都市報(bào)新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略研究

王淑華

摘? 要：新媒體科技發(fā)展打破了傳統(tǒng)的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局，報(bào)紙媒體試圖通過(guò)媒體融合以期在媒介競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，而報(bào)紙媒體的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位成為新媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵要素之一。本文以《錢江晚報(bào)》新浪官方微博為例，通過(guò)分析2015年春節(jié)假期期間其微博傳播在運(yùn)營(yíng)管理、內(nèi)容傳播以及形式手段等三方面的特點(diǎn)，以探討都市報(bào)在面臨新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)應(yīng)具備的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。

關(guān)鍵詞：新媒體轉(zhuǎn)型;網(wǎng)絡(luò)角色整合;本土化

中圖分類號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）05-0010-03

一、引 言

新媒體科技的發(fā)展改變了以往的傳統(tǒng)媒介發(fā)展格局，報(bào)紙媒體陸續(xù)走上媒體轉(zhuǎn)型之路。而富有創(chuàng)造力和活力的都市報(bào)積極尋求新媒體技術(shù)的加盟，以壯大其傳播力量，借此在媒介競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

目前，都市報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型已成業(yè)界共識(shí)，期望通過(guò)媒體融合來(lái)改變報(bào)紙走下坡路的現(xiàn)狀。然而在馬不停蹄地新媒體轉(zhuǎn)型道路上，都市報(bào)或許應(yīng)該冷靜地思考如下問(wèn)題：如何才能將新媒體資源真正物盡其用，做得夯實(shí)？

在實(shí)際運(yùn)作中新媒體平臺(tái)如何彌補(bǔ)都市報(bào)自身存在的不足？新媒體平臺(tái)能在多大程度上增強(qiáng)都市報(bào)的品牌影響力和品牌效應(yīng)？歸根結(jié)底，這些問(wèn)題都涉及都市報(bào)新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位問(wèn)題，倘若都市報(bào)在新媒體轉(zhuǎn)型之路上只是盲目跟風(fēng)，沒(méi)有明確自身的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略，可能會(huì)讓所謂的新媒體平臺(tái)形同虛設(shè)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

《錢江晚報(bào)》素來(lái)具備敏銳的行業(yè)嗅覺(jué)以及廣闊的科技創(chuàng)新視野，很早就采取新媒體運(yùn)營(yíng)思路，經(jīng)過(guò)幾年的探索，形成了全業(yè)態(tài)、全時(shí)段和全覆蓋的新媒體陣營(yíng)，較為成熟的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略為都市報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型提供了創(chuàng)新性借鑒。其中，《錢江晚報(bào)》的新浪官方微博自2010年2月26日開(kāi)通以來(lái)，一直是讀者（粉絲）獲取新鮮資訊和新聞信息最重要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，經(jīng)過(guò)5年的精心運(yùn)營(yíng)，其新媒體實(shí)踐已然成熟，因此筆者試以春節(jié)假期期間《錢江晚報(bào)》新浪官方微博的信息傳播為例，分析都市報(bào)的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。

二、運(yùn)營(yíng)管理的整合發(fā)展策略：都市報(bào)與新媒體平臺(tái)齊頭并進(jìn)、平衡發(fā)展

《錢江晚報(bào)》注重報(bào)紙與新媒體平臺(tái)的整合發(fā)展，具體表現(xiàn)在機(jī)構(gòu)整合、培訓(xùn)整合以及內(nèi)容整合等方面。機(jī)構(gòu)整合方面，《錢江晚報(bào)》專設(shè)新媒體中心，有專門人員管理新媒體平臺(tái);培訓(xùn)整合方面，《錢江晚報(bào)》每年都會(huì)對(duì)報(bào)社新聞采編人員進(jìn)行媒體融合培訓(xùn)，加強(qiáng)報(bào)紙媒體新聞采編人員與新媒體新聞采編人員工作技能的共同提高;內(nèi)容整合方面，《錢江晚報(bào)》與新媒體平臺(tái)的內(nèi)容能保證相互溝通，形成整體傳播的效果。

