“精典博維”的出版運作模式探析

趙彬

精典博維十年磨一劍，創(chuàng)新出版運作模式，逐漸形成了名家經紀、旅游傳媒、出版?zhèn)髅健⑽幕锪鞯漠a業(yè)格局，其特色出版商業(yè)模式值得我國出版界思考和借鑒。

2014年電視劇《紅高粱》在全國熱播，掀起了又一個收視狂潮。電視劇《紅高粱》改編自中國首個諾貝爾文學獎得主莫言的《紅高粱家族》，是1987年張藝謀導演電影版《紅高粱》后的又一次詮釋。自2012年莫言獲得諾貝爾文學獎，其作品的版權開發(fā)便成為近幾年出版市場上最搶手的資源。但令人意外的是，莫言所有作品的出版及附屬版權的開發(fā)竟歸屬于一個民營出版公司——北京精典博維文化有限公司（以下稱“精典博維”）。

我國出版業(yè)長期以來實行嚴格的“出版準入制度”，出版權始終掌握在由政府授權的少數國有出版社或國有出版企業(yè)手中，長期處于“夾縫中”的民營出版文化工作室或公司發(fā)展步履維艱。秉承“精品典藏，博通微妙”的理念，精典博維十年磨一劍，創(chuàng)新出版運作模式，逐漸形成了名家經紀、旅游傳媒、出版?zhèn)髅?、文化物流的產業(yè)格局。精典博維首創(chuàng)的“360度名家經紀服務”引發(fā)出版界“作家經紀”的熱潮；精典博維建立的“文化物流體系”保證了圖書分銷渠道的暢通，贏得眾多出版機構的青睞；精典博維大膽創(chuàng)辦屬于自己的北京“24小時博書屋”，為熱愛閱讀、喜愛文化的都市人提供了一片文化棲息地……精典博維的特色出版商業(yè)模式值得我國出版界思考和借鑒。

一、精典博維的成長歷程

1.步步為營，厚積薄發(fā)

精典博維的創(chuàng)始人陳黎明2000年畢業(yè)于中國人民大學經濟系，大學期間他就參與編著了暢銷書《清華園的創(chuàng)業(yè)啟蒙》。2001年，他考入北京大學攻讀知識產權法碩士，并成立精典文化工作室。2005年，精典博維正式注冊成立。

2005年9月，精典博維抓住美國前總統克林頓訪華的機遇，邀請克林頓為《如何掌控你的時間和生活》撰寫推薦語，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收，被搜狐網評為2005年最成功的圖書營銷案例。隨后的幾年里，精典博維通過與貝塔斯曼中國的業(yè)務聯系，學習出版業(yè)前沿的數字出版技術和出版管理理念，企業(yè)管理更加正規(guī)，業(yè)務范圍逐步擴大。2008年，貝塔斯曼決定撤出中國。由于起初著手接收貝塔斯曼中國業(yè)務的中國外文出版發(fā)行事業(yè)局與貝塔斯曼在體制和機制上較難融合，便由精典博維嘗試接收貝塔斯曼在中國的業(yè)務。當時的精典博維年出版總碼洋不到2000萬人民幣，在此情況下，陳黎明用知識產權作抵押貸款，收購了貝塔斯曼旗下的出版公司——杭州貝榕圖書有限公司（榕樹下）和其在中國的全部資產。此次被業(yè)界稱為“蛇吞象”的并購行為，讓精典博維獲得更大的發(fā)展平臺，實力進一步壯大。在貝塔斯曼的常年支持和戰(zhàn)略合作下，精典博維先后和美國、歐洲、日本、東南亞、韓國以及我國香港和臺灣地區(qū)的幾百家國際著名出版機構進行了版權貿易和交流合作，公司規(guī)模不斷擴大[1]。2008年—2009年，精典博維渡過了并購后的漫長“消化期”，將一個世界級出版大鱷的優(yōu)質資源、圖書運作模式和成功經驗融會貫通，為后來的華麗轉型奠定了基礎。

