社區(qū)影院切入細(xì)分市場謀突圍

李保煜

根據(jù)數(shù)據(jù)，2014年中國電影全年創(chuàng)造票房296億元，同比增幅達(dá)36%，觀影人次達(dá)8.3億。中國電影市場在全球僅次于美國居第二位。

片源類型的多元化吸引了觀眾的追捧，同時購物中心廣納客流，加上O2O電商網(wǎng)站迅速崛起，優(yōu)化電影票價和擴(kuò)展電影新用戶，多元營銷激發(fā)用戶觀影意愿，提高用戶購票頻率，促進(jìn)了電影行業(yè)的發(fā)展。

現(xiàn)在電影院不僅成為市區(qū)購物中心的重要商業(yè)組成部分，也開始進(jìn)入到社區(qū)商業(yè)中來。在社區(qū)商業(yè)中的社區(qū)影院有著獨特的經(jīng)營優(yōu)勢和廣闊的市場發(fā)展空間。社區(qū)影院切入影院細(xì)分市場，是影院運營同質(zhì)化嚴(yán)重的突圍路徑，它引導(dǎo)中國影院市場進(jìn)入便捷觀影期，成為影院運營差異化與市場細(xì)分化的成功創(chuàng)新！

一、社區(qū)影院有寬松的國家政策支持

2011年，十七屆六中全會召開并審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化的體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，預(yù)示著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正得到前所未有的重視。隨著后續(xù)稅收、金融等扶持政策以及財政、金融、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局等具體配套措施的陸續(xù)出臺，“十二五”期間將是文化產(chǎn)業(yè)的黃金五年，也是中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的階段。

電影是一個國家國民的主要文化休閑方式，對國民的文化生活有著重要的積極作用。電影業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)的第三產(chǎn)業(yè)，是國家重點鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。解放之后直至改革開放后相當(dāng)長一段時間，國有企業(yè)在電影產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)中都占有主導(dǎo)甚至壟斷地位。在加入WTO和市場化的背景下，近年來國家繼續(xù)對電影行業(yè)進(jìn)行了實質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，政策法規(guī)集中體現(xiàn)為放低了電影行業(yè)進(jìn)入門檻，鼓勵民營資本和外資對電影行業(yè)的進(jìn)入和發(fā)展。

2010年1月26日國務(wù)院頒發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對加強(qiáng)數(shù)字影院建設(shè)提出明確指示：“鼓勵各類資本投資建設(shè)商業(yè)影院和社區(qū)影院。國家給予必要資金支持中西部地區(qū)中小城市及縣城的影院建設(shè)”。

二、社區(qū)影院是影院運營同質(zhì)化嚴(yán)重的突圍路徑，有著巨大的市場前景

從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，影院無論從數(shù)量還是布局上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足全國觀眾的觀影需求。目前，在影院運營上面臨著許多挑戰(zhàn)，包括影院服務(wù)的可替代品競爭力上升、影院租金不斷的增高、影院運營的薄利化以及影院運營的同質(zhì)化嚴(yán)重。

截至2014年10月，中國的影院投資管理公司數(shù)量達(dá)到239家。每家影院公司的開發(fā)戰(zhàn)略不同，管理水平參差不齊，影院運營的同質(zhì)化嚴(yán)重，市場急需有差異化、細(xì)分化的影院和影院運營模式。

全國影院數(shù)、銀幕數(shù)仍在高速增長，而商業(yè)化影院基本建設(shè)在城市購物中心內(nèi)，觀影人群基本需要開車或乘車才能到達(dá)市區(qū)的購物中心里觀看電影。城市的超大型、大型居住社區(qū)內(nèi)缺少影院，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了觀影人群便捷觀影的需求。

社區(qū)影院在北美已成風(fēng)潮，許多社區(qū)紛紛建立社區(qū)影院，為客戶打造個性化的電影欣賞平臺。社區(qū)影院采用效果一流的視聽設(shè)備，提供溫情、便利、獨具一格的會所式服務(wù)，建立一個不同于傳統(tǒng)影院的全新式影院，滿足人們觀看電影的需求。