根據(jù)傳統(tǒng)的新聞媒體生產(chǎn)來(lái)看，新聞媒體應(yīng)設(shè)置一個(gè)嚴(yán)格的時(shí)間和空間結(jié)構(gòu)，以保證媒體每天的日常版面工作，并且保證每天的計(jì)劃具有連續(xù)性^[1]，然而春節(jié)假期對(duì)很多都市報(bào)來(lái)說(shuō)遭遇出版困境，一些都市報(bào)由于生產(chǎn)流程、生產(chǎn)周期、人員安排等限制，不得不選擇減版或?？?。而《錢江晚報(bào)》在春節(jié)期間不僅能一如既往正常出版，而且在新浪官方微博的信息傳播熱情不減，保持了充實(shí)的信息量，兩者形成平衡發(fā)展態(tài)勢(shì)，讀者既能通過(guò)紙質(zhì)媒體獲得最新資訊，又能通過(guò)微博平臺(tái)獲取其他新鮮、獨(dú)特的信息。在春節(jié)假期7天《錢江晚報(bào)》日均版面數(shù)為65版，與平時(shí)版面數(shù)基本持平;在2015年春節(jié)法定假期（2月18日0點(diǎn)～2月24日24點(diǎn)）期間，《錢江晚報(bào)》新浪官方微博共發(fā)帖152條，日均發(fā)帖量21.7條，與其平均日均發(fā)帖量（25.2條）較為接近，報(bào)紙和微博相輔相成，為讀者（粉絲）帶來(lái)豐盛的信息盛宴。

《錢江晚報(bào)》的新浪官方微博由《錢江晚報(bào)》新媒體中心運(yùn)營(yíng)，由2到3名新媒體編輯負(fù)責(zé)，早上6點(diǎn)半到晚上12點(diǎn)保持更新，雙休日假日均有專人運(yùn)營(yíng)，編輯定期發(fā)布實(shí)時(shí)信息和資訊動(dòng)態(tài)，以保證讀者（粉絲）能時(shí)刻汲取新鮮信息。移動(dòng)科技的優(yōu)勢(shì)使《錢江晚報(bào)》新浪官方微博的采編人員能打破時(shí)空限制，隨時(shí)隨地完成信息篩選（采集）?——編輯——推送的工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)期間《錢江晚報(bào)》新浪官方微博除早上0～6點(diǎn)以內(nèi)發(fā)布信息數(shù)量較少之外（2月19日發(fā)帖1條），其他時(shí)段都有較多信息發(fā)布（見(jiàn)下圖），可見(jiàn)《錢江晚報(bào)》新浪官方微博在信息推送上已形成穩(wěn)步完善的機(jī)制，它與《錢江晚報(bào)》齊頭并進(jìn)，初具整合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

三、傳播內(nèi)容的多元傳播策略：新聞、輕松休閑類信息和策劃的整合

（一）以新聞傳播為主導(dǎo)，主打民生與本地新聞

報(bào)道新聞是報(bào)紙的天職，都市報(bào)向來(lái)以民生新聞和本地新聞見(jiàn)長(zhǎng)，因此作為都市報(bào)的官方微博，也應(yīng)與都市報(bào)本身的定位相契合，以新聞傳播為主導(dǎo)，將民生新聞和本地新聞這兩張都市報(bào)的主打品牌進(jìn)行到底。

《錢江晚報(bào)》秉承“心向讀者、情系萬(wàn)家”的辦報(bào)宗旨，以創(chuàng)辦“21世紀(jì)城市主流報(bào)紙”為目標(biāo)，尤其關(guān)注與百姓生活和城市發(fā)展相關(guān)的新聞，新浪官方微博亦是如此。

