商業(yè)地產(chǎn)對電商的“反包圍”

文青

4月21日，在“2015年中國綠公司年會”上，王健林和馬云兩位大佬之間進行了一次關(guān)于轉(zhuǎn)型的精彩過招。馬云問王健林，轉(zhuǎn)型準備付出多大代價？王健林回答，我們不準備付出多大代價，代價太大了，我們就變窮了。

在近幾年商業(yè)地產(chǎn)和電商之間的大小“戰(zhàn)役”中，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商每每居于下風，不得不讓出了零售陣地，把業(yè)務(wù)放在體驗式消費上。

但商業(yè)地產(chǎn)商被迫轉(zhuǎn)型的體驗式消費，也有可能成為這場“戰(zhàn)役”的一個轉(zhuǎn)折點。電商最薄弱的線下服務(wù)能力，可能會因為商業(yè)地產(chǎn)商大規(guī)模轉(zhuǎn)向體驗式消費而變得更為薄弱，使得消費者重新改變已經(jīng)養(yǎng)成的在線購物習慣。

4月22日，成都青羊萬達廣場啟動，跟原有萬達廣場模式不同，項目更強調(diào)體驗式消費和電商。此前5天，萬達在上海開辟了第7個項目，其中一個體驗型業(yè)態(tài)占比高達70%的青浦萬達Mall備受關(guān)注。對于這種更強調(diào)娛樂、游玩、生活、旅游等互動體驗的萬達Mall，王健林曾透露還將開業(yè)10個左右。

從萬達廣場到萬達Mall，這不僅僅是名稱的改變，更是一個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，而這背后也是整個零售商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變。越來越多的綜合體項目開始強調(diào)對電商和體驗式消費的試水，用體驗業(yè)態(tài)把消費者最長時間地黏在商場，即便人流沒有直接轉(zhuǎn)化為客流，但至少是商業(yè)招商能力和盈利能力的基礎(chǔ)。而這種體驗業(yè)態(tài)的引入，可以最大限度提升吸客力，提高對購物中心經(jīng)營的貢獻率，提升購物中心整體業(yè)績，這也是原來單純購物業(yè)態(tài)無法做到的。

另一方面，輕資產(chǎn)、低成本、不受地域和交通限制，曾經(jīng)是電商在與實體經(jīng)濟競爭的一大優(yōu)勢，但是其品牌保障不足、線下服務(wù)能力薄弱等“短板”也逐一暴露。由此可見，單純說“受電商沖擊，商業(yè)地產(chǎn)面臨窘境”并不準確，那些電商無法逾越“之殤”正是商業(yè)地產(chǎn)大有可為之處。因此，除了增加體驗式業(yè)態(tài)，強化線下品質(zhì)和服務(wù)，緊密結(jié)合線上線下，正成為商業(yè)地產(chǎn)迎接未來春天的重要“反包圍”策略。

值得注意的是，在這一“反包圍”過程中，客流量的持續(xù)性對商業(yè)地產(chǎn)商非常重要。從消費群體的屬性看，體驗型商業(yè)也往往伴隨著一次性消費的弊病，很多項目在前期很有迎合度，但后續(xù)無法跟上快速變化的消費需求，使得業(yè)態(tài)反而顯得落后。因此，對于商業(yè)地產(chǎn)而言，時時提供新的想法、保持供銷對路，這點很重要。