相關(guān)研究資料表明，未來3年，中國社區(qū)影院的市場將超過30億元，由此而產(chǎn)生的附加價值將超過百億元。社區(qū)影院是影院運營同質(zhì)化嚴(yán)重的突圍路徑，有著巨大的市場前景。

三、社區(qū)影院依托社區(qū)商業(yè)的廣闊發(fā)展前景

城市化的發(fā)展，不僅需要有繁榮繁華的市級、區(qū)級商業(yè)中心，還要有能夠為廣大居民日常生活提供高質(zhì)量商品和高水平服務(wù)的社區(qū)級商業(yè)網(wǎng)點。加快發(fā)展社區(qū)商業(yè)，是滿足居民消費、改變城市面貌、擴(kuò)大勞動就業(yè)、提升城市商業(yè)現(xiàn)代化和綜合競爭力的迫切要求，是構(gòu)建社會主義和諧社會和全面建設(shè)小康社會的有效途徑，同時也是各級政府為民謀利益、辦實事的切實體現(xiàn)。

2011年12月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《社區(qū)服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃2011-2015》和2014年11月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通健康發(fā)展的若干意見》，提出了新建社區(qū)的商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施面積占社區(qū)總建筑面積的比例不得低于10%，比過去提高了3%。按照國家統(tǒng)計局《中華人民共和國2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》的資料，2014年國內(nèi)新開工的住宅面積為12.4877億平方米，根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)計算，需要配建的社區(qū)商業(yè)面積將達(dá)到1.39億平方米。以一個社區(qū)型購物中心平均5萬平方米的體量計算，相當(dāng)于新增2780個社區(qū)購物中心。

全國有6923個城市街道，8.7萬個城市社區(qū)。社區(qū)服務(wù)隊伍不斷壯大，依法選舉產(chǎn)生一批社區(qū)居委會成員，逐步面向社會公開招聘專職社區(qū)工作人員，一大批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、作風(fēng)正、愿意為群眾服務(wù)的居民走上社區(qū)工作崗位。截至2010年底，全國共有社區(qū)居民委員會成員43.9萬人、社區(qū)公共服務(wù)從業(yè)人員105.9萬人。有507.6萬社區(qū)居民成為社區(qū)志愿者，活躍在社區(qū)服務(wù)各領(lǐng)域，成為推動社區(qū)建設(shè)和社區(qū)服務(wù)的重要力量。

社區(qū)商業(yè)作為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一種重要形態(tài)，是以一定地域社區(qū)為載體，以區(qū)域社區(qū)居民為主要服務(wù)對象，旨在完善社區(qū)功能、提高社區(qū)居民生活品質(zhì)的屬地性商業(yè)形式。

社區(qū)商業(yè)有著多種的商業(yè)形態(tài)，不僅僅是某個便利店、某個洗衣店這樣單一和傳統(tǒng)。社區(qū)購物中心是最高形式的社區(qū)商業(yè)形態(tài)，體現(xiàn)在各個業(yè)態(tài)能夠相互融合的集群效應(yīng)，食品更加安全，生活更加便利，服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)。

社區(qū)商業(yè)發(fā)展模式越發(fā)清晰，去中心化、社區(qū)化、碎片化、智能化、宅生活是未來生活的主調(diào)，社區(qū)商業(yè)將引領(lǐng)未來商業(yè)地產(chǎn)市場。

社區(qū)商業(yè)是有待被挖掘的藍(lán)海市場。作為城市商業(yè)的基礎(chǔ)，社區(qū)商業(yè)所占社會消費品零售總額在發(fā)達(dá)國家可達(dá)60%左右，而在我國的一線城市，這一比例也僅為1/3。

如果社區(qū)內(nèi)擁有一個專業(yè)數(shù)字影院，可以增加社區(qū)商業(yè)的配套性，為人們提供便捷的觀影服務(wù)的同時，還將大大增加開發(fā)商住宅的銷售空間，提升該樓盤的商業(yè)價值。