春節(jié)假期期間，《錢江晚報(bào)》新浪官方微博的民生新聞?dòng)?3條，占新聞總量的59%，本地新聞（包括全省新聞）有10條，占新聞總量的25.6%，其中既有幫助百姓生活出行的資訊新聞，如《今起，杭州市區(qū)僅售煙花爆竹》《北高峰財(cái)神廟今天不開(kāi)》《下月可以喝到龍井新茶啦》《本周我省多陰雨天氣，返程注意安全》，又包含《浙江人給孩子壓歲錢最豪爽》《過(guò)年浙江人每頓飯平均消費(fèi)64元》等常規(guī)的本地民生數(shù)據(jù)新聞，還包括《杭州近江海鮮城起火》《浙江永康爆竹銷售點(diǎn)爆炸：已發(fā)現(xiàn)5具遺體，包括3明兒童》等突發(fā)性新聞。這些微博新聞的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)率都很高，講述老百姓自己的故事，引起讀者（粉絲）的共鳴，無(wú)形之中強(qiáng)化了新浪官方微博的親和力，彰顯了人情味。

（二）充實(shí)輕松休閑類信息，增強(qiáng)傳播的娛樂(lè)和減壓功能

隨著都市生活節(jié)奏的日趨緊張，都市人在接收新聞信息的同時(shí)，也迫切需要攫取輕松休閑的信息以緩解工作壓力。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年7月發(fā)布的《2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》表明，有50%左右的新浪微博用戶在微博上發(fā)照片、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)，通過(guò)輕松休閑信息的交流溝通來(lái)緩解工作壓力，已成他們?nèi)粘Ｉ畛B(tài)^[2]?！跺X江晚報(bào)》新浪官方微博不僅是新聞集散地，更是心理和精神的減壓場(chǎng)，它不時(shí)推送一些輕松、娛樂(lè)和搞笑的信息，使讀者（粉絲）身心得到愉悅。

春節(jié)假期期間《錢江晚報(bào)》新浪官方微博推送的輕松搞笑類信息占總信息的37.5%，而點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最多的為同一條信息，是2月21日15︰06發(fā)布的“山東大漢手機(jī)沒(méi)電了，和車載智能語(yǔ)音對(duì)話……啥都不說(shuō)了，笑得我熱淚盈眶！話說(shuō)已經(jīng)被這個(gè)魔性的電話號(hào)碼洗腦啦！”，其中該條微博有個(gè)近3分鐘的視頻，內(nèi)容為有山東口音的私家車主與車載智能語(yǔ)音對(duì)話的全過(guò)程，讓人看了忍不住大笑。輕松休閑類信息與百姓生活貼合度高，接收這類信息不需太多思考，且有利放松身心，釋放心靈，因此深受讀者（粉絲）歡迎。

（三）注重信息策劃，保證信息價(jià)值和傳播效果最大化

信息策劃通過(guò)對(duì)某一人物/事件在廣度或深度上的全面、綜合或深入報(bào)道，以實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值和傳播效果的最大化，并保持讀者（粉絲）對(duì)該人物/事件的持續(xù)關(guān)注。通常來(lái)說(shuō)，都市報(bào)新媒體平臺(tái)的信息策劃分為兩類，一類為節(jié)日策劃，另一類為主題策劃?！跺X江晚報(bào)》新浪官方微博在春節(jié)假期期間成功地完成了三個(gè)信息策劃：春節(jié)策劃、春晚策劃以及奧斯卡策劃。其中，推送春節(jié)節(jié)日信息60條，春晚主題的信息18條，使人們感受到濃濃的春節(jié)喜慶氣氛。