2.轉型虛構類作品

讀者青睞的暢銷書大致可分為勵志成功類、情感類、健康生活類、娛樂消費類和學術文化類五種類型。并購貝塔斯曼中國后，精典博維認真分析貝塔斯曼的經營數據并將其內部資源重新歸類整合，其發(fā)現貝塔斯曼、企鵝和蘭登書屋等國際知名出版巨頭所運作的暢銷書幾乎都是虛構類的文學作品。從生存周期的角度看，虛構類作品擁有比非虛構類作品更加忠實的粉絲；從經營的角度看，非虛構類作品成功的偶然性大于虛構類作品的偶然性，且對外圍環(huán)境的依賴性較強。因此，精典博維開始將圖書出版的重心由經管類、文學類作品向虛構類作品轉移。

二、精典博維的“差異化”商業(yè)模型組成

如圖1所示，精典博維商業(yè)模型主要包括出版?zhèn)髅?、旅游傳媒、名家經紀和文化物流四個板塊。

1.出版?zhèn)髅?/p>

出版?zhèn)髅绞侵笇嶓w圖書的出版和電子出版等傳統意義上的出版，是名家經紀和文化物流業(yè)務的基礎，也是精典博維的主要收入來源。由于我國出版業(yè)長期以來實行嚴格的“出版準入制度”，與國有出版企業(yè)的“書號合作”是民營圖書出版的必由之路。隨著國家對出版市場的逐步放開，精典博維在做好當前出版發(fā)行工作的基礎上，審慎地選擇和尋求同國有出版企業(yè)的項目合作和資本合作，充分利用國有出版社雄厚的資金、充足的作者資源和規(guī)范的操作流程等優(yōu)勢，不斷擴大出版?zhèn)髅降臉I(yè)務范圍，為名家經紀積累寶貴的作者資源。

2.旅游傳媒

精典博維的旅游傳媒業(yè)務主要以雜志和廣告的營銷為主，目前主要經營的雜志有《北京旅游》《世界城市旅游》《創(chuàng)享》。其中，《北京旅游》雜志是其于2011年承辦的，該雜志是服務于北京市政府的官方雜志，基本覆蓋北京市四星級以上酒店的客房，以及北京機場和各大旅游景點的咨詢站點，旨在全面展示首都旅游與文化特色，創(chuàng)刊三年內，成長迅速，成果不凡。正是由于《北京旅游》雜志的成功經營，2013年精典博維得到了承辦世界旅游城市聯合會（WFCF）主管的《世界城市旅游》雜志，以及服務于創(chuàng)業(yè)板上市公司C28俱樂部的會刊《創(chuàng)享》雜志的機會。 這三本頗具影響力的專業(yè)雜志，為精典博維夯實了業(yè)務基礎，拓寬了企業(yè)運營的平臺，同時也為公司贏得了可觀的經濟收入。

3.名家經紀

精典博維在我國文化產業(yè)內首創(chuàng)“360度名家經紀服務”，把“名家經紀”作為出版產業(yè)鏈的核心，圍繞名家及其作品進行“全版權”經營，從圖書出版、紙質書的海外版權開發(fā)、數字出版，到名家經紀、影視開發(fā)、話劇改編、動漫制作、形象代言、書法等藝術作品的銷售、商業(yè)代言獲利以及知識產權的維護，面面俱到，涵蓋線上和線下方方面面的細節(jié)，意欲在中國出版界寫下濃墨重彩的一筆。

從“諜戰(zhàn)之父”麥家作品《暗算》（70萬冊）、《解密》（30萬冊）、《風聲》（50萬冊）及其影視作品的成功[2]，到莫言作品引發(fā)的文學作品銷售高潮，“作家經紀”逐漸成為出版界的一種潛在發(fā)展方向。這與我國出版業(yè)整體環(huán)境的變化密不可分。過去，我國出版業(yè)基本上都是圍繞著作品進行傳統的出版運作。在新媒體的沖擊下，大眾閱讀方式發(fā)生巨大轉變，電子商務平臺的建立和不斷完善為多元化立體出版提供了生存和發(fā)展環(huán)境，數字閱讀和內容衍生品的開發(fā)逐漸成為現代出版的重要領域。