四、社區(qū)影院是互聯(lián)網(wǎng)化“最后一公里”的服務(wù)終端

中國手機(jī)上網(wǎng)人群規(guī)模達(dá)5億，占全部網(wǎng)民的81%。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者購物發(fā)生了一些變化：購物空間立體化、購物時間碎片化、購物方式移動化、信息傳播社交化。購物行為的變化，直接顛覆了原先在固定時間、固定場所的購物習(xí)慣。

現(xiàn)在80后、90后，宅男宅女非常多，他們喜歡個性休閑的生活方式，喜歡互聯(lián)網(wǎng)，喜歡網(wǎng)購，喜歡有個性的購物消費體驗過程。同時，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也在擁抱大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)，許多商家也通過上線網(wǎng)購平臺、推出APP軟件、與微信合作等方式來應(yīng)對電商沖擊。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維下商業(yè)地產(chǎn)運營商探索O2O模式在今后還會延續(xù)。

社區(qū)商業(yè)及社區(qū)影院依托互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合社區(qū)電商，社區(qū)商業(yè)及社區(qū)影院會有一個大的價值提升空間。隨著年青一代的崛起，人們對個性化和便利性的追求越來越凸顯。既時尚、又多樣、又溫情、又方便的社區(qū)商業(yè)正好迎合這一市場需求。對于社區(qū)商業(yè)，也包括社區(qū)影院，它背靠著“最后一公里”的居民圈，消費客群清晰，可以與顧客實現(xiàn)無縫對接，以抓住人們“最后一公里”的需求打造社區(qū)服務(wù)體系概念，滿足社區(qū)居民購物、服務(wù)、休閑、娛樂、看電影的需求。

五、社區(qū)影院便于會員管理，社區(qū)居民成為電影院高度忠誠的顧客

經(jīng)濟(jì)學(xué)的馬特萊法則（也稱“二八法則”），即80% 的銷售額源自于20%的顧客。電影院在運營時，一定要注重會員制度的建設(shè)與管理。如有的影院有會員管理服務(wù)系統(tǒng)，電影院對會員進(jìn)行全程的跟蹤，分析會員的情況（年齡層、所在區(qū)域、消費頻率、消費偏好等），以便最先得知顧客的需求，提供個性化的服務(wù)。

由于社區(qū)商業(yè)的主要消費群體是周邊的社區(qū)居民，人群相對固定，都是回頭客，并且這些消費者的消費目的性較強(qiáng)，這種情況更有助于電影院的會員管理與服務(wù)，讓社區(qū)居民成為社區(qū)影院高度忠誠的顧客。

六、社區(qū)影院可以有效減少觀眾看電影的成本，給觀眾帶來實惠

一些觀眾對于特別的大片必須要去特效廳（如IMAX廳）看，或者是對影院的裝修與環(huán)境特別關(guān)注，或者是有著強(qiáng)烈的目的性去進(jìn)行一站式的購物和休閑，他們寧愿多花費一些時間去市區(qū)購物中心購物與看電影。他們借助各種交通工具來到市區(qū)購物中心，由此而產(chǎn)生的交通成本讓顧客去電影院看電影有著多元化的成本構(gòu)成，包括時間成本與精力成本（見圖1）。

而對于喜歡實惠的消費目的性強(qiáng)的觀眾，他們愿意在家門口的社區(qū)商業(yè)就近購物與看電影，他們出行方式相對單一，大多是步行方式。因而，在上述的“觀眾到電影院看電影的成本分析”中，就減少了交通和停車成本，減少了時間與精力成本，從而增加購物與娛樂休閑的有效時間，給觀眾帶來了實惠。

另外，對于少年兒童和老人，在家附近的影院看電影，可以避免交通安全、人流擁擠等問題，讓全家多了一份安心與幸福。

七、社區(qū)影院成為社區(qū)居民“親子活動”的場所

近年來，人們到電影院看電影的習(xí)慣在持續(xù)的得到培養(yǎng)與加強(qiáng)。當(dāng)年戀愛期常到電影院看電影的青年男女今天慢慢步入“為人父母者”，這讓電影院觀眾人群構(gòu)成趨于多元化，即今天電影院的觀影人群構(gòu)成絕不僅僅是戀愛中的青年男女、在校學(xué)生，而且還包括“三口之家”、家庭主婦、老人等一切喜愛電影的人們。

