安居客的“墜落”軌跡

謝強

隨著58收購安居客的消息被廣而告之，這家創(chuàng)立7年、市場份額一度超過搜房的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司正式翻開了新的一頁。以結(jié)局而論，賣給58對安居客也許是個不壞的歸宿，但跟梁偉平當初創(chuàng)建這家企業(yè)的初衷和愿景相比，恐怕相去甚遠。但沒有無緣無故的墮落，回顧安居客自2008年以來的業(yè)務(wù)軌跡，也許今日的一切結(jié)果早已注定。

一、愛房網(wǎng)導購路線的失敗

2008年，安居客以豐富、真實的房源信息，激進的SEM投放策略在全國二手房市場迅速攻城略地，老牌房地產(chǎn)巨頭搜房網(wǎng)在安居客的進攻下接連受挫，最為倚重的上海市場更是一度被壓制到只有20%不到的市場份額，安居客風頭一時無兩。彼時，安居客創(chuàng)始人梁偉平心潮澎湃，更加堅定了“提供更好的找房體驗”的發(fā)展思路進一步擴張。坊間流傳，梁偉平對部下以玩笑的口吻調(diào)侃到“在二手房市場，我們已經(jīng)試驗過了搜房網(wǎng)的信心，明年，我們就要到新房市場去試試搜房網(wǎng)的信心”。

安居客的新房品牌愛房網(wǎng)正是在這種背景下誕生的。從誕生之初，安居客就希望愛房網(wǎng)能夠提供比搜房網(wǎng)更好的找房體驗。如梁偉平一直在公開場合所聲稱的那樣，找房者不需要看那么多與樓盤無關(guān)的業(yè)界新聞、房產(chǎn)政策、開發(fā)商高層采訪，他們只關(guān)心所關(guān)注的樓盤信息。在這種思路下，愛房網(wǎng)走出了一條新路——樓盤導購資訊。除了固定的樓盤信息以外，愛房網(wǎng)組織了一支堪稱壯觀的編輯隊伍，以樓盤評測、實地走盤、性價比分析對比的方式，產(chǎn)出了大量找房者真正需要，能夠幫助他們在買房前進行充分對比幫助決策的內(nèi)容。

這個運營切入點極為犀利，愛房網(wǎng)從此一改房地產(chǎn)新房網(wǎng)站傳統(tǒng)的業(yè)界資訊+論壇打盤這樣以開發(fā)商需求為先、熱鬧有余但對買房者可看性極差的運營模式，在買房者當中受到了高度的追捧。2009年的新房市場上，一股從未有過的“個性導購”之風呼嘯而過，愛房網(wǎng)真正在這個市場帶頭做出變革。

平心而論，愛房網(wǎng)的做法，完全從找房體驗出發(fā)，將用戶而非開發(fā)商的利益擺在第一位，是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新，但好的創(chuàng)新生不逢時。2009年的中國房地產(chǎn)市場，仍然是一個完完全全的賣方市場，供小于求，找房者并未如汽車這樣的潛在購買用戶，擁有更多的選擇權(quán)和比較空間。在一個今天不買明天就漲價，好地段現(xiàn)在不買明天就沒有的窘境下，愛房網(wǎng)在開發(fā)商端又并未如競爭對手搜房網(wǎng)那樣擁有強悍的開發(fā)商關(guān)系和更多的自然流量。僅憑樓盤導購資訊，在一個選擇余地并不大的賣方市場里，導購的價值并未被精細化的運營所體現(xiàn)出來。除此以外，導購資訊作為內(nèi)容產(chǎn)品，并無過高的門檻，背后比拼的是編輯產(chǎn)出文章的數(shù)量和深度。競爭對手搜房網(wǎng)迅速跟進，憑借更多的人力資源堆砌，愛房網(wǎng)一時也不能找出更好的辦法甩開對手，眼睜睜看著搜房網(wǎng)一路趕超。導購路線被迅速跟隨，愛房網(wǎng)又沒有比搜房網(wǎng)與開發(fā)商建立更牢靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，更加無法營造出搜房網(wǎng)線下看房團那種近在咫尺、令開發(fā)商血脈噴張的營銷效果，單點創(chuàng)新的優(yōu)勢迅速丟失。