此外，《錢江晚報(bào)》的新浪官方微博在奧斯卡頒獎(jiǎng)期間也制作了“#奧斯卡#”主題策劃，以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式推送了包括奧斯卡獲獎(jiǎng)明星與作品、奧斯卡紅毯女星、黃圣依暈倒奧斯卡化妝間、沒(méi)有拿過(guò)奧斯卡獎(jiǎng)的人等內(nèi)容的信息共計(jì)8條，囊括了第87屆奧斯卡相關(guān)的大部分重要信息，這種信息整合的方式，既使讀者（粉絲）能在較短時(shí)間內(nèi)全面獲取本屆奧斯卡的核心內(nèi)容，又能保持他們對(duì)此事件的長(zhǎng)期關(guān)注，還有助培養(yǎng)《錢江晚報(bào)》新浪官方微博的忠誠(chéng)讀者（粉絲）。

《錢江晚報(bào)》新浪官方微博的傳播內(nèi)容非常廣泛多元，除上述主要內(nèi)容外，還包括實(shí)用知識(shí)類、心靈雞湯類、觀點(diǎn)評(píng)論類等信息，以最大限度滿足讀者（粉絲）的信息需求。

四、傳播手段的靈活策略：權(quán)威性、多樣性、親近性

（一）原創(chuàng)為主，轉(zhuǎn)發(fā)為輔，保證消息來(lái)源的權(quán)威性和可靠性

一方面，作為都市報(bào)的官方網(wǎng)絡(luò)媒體，原創(chuàng)性是保證其獨(dú)創(chuàng)性以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素之一;而另一方面，巧妙地利用各種線上和線下資源，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)有價(jià)值的信息，作為原創(chuàng)信息的有力補(bǔ)充，以一種多元化的傳播方式呈現(xiàn)多元化的內(nèi)容，才能保證都市報(bào)的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)永葆新鮮活力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《錢江晚報(bào)》新浪官方微博春節(jié)期間發(fā)布的原創(chuàng)信息數(shù)量比例為51.3%，轉(zhuǎn)發(fā)信息數(shù)量比例為48.0%，構(gòu)成了原創(chuàng)為主、轉(zhuǎn)發(fā)為輔的傳播格局。

轉(zhuǎn)發(fā)信息的質(zhì)量取決于消息來(lái)源的質(zhì)量，消息來(lái)源決定消息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，因此當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體信息時(shí)，都市報(bào)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其需要注意消息來(lái)源的選擇。

在春節(jié)期間，《錢江晚報(bào)》新浪官方微博以“綜合網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體（及網(wǎng)絡(luò)版）”作為首選消息來(lái)源（76.4%），其次為“大V”（16.9%），接著是政府部門和普通個(gè)人。大部分信息以《人民日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《生命時(shí)報(bào)》、央視新聞、1818黃金眼、新京報(bào)官微、Vista看天下官微、人民網(wǎng)、思想聚焦等較為權(quán)威的媒體和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為主要消息來(lái)源，這些消息來(lái)源的可靠性和權(quán)威性保證了《錢江晚報(bào)》及其官方微博的媒體公信力。

（二）多種符號(hào)整合應(yīng)用的信息傳播方式，有助于充分表意

都市報(bào)受版面限制，文字篇幅無(wú)法過(guò)長(zhǎng)，且無(wú)法使用精美的彩色圖片、動(dòng)圖、音視頻等傳播符號(hào)，而網(wǎng)絡(luò)媒體能打破這些限制，能應(yīng)用豐富的傳播符號(hào)將信息多角度、全方位、多形式地呈現(xiàn)在讀者（粉絲）面前，不僅增加了信息量，更能吸引眼球。從《錢江晚報(bào)》新浪官方微博春節(jié)期間發(fā)布信息采用的傳播方式來(lái)看，雖然有49%的信息采用“標(biāo)題+文字+圖片”符號(hào)作為信息傳播方式，但還是頻繁出現(xiàn)了采用各種不同符號(hào)組合的信息，包括“文字+視頻”、“文字+圖片+視頻”、“標(biāo)題+文字+圖片+視頻”和“標(biāo)題+文字+圖片+鏈接”等，還有信息采用GIF動(dòng)圖的方式。借用媒介科技優(yōu)勢(shì)，集眾多媒介符號(hào)為信息內(nèi)容服務(wù)，有助于緩解讀者（粉絲）閱讀信息的視覺(jué)疲勞，并有利于信息意義的全面表達(dá)和揭示，這也充分展現(xiàn)了信息傳播的全媒體技術(shù)的特點(diǎn)。