針對“三口之家”的顧客群，在社區(qū)影院里設(shè)置了親子廳，供小朋友玩游戲、看兒童圖書、看兒童動畫片，并與社區(qū)幼兒園一起舉辦游樂活動。一些電影院引入了一系列的服務(wù)細(xì)節(jié)，例如引入了國外歌劇院才會有的兒童坐墊，這讓帶著孩子來觀影的家長驚喜萬分，也為影城開設(shè)親子電影專場提供了基礎(chǔ)設(shè)施和極大的方便。

電影是中小學(xué)生最喜歡的課外活動之一，在社區(qū)門口建立專業(yè)影院，可以將學(xué)習(xí)課程、素質(zhì)教育思想通過電影教育的方式向?qū)W生傳播，從而提升他們的學(xué)習(xí)能力與綜合素質(zhì)。

八、社區(qū)影院成為社區(qū)居民“敬老活動”的場所

人口老齡化是全球化的普遍難題，而中國人口基數(shù)巨大，計生政策導(dǎo)致勞動力人口驟然減少，再加上人均國民生產(chǎn)總值與發(fā)達(dá)國家仍有一定的差距，這些因素都讓老齡化的狀況雪上加霜。

一些中國老人因子女在其他城市工作，或者因女子很少回家，而陷入孤獨寂寞的“空巢”狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國空巢老人人口超過1億。隨著第一代獨生子女的父母陸續(xù)進(jìn)入老年，2030年中國空巢老人數(shù)將增加到2億多，占到老人總數(shù)的9成。

中華民族的傳統(tǒng)美德是敬老。為鼓勵子女多盡孝道、多陪父母，中國政府在2012年提出了“新二十四孝”，希望喚醒青年人，尤其是習(xí)慣以自我為中心的獨生一代的孝心?！靶露男ⅰ敝械淖詈笠粭l則是要求子女“陪父母看一場電影”?？梢?，到電影院看一場電影對人們，特別是對老年人精神生活快樂與滿足的重要性。如果在家門口有一個影院的話，子女可以便捷的帶父母長輩看場電影，就近實現(xiàn)這一孝心的表達(dá)，讓家庭更加和睦幸福。

對待老人的群體，社區(qū)影院與居委會、街道辦合作，舉辦“夕陽紅電影專場”等活動，增添節(jié)日氣氛，增加老人們的幸福感。通過開展一系列的孝道主題活動，來豐富老年人的生活，讓老年人在健康快樂中度過晚年生活。

九、社區(qū)影院與社區(qū)商業(yè)的其他商家易于形成營銷互動

社區(qū)商業(yè)主要為社區(qū)居民提供生活必需商品與服務(wù)，這些商業(yè)與服務(wù)的消費頻次較高，很多消費頻次是以周甚至以日為單位的。

由于社區(qū)商業(yè)的周邊消費群體相對固定，并且社區(qū)商業(yè)的商品和服務(wù)以滿足日常生活需求為主，它們一般是消費彈性較低、經(jīng)營穩(wěn)定的業(yè)態(tài)，電影院與這些業(yè)態(tài)在消費上有著共通性，所以社區(qū)影院與社區(qū)商業(yè)中的其他商家易于形成營銷互動，一起共享客源，構(gòu)成相互依賴的商業(yè)體。

十、社區(qū)影院的市場培育期相對較短，風(fēng)險可控性強(qiáng)

每一個行業(yè)的市場發(fā)展，都會經(jīng)歷市場培育階段、初級階段、發(fā)展階段、成熟階段等。當(dāng)一個新的影院開業(yè)后馬上進(jìn)入了市場培育期，在這個期間，影院需要持續(xù)的做市場營銷活動，原因不外乎三點：增加票房收入、增加觀影人次、增加影響力。這些市場營銷活動包括開業(yè)儀式、電影首映式、明星見面會、各種團(tuán)購與促銷打折活動、場地互動游戲、戶外宣傳活動、會員招納等。在這個期間，影院的平均票價（ATP）較低、成本投入多、難度大、風(fēng)險高，因此，如何縮短市場培育期就顯得尤為重要。

