā)言權(quán)交給新聞發(fā)言人，絕不能在關(guān)鍵時(shí)刻牽制阻撓，影響新聞發(fā)布效果。好的新聞發(fā)言人代表的就是學(xué)校的形象，一個(gè)頭腦清晰，思辨力強(qiáng)，形象上佳，氣質(zhì)沉穩(wěn)，表達(dá)流暢的新聞發(fā)言人，無疑對(duì)重塑高校輿論形象，緩解媒體關(guān)系，贏得輿論支持有著重要作用。

最后，充分意識(shí)到輿情監(jiān)測(cè)的重要性。新媒體時(shí)代，高校在做好日常宣傳工作的同時(shí)，必須具備輿情監(jiān)測(cè)意識(shí)，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)監(jiān)控、官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置等問題應(yīng)加強(qiáng)管理。

高?？赏ㄟ^雇傭輿情分析公司或自建網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控平臺(tái)，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，來保證對(duì)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)輿情的日常監(jiān)控。當(dāng)下各類輿情監(jiān)測(cè)軟件非常發(fā)達(dá)，1～30分鐘之內(nèi)就能反饋全網(wǎng)最新相關(guān)輿情資料，通過信息采集、信息處理、輿情分析、輿情展示，對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，提供有效預(yù)警：

這樣，就能通過專業(yè)力量，準(zhǔn)確科學(xué)地即時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)相關(guān)言論，在最短時(shí)間內(nèi)找準(zhǔn)輿論走向，通過專業(yè)的輿情分析報(bào)告，對(duì)高校危機(jī)后續(xù)輿論工作的開展提供有益輔助。

三、高校公共危機(jī)的輿論引導(dǎo)

除了輿論監(jiān)控外，還需注意高校官網(wǎng)的建設(shè)。高校官網(wǎng)作為高校網(wǎng)絡(luò)第一平臺(tái)，直接面對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾，因而打造高效、權(quán)威、信息更新快、互動(dòng)性強(qiáng)的官網(wǎng)是校黨委宣傳部門工作的重點(diǎn)之一。鑒于信息的權(quán)威性與準(zhǔn)確性，高校官網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)媒體中本應(yīng)具有較高的地位，但當(dāng)下高校官網(wǎng)卻存在著種種制約發(fā)展的瓶頸問題：欄目更新速度慢，信息反饋不及時(shí)，與網(wǎng)友的互動(dòng)性差，建設(shè)重點(diǎn)往往側(cè)重于領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)或校園動(dòng)態(tài)，但涉及到網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)絡(luò)投訴、網(wǎng)友信箱、意見反饋等環(huán)節(jié)往往形同虛設(shè)——這也是大多數(shù)官方網(wǎng)站不能充分發(fā)揮其作用，難以獲得公信力的原因。因此，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)了解校園內(nèi)部的各種矛盾，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)進(jìn)行意見的反饋，敦促問題的解決，讓網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)真正動(dòng)起來，才能真正在網(wǎng)絡(luò)輿論競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，充分把握主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置也是校方有效引導(dǎo)輿論的手段。在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，往往會(huì)有一些意見領(lǐng)袖，他們由長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)受眾群體形成較強(qiáng)影響力和感召力，主導(dǎo)了大部分網(wǎng)絡(luò)言論，甚至能影響到事件的性質(zhì)及議題走向。對(duì)于多元化的網(wǎng)絡(luò)信息而言，其實(shí)很多的網(wǎng)民在剛接觸到一條信息時(shí)并不能明確地形成自己的認(rèn)知，他們往往借助意見領(lǐng)袖來完成自己對(duì)事件的理解和定位。那么，校方就完全可以培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，主動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，通過合理的議程設(shè)置，把言論導(dǎo)向?qū)π７接欣姆较?，關(guān)鍵時(shí)刻，甚至要“圍魏救趙”，通過制造其他的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題去轉(zhuǎn)移公眾的注意力。這一點(diǎn)，其實(shí)在明星的公關(guān)團(tuán)隊(duì)中已經(jīng)運(yùn)用的非常嫻熟了。啟動(dòng)善后修復(fù)機(jī)制，重塑高校輿論形象，是應(yīng)對(duì)高校公共危機(jī)的關(guān)鍵方面。危機(jī)平復(fù)之后，在校師生在教學(xué)、生活、思想上都會(huì)留存一定的影響，尤其對(duì)高校的社會(huì)形象而言，負(fù)面影響更是較為持久。危機(jī)結(jié)束后，高校管理者及宣傳部門并非一勞永逸高枕無憂，而是要在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)高校形象進(jìn)行修復(fù)，重塑高校的輿論形象，除了對(duì)師生進(jìn)行思想上的良性引導(dǎo)，統(tǒng)一思想，增強(qiáng)凝聚力外，還要在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論中不斷設(shè)置議程，進(jìn)行高密度的輿論引導(dǎo)，用大量正面報(bào)道去沖淡負(fù)面新聞造成的影響，盡量將危機(jī)給學(xué)校帶來的負(fù)面效應(yīng)降到最低。

新媒體時(shí)代的到來，給高校宣傳工作帶來了新的問題和挑戰(zhàn)，作為敏感的特殊性群體，高校的公共危機(jī)更易衍生為嚴(yán)重威脅校園穩(wěn)定的惡性事件，給師生生活、校園安全、教學(xué)運(yùn)行、高校形象帶來了極大影響，成為當(dāng)下政府、教育管理部門和校方需共同面對(duì)的重要課題，而高校的管理者，更應(yīng)該把建立快捷有效的危機(jī)應(yīng)急機(jī)制，作為對(duì)外宣傳工作的重點(diǎn)，通過科學(xué)高效的管理，極力降低突發(fā)公共危機(jī)對(duì)學(xué)校造成的負(fù)面影響，打造高校應(yīng)有的社會(huì)形象，建立更加和諧、穩(wěn)定的校園環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]