搜房網(wǎng)則不同，從一開始，搜房網(wǎng)就牢牢堅定“服務(wù)好開發(fā)商”的策略，以此而言，在業(yè)主論壇、業(yè)內(nèi)博客、業(yè)內(nèi)資訊之外，導購資訊則是另外一個“服務(wù)好開發(fā)商”的產(chǎn)品。搜房網(wǎng)的銷售人員用這些產(chǎn)品組織出更多層次的開發(fā)商提報方案，連番轟炸讓開發(fā)商更加滿意搜房網(wǎng)服務(wù)的全面，愛房網(wǎng)從買房者找房體驗入手的單點創(chuàng)新，反而成為劣勢。買房者在搜房網(wǎng)上能看到差不多的導購內(nèi)容，開發(fā)商更滿意搜房網(wǎng)的提報方案，對于愛房網(wǎng)而言，潰敗只是一個時間問題。

2012年，安居客對外公告，“從購房者的找房體驗出發(fā)”，取消之前的多品牌戰(zhàn)略，新房業(yè)務(wù)正式并入主站安居客，愛房網(wǎng)主站正式下線。

二、好租網(wǎng)高端路線的失敗

在安居客的多品牌戰(zhàn)略中，租房是不可缺少的一環(huán)。繼2009年6月愛房網(wǎng)誕生后，10月安居客則立刻推出了面向租房市場的好租網(wǎng)。與當時面向個人房東的58、趕集不同，好租走的路線與搜房一致——主打經(jīng)紀人房源。這個決定，還是源于安居客和搜房網(wǎng)一脈相承的MLS模式，向經(jīng)紀人發(fā)布房源收費，向租房者免費展示房源。

但彼時安居客并未有更好的業(yè)務(wù)模式突破。租房本身就是一個不慍不火的市場，在2008年之前的全國房地產(chǎn)市場熱火朝天之時，很多大中介公司甚至不做租房業(yè)務(wù)，從利益角度來說，同樣一套成交，二手房比租房能讓中介人員賺取數(shù)十倍的傭金，但從花費的精力來說，能順利租出去一套房也并不輕松。

利益永遠是業(yè)務(wù)突破的源動力。為了找出讓更多經(jīng)紀人為租房端口付費的模式，安居客做出了走高端租賃業(yè)務(wù)的決策。高端租賃業(yè)務(wù)，主要面向高收入人群，成交單價高，逃單幾率小，經(jīng)紀人獲得的傭金也大幅度提升。好租網(wǎng)看中此點，不無道理。如果高端租賃取得突破，好租網(wǎng)的房源質(zhì)量與競爭對手相比，將會大幅提升，經(jīng)紀人也會知道“在好租能賺到錢”，以此兩點，就會涌入更多的租房者和經(jīng)紀人，形成業(yè)務(wù)的正向循環(huán)。

好租網(wǎng)高端租賃踏出的第一步，則是大本營上海。作為國際大都市的上海，好租網(wǎng)想做高端租賃業(yè)務(wù)，在外人看來無疑享盡天時地利，但真正需要高端租賃的用戶并不這么想。高收入者本來就是一個極為狹窄的人群，具象到高端租賃需求，更是少之又少。即便好租網(wǎng)提供了相對當量的房源，高端租賃人群第一入口也并非網(wǎng)絡(luò)。對于中介公司來說，這是一個可怕的事情。市場蛋糕本身不大，獲取渠道對網(wǎng)絡(luò)的依賴性也不大，不菲的投入只能換來非常小的產(chǎn)出，對于以效果論成敗的中介公司而言，這個閉環(huán)是失敗中的失敗。

惡性循環(huán)從此開始，好租網(wǎng)專注于高端租賃其實并不能幫助中介公司提高成交賺取更多的傭金，經(jīng)紀人對于一個不賺錢的平臺也絕無堅持到底的信心，更何況還有更賺錢的二手房業(yè)務(wù)，誰會要去專做租房？好租網(wǎng)響亮的口號下，高質(zhì)量的房源信息僅局限在高端房源，普通租房者找不到自己需要的信息，也只好望而生畏。對于好租網(wǎng)來說，個人免費房源做不過58、趕集，普通中介房源做不過搜房網(wǎng)，高端房源無實質(zhì)突破，產(chǎn)品運營泯然眾人的時候，安居客為了保住二手房主業(yè)，也不敢再做更多的投入和其他嘗試，好租網(wǎng)就此謝幕。