（三）語(yǔ)言表達(dá)與時(shí)俱進(jìn)，采用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體現(xiàn)親民特點(diǎn)

值得一提的是，《錢江晚報(bào)》新浪官方微博在語(yǔ)言表達(dá)時(shí)會(huì)時(shí)不時(shí)采用一些大家易于接受的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，如“妹紙”、“腦補(bǔ)”、“心塞”、“女神”、“女漢子”、“新技能get√”、“玩的嗨皮”等，自然而然產(chǎn)生與讀者（粉絲）的親近感。

五、總 結(jié)

都市報(bào)與新媒體的融合，關(guān)鍵在于應(yīng)確立與都市報(bào)相輔相成的新媒體網(wǎng)絡(luò)角色定位策略。都市報(bào)的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)唯有在運(yùn)營(yíng)管理、內(nèi)容傳播以及形式手段方面三管齊下，都市報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型才能細(xì)水長(zhǎng)流，穩(wěn)步發(fā)展。

（一）確立運(yùn)營(yíng)管理的整合化與可持續(xù)發(fā)展意識(shí)

要把都市報(bào)的新媒體傳播工作與都市報(bào)新聞報(bào)道的常規(guī)工作放在同等重要的位置上。都市報(bào)的新媒體傳播工作無(wú)論在人員配備、信息生產(chǎn)和工作管理等各個(gè)方面，都應(yīng)具有嚴(yán)格的規(guī)范和制度性的管理，且應(yīng)與都市報(bào)的運(yùn)營(yíng)管理有機(jī)整合，這樣才能實(shí)現(xiàn)都市報(bào)新媒體傳播的可持續(xù)發(fā)展。

（二）增強(qiáng)信息生產(chǎn)的民生化、本土化和多元化意識(shí)

目前大部分都市報(bào)新媒體傳播已形成新聞、資訊、知識(shí)、休閑、娛樂(lè)等的多元化信息格局，但需要考慮的是如何抓住重點(diǎn)，統(tǒng)籌兼顧。一方面，要抓住民生新聞和本土新聞這兩個(gè)形成都市報(bào)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素;另一方面，要注重推送多元化信息以滿足更廣泛讀者（粉絲）的信息需求，以形成多樣化信息的綜合市場(chǎng)。

（三）注重與讀者（粉絲）的溝通互動(dòng)意識(shí)

都市報(bào)在新媒體平臺(tái)推送信息時(shí)不能只是孤芳自賞，且不能僅局限于提高讀者（粉絲）的關(guān)注度，還應(yīng)采取多種傳播手段提高讀者（粉絲）的參與度，加強(qiáng)溝通和互動(dòng)。都市報(bào)的新媒體平臺(tái)應(yīng)密切關(guān)注讀者（粉絲）的需求和動(dòng)態(tài)，適時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論讀者（粉絲）的微博，形成平等討論的氛圍，以獲其長(zhǎng)久的支持和信任。同時(shí)，都市報(bào)在新媒體平臺(tái)與讀者（粉絲）就公共議題開(kāi)放平等地溝通互動(dòng)，有助于推動(dòng)公共事務(wù)進(jìn)程，更好地為公共利益服務(wù)，最終有助于促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1. （美）蓋伊·塔奇曼著.麻爭(zhēng)旗，劉笑盈，徐揚(yáng)譯.做新聞[M].北京：華夏出版社，2008.
2. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P0 20140822379356612744.pdf，2014-07.

[責(zé)任編輯：思涵]