社區(qū)影院的目標(biāo)消費群體較為固定，相對于市區(qū)購物中心而言，只要周邊有眾多已入住的社區(qū)居民并且周邊沒有其他的有效競爭電影院，那么這個社區(qū)影院就可以較快的實現(xiàn)電影院會員的吸納，這些會員有著較強(qiáng)的品牌忠誠度，同時品牌的傳播力和影響力更易于到達(dá)消費者的心中。因此，影院的市場培育期就會相對短一些，從而進(jìn)入新的發(fā)展階段，以達(dá)到影院收益的穩(wěn)定性。

社區(qū)影院的規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于城市中心的購物廣場、主題MALL里的電影院，它的整體投資額較低，風(fēng)險可控性強(qiáng)。

十一、社區(qū)影院易于標(biāo)準(zhǔn)化，有利于走上直營店與加盟店相結(jié)合的連鎖經(jīng)營成功之路

連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的基本原則是標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化。而“三化”之中最主要的就是標(biāo)準(zhǔn)化，因為連鎖的最大特征之一就是具備可復(fù)制性，而標(biāo)準(zhǔn)化是復(fù)制的必備前提。

標(biāo)準(zhǔn)化是指為持續(xù)性生產(chǎn)、銷售預(yù)期品質(zhì)的商品而設(shè)定合理又較理想的狀態(tài)、條件以及能反復(fù)運作的經(jīng)營系統(tǒng)。

社區(qū)影院規(guī)模一般較小，工程條件的要求也不是特別高，影院的整體投資額相對較小，風(fēng)險的可控性強(qiáng)，在影院運營和人員管理上具有靈活性，更易于實現(xiàn)影院開發(fā)、建設(shè)與運營上的標(biāo)準(zhǔn)化。這樣，按照目前國內(nèi)連鎖模式企業(yè)的發(fā)展路徑，即直營店與加盟店相結(jié)合，通過直營店打造樣板，帶動加盟進(jìn)行復(fù)制推廣，以迅速擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)市場，用資本來推動，然后用IT系統(tǒng)等新的管理手段來整合，打造一個成功的連鎖經(jīng)營企業(yè)。

十二、社區(qū)影院促進(jìn)了和諧社區(qū)的構(gòu)建，得到政府的大力支持與關(guān)心

和諧社區(qū)是構(gòu)建社會主義和諧社會的基礎(chǔ)，而社區(qū)服務(wù)是建設(shè)和諧社區(qū)的重要組成部分。堅持以人為本、服務(wù)居民，把完善社區(qū)服務(wù)設(shè)施、拓寬社區(qū)服務(wù)范圍、改進(jìn)社區(qū)服務(wù)手段作為創(chuàng)建重心，以創(chuàng)建活動為契機(jī)，不斷滿足社區(qū)居民的多元化需求，提高居民生活質(zhì)量和文明程度。

提高居民生活質(zhì)量和文明程度較多的依賴于人們?nèi)粘５奈幕瘖蕵贩绞健Ｔ诰用褙S富的文化娛樂方式中，從消費水平與娛樂內(nèi)容的豐富化與多樣化、受眾人群的廣泛性、消費的便利性上來看，到電影院看電影是最大眾化的一種文化娛樂方式。

因此，社區(qū)影院滿足了社區(qū)居民精神和文化生活的需求，提高了居民生活質(zhì)量和文明程度，并且便利性的實現(xiàn)，也反映了社區(qū)居民“讓電影回歸大眾，讓電影走進(jìn)社區(qū)”的心聲，這是構(gòu)建和諧社區(qū)、和諧社會的重要組成部分，得到政府的大力支持與關(guān)心。

作者系全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會影視傳媒聯(lián)盟副秘書長、橙天嘉禾影城業(yè)務(wù)拓展執(zhí)行總經(jīng)理