如圖2所示，在數字出版快速發(fā)展的今天，出版產業(yè)鏈條變得越來越短，行業(yè)內的分工越來越細，原來的內容提供商在競爭中逐漸轉型，有的蛻變?yōu)槠脚_，如當當網、亞馬遜、京東商城等；有的轉型做了作者服務機構，如湛廬文化、華文天下；有的則演變?yōu)樽x者服務機構，專門為讀者挑選圖書；有的則專門做與圖書相關的衍生產品。然而，從作家角度來看，圖書作為內容產品，變得越來越媒體化，其價格不但無法提升，甚至變得更加低廉以至于趨于免費，致使作家囊中羞澀，收入來源成為問題。作家一旦失去生產的動力，出版就失去了核心——內容資源，傳統出版、數字出版等活動也如“巧婦”失去“米源”一般失去存在的可能?！白骷医浖o”應運而生。

陳黎明說：“名家經紀是以文化產業(yè)的思路來操作作家的核心知識產權?！迸c傳統出版社的作家經營相比，精典博維的“360度名家經紀服務”除了包括傳統意義上的紙質圖書出版、數字版權的系統管理和推廣，還包括文學作品影視版權的推介、名家藝術品的經紀、名家商業(yè)活動、名家社會活動的推介、名家藝術品交易平臺的提供和名家衍生品的開發(fā)和銷售等“附屬版權”的經營以及名家知識產權的法律維權。這種服務于作家的商業(yè)模式，對出版商和作家來說是一種雙贏。一方面，可以保障作家辛苦創(chuàng)作的作品能夠得到長期出版，使文化名家從紛繁復雜的瑣事中脫身，專心創(chuàng)作；另一方面，出版商能夠對作家的價值進行整體開發(fā)，提高作家的名氣和聲望，獲得更多的來自知識產權開發(fā)的經濟收入。

現精典博維旗下的簽約作家有莫言、閻連科、大江健三郎、麥家、阿來、安妮寶貝、江南、龐貝等，簽約的藝術家有書畫家馬海方、李毅峰、梁永和、趙準旺等。其中作家莫言獲得2012年度諾貝爾文學獎，作家閻連科獲得2014年度弗蘭茨·卡夫卡文學獎，作家龐貝的《無盡藏》獲得第三屆《中國作家》劍門關文學獎長篇小說獎。

4.文化物流

網絡購書的興盛，不斷加速網絡圖書銷售領域的競爭。圖書的配送時效以及物流的服務質量逐漸成為影響消費者網購圖書的重要因素。精典博維著眼于當前我國網絡售書的現狀，創(chuàng)建獨特的“文化物流”模式，建立起獨立的物流配送部門，專門負責圖書物流業(yè)務，配合出版?zhèn)髅胶吐糜蝹髅降漠a品運輸，縮短了圖書中轉時間，節(jié)省了倉儲費用，無形中增強了競爭力?！拔幕锪鳌钡倪\作是為了更好地服務精典博維的簽約作家，為了更好地配合其他部門工作的順利、高效完成，用陳黎明的話說：發(fā)展物流算是微笑曲線的延伸服務 。除了滿足自身的圖書運輸需求，精典博維的文化物流事業(yè)部還承接其他圖書公司的業(yè)務，與國內三十多家出版社建立了圖書物流合作關系。這種不受限于普通物流部門的獨立運輸系統，能夠快速及時地將圖書產品運送到指定地點，既節(jié)省倉儲成本，又增加銷量。例如莫言獲得諾貝爾文學獎后，其作品火爆熱銷，供不應求。在此情況下，哪個出版商的書先到，誰的書就能夠被優(yōu)先派送給讀者，獲得收益。在莫言作品銷售的爭戰(zhàn)中，精典博維無疑是大贏家，它不僅收獲了豐厚的經濟收益，也因其特色的經營模式贏得了諸多名家的信任和青睞。