三、安居客競價模式的失敗

兩大副業(yè)受阻，主業(yè)唯有殊死一博。2012年安居客收回多品牌戰(zhàn)略之后，梁偉平提出了“房產(chǎn)界的谷歌”一說，意在專注二手房產(chǎn)品，保持住領(lǐng)先優(yōu)勢沖擊上市。

從創(chuàng)新求變上來說，梁偉平是一個優(yōu)秀的執(zhí)行者。安居客在異軍突起之時，搜房網(wǎng)依靠抄襲安居客的產(chǎn)品模式穩(wěn)步跟隨，雙方業(yè)務(wù)模式幾乎相同，陷入纏斗。對善于創(chuàng)新求變的梁偉平，這是無法接受的結(jié)果，而唯一的殺招，就是不斷突破現(xiàn)有的模式，再度把對手甩在身后。于是，安居客采取了最后一搏，改變二手房產(chǎn)品MLS模式，推出了付費競價。

二手房MLS產(chǎn)品為搜房所引入，一直按照發(fā)布端口收費模式，經(jīng)紀人付費購買可以發(fā)布固定房源數(shù)量的端口，在搜索引擎中按照刷新時間進行公平排序。這種模式意味著，買入更多的端口，在固定時間點進行大規(guī)模的刷新操作，就能獲取更多的點擊，而更多的點擊則意味著成交。對經(jīng)紀人來說，刷新操作相對公平。安居客的改變就在這里，模仿百度推出了付費競價排名，競價越高的經(jīng)紀人，就直接獲得更高的排名展示，一勞永逸。

安居客一直自居“比競爭對手強于產(chǎn)品模式”。從安居客的思考來說，這種做法是沒錯的。端口模式讓中介公司惡性競爭，花費更多的錢購買端口，但更多的端口意味著更多的重復房源，干擾了買房者的找房體驗。競價排名則把排名效果直接量化為金錢投入，減少了重復房源的發(fā)布，經(jīng)紀人和買房者雙方受益。

中介公司和經(jīng)紀人卻不贊同。安居客在2013年初推出這項改變，當時房地產(chǎn)市場萎靡，二手房成交連跌數(shù)月。對于經(jīng)紀人來說，有限的潛在買房者被安居客變成數(shù)字游戲，無論什么樣的市場，總有人愿意出更高的價錢獲取客戶，更何況這是一個沒有投入上限的金錢游戲。中介公司對安居客的抵觸就此爆發(fā)。

對于一個企業(yè)來說，成敗往往取決于天時、地利、人和。2013年是房地產(chǎn)網(wǎng)站巨頭爭霸的分水嶺。在此之前，安居客與搜房網(wǎng)的競爭并未處于下風。即便競價排名模式遭到經(jīng)紀人抵觸，對于圍觀各方來說，仍然是忐忑不安。搜房網(wǎng)穩(wěn)守“刷新排序”，靜觀其變，安居客則相信產(chǎn)品模式的優(yōu)越總會迎來接受，市場不好中介公司不賺錢，抵觸是正常現(xiàn)象。

壓垮駱駝的最后一根稻草終于到來。在安居客遭遇中介公司大規(guī)模抵制之后，2013年5月中國政府頒布利好政策，房地產(chǎn)市場迅速好轉(zhuǎn)，成交大幅回升。搜房網(wǎng)抓住時機，憑借以往積累的良好合作關(guān)系迅速拉攏中介公司，獲取大幅度的營銷投放，良好的業(yè)績直接造成了2013年搜房網(wǎng)股價從17美金躥升至98美金，安居客回天乏術(shù)，并在2014年最終放棄競價排名模式。

時至2014，房地產(chǎn)市場風云突變，成交迅速下跌。安居客多品牌戰(zhàn)略之下的三條業(yè)務(wù)從此被競爭老對手甩開，而面對后起之秀房多多、平安好房的新業(yè)務(wù)模式，安居客既無力突破，也無意跟隨。CEO梁偉平本人興趣也更加傾向于移動互聯(lián)網(wǎng)，在各個公開場合露面，言必稱“移動互聯(lián)網(wǎng)思維”。直至2015新年，58宣布收購安居客，“房產(chǎn)界的谷歌”在7年拼搏后翻開新的一章。

作者系虎嗅網(wǎng)專欄作家