精典博維的四大運營板塊之間緊密聯系，環(huán)環(huán)相扣?！懊医浖o”雖不能獨當一面成為精典博維主營業(yè)務收入的核心來源，但目前名家經紀部的產值已占公司總產值的三分之一，有較大的增長空間。出版?zhèn)髅讲?、旅游傳媒部、文化物流部在完成現有出版任務的同時，全力配合名家經紀部門，服務好簽約名家，為精典博維在影視、劇本創(chuàng)作、話劇、名家代言等附屬版權開發(fā)方面發(fā)揮作用。

三、精典博維經營結構的優(yōu)勢

與傳統出版社相比，五臟俱全的民營出版公司憑借輕盈的體態(tài)、靈活多變的運營模式、敏銳的市場洞察力，以及獨特的分銷渠道在圖書市場爭得一席之地。然而，要想在“數字閱讀”和“網絡播客”時代的文化變革中獲得長足的發(fā)展，避免被文化產業(yè)變革浪潮“雪藏”，別具一格的經營結構是民營企業(yè)“長風破浪”的又一制勝法寶。精典博維在2008年—2009年成功并購貝塔斯曼中國后，體制上和經營理念上逐漸向西方出版流程靠攏，注重人才的培養(yǎng)，逐漸形成“圖書業(yè)務”精品化、“邊緣業(yè)務”專業(yè)化的經營結構，成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。

圖書業(yè)務是指紙質書的出版發(fā)行，是我國多數出版公司的主營業(yè)務?！斑吘墭I(yè)務”是指與圖書內容相關的附屬權利的業(yè)務，如網絡閱讀、手機出版、影視改編等。精典博維經營結構的獨特之處就在于它在“邊緣業(yè)務”上配備專業(yè)的人員，有針對性地為名家進行專業(yè)服務，而不是僅僅靠幾個宣傳人員“打游擊戰(zhàn)式”地開發(fā)附屬權利。

秉承“文化不停步，讀書不打烊”的價值理念，精典博維在北京打造了第一個24小時不打烊的實體書店——“24小時博書屋”，旨在以其獨特的文化號召力吸引熱衷閱讀和文化的年輕人，同時為北京市“愛讀”“樂讀”“享讀”的城市居民提供一個優(yōu)雅、舒適、學習、放空的空間。其最直接、最主要的消費人群是在文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)工作以及園區(qū)周邊社區(qū)、學校的人群，他們大多對閱讀有較高的需求，有一定的文化訴求。此外，因其靠近北京的后海旅游景點，也吸引了大量游客，被譽為北京文化的新地標。

“24小時博書屋”主要以經營人文、社科類圖書為主，它并非單純的24小時營業(yè)的實體書店，更像是一個多元化的文化消費空間。書店內除包含一般的圖書、雜志、藝術品、旅游產品外，還集讀書、賞畫、品茶、休閑、影視、音樂、娛樂、數字傳媒等多種元素于一體，滿足了人們多元化的個性需求。此外，該書店會定期邀請知名作家、書畫家與讀者進行面對面的交流，也會對簽約書畫家的作品進行小規(guī)模的展示，如閻連科、蒙曼、解璽璋等作家先后到書屋舉行過文化沙龍。精典博維推出的品牌文化活動——“41°文化論壇”也定期在這里舉辦。

伴隨著新媒介的產生，新一輪的媒介革命正在悄然進行著。我國市場環(huán)境的優(yōu)化以及政府對出版市場的進一步放開，為我國出版業(yè)帶來了發(fā)展的黃金期。像精典博維一樣辛勤耕耘在文化創(chuàng)意領域的民營出版企業(yè)，為我國出版業(yè)增添了活力，促進了出版業(yè)的改革。它們在新的媒體環(huán)境下，以內容為基點，充分挖掘內容的潛力，把創(chuàng)新的理念和精神融入企業(yè)，逐漸形成了各具特色的出版品牌。相信在不遠的將來，在民營出版企業(yè)和傳統出版社的共同努力下，我國出版業(yè)將迎來新的春天。

[1]劉妮麗. 精典博維：出版產業(yè)的黑馬[N]. 中國文化報，2014-02-08.

[2]那拉. 出版人陳黎明[J]. 出版參考，2010（15）：8.

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）