淺談它們?yōu)槭裁催@樣紅：看綜藝節(jié)目的營銷術

姜新 吳明志

摘要：值得一提的是，在各大衛(wèi)視中綜藝節(jié)目占據(jù)著十分關鍵的地位，受到人們的極大關注。本文結合實踐狀況，從幾個較為成功的案例出發(fā)，包括：中國好聲音、我是歌手、非誠勿擾和舞出我人生等等，簡述了幾種營銷模式，希望能夠對淺談它們?yōu)槭裁催@樣紅：看綜藝節(jié)目的營銷術的實踐工作發(fā)揮十分重要的指導和借鑒作用，希望能夠取得令人滿意的研究成果。

關鍵詞：綜藝節(jié)目 營銷 娛樂

0 引言

當前，我國正處于高科技時代，電視節(jié)目取得了前所未有的突破性進展。事實上，節(jié)目類型也越來越多，形式風格不同。一般來說，節(jié)目類型包括：綜藝節(jié)目、文藝節(jié)目和談話節(jié)目等等。但是，在實踐中，我們應該清楚地意識到，綜藝節(jié)目受到了廣大觀眾的極大關注。通常來說，絕大多數(shù)綜藝節(jié)目會在電視上進行播出。值得肯定的是，不少綜藝節(jié)目會邀請嘉賓到現(xiàn)場參與互動環(huán)節(jié)，預先進行錄影。在各種文藝樣式中，電視綜藝節(jié)目是最具綜合性的形式之一。

1 病毒式營銷 成功案例：中國好聲音

實際上，隨著時代的變化發(fā)展，電視綜藝節(jié)目產生了十分顯著的變化，這有利于讓廣大觀眾在平凡的日子中富有情趣、擁有值得自己去追求的夢想。從目前看來，相當一部分電視綜藝節(jié)目將目光聚焦于普通百姓，最大限度地激發(fā)普通百姓心目中的愿望和夢想，試圖讓參與者在一夜之間成名成家。事實上，類似于中國好聲音這樣的電視綜藝節(jié)目，具有一定特殊性。具體而言，普通觀眾能夠通過一定的方式直接參加中國好聲音這樣的電視綜藝節(jié)目，參與要求不高。為了能夠給廣大觀眾帶來第一現(xiàn)場的體驗，中國好聲音這類綜藝節(jié)目往往是全程節(jié)目跟蹤。從某種程度上說，中國好聲音這類綜藝節(jié)目體現(xiàn)出了病毒式營銷傾向，它最大的優(yōu)勢之處在于：財力投入大、參與性高、互動性強等等。事實上，中國好聲音這類綜藝節(jié)目所走的路線呈現(xiàn)出一定的平民化趨勢。換句話說，中國好聲音這類綜藝節(jié)目以制造平民明星和平民偶像逐步代替明星偶像娛樂大眾的現(xiàn)象。從本質上說，中國好聲音這類綜藝節(jié)目可以稱得上是全民娛樂造星，觀眾起到較為關鍵的作用。但是，我們應該清醒地意識到，對于絕大部分電視行業(yè)來說，怎么樣最大限度地將電視綜藝節(jié)目的品牌效應發(fā)揮出來，實現(xiàn)社會效益的最大化，達到經(jīng)濟效益的最優(yōu)化是其亟需處理的重要問題之一。

2 懷舊式營銷 成功案例：我是歌手

在此，我們應該都知道，《我是歌手》作為從遙遠的韓國引入的一檔節(jié)目，它在剛開始閃亮登場的時候，也最大限度地利用了微博這個重要的武器。與同一類歌唱節(jié)目相比而言，《我是歌手》這檔節(jié)目出人意料的使用了殺手锏“集體懷舊”，給人們帶來了較為特別的享受。毫無疑問，對于《我是歌手》這檔節(jié)目來說，采用“集體懷舊”方式，能夠將其自身的優(yōu)勢之處凸顯出來。換句話說，《我是歌手》這檔節(jié)目具有一定的特殊性。我們可以這樣說，《我是歌手》這檔節(jié)目十分特別，它一定程度上升級了單一病毒式營銷模式。實踐表明，不一樣的電視綜藝節(jié)目，有著不一樣的特點。類似于《我是歌手》這樣的綜藝節(jié)目按照自己想要打造的節(jié)目主題思想，力爭作出一種十分有意義的創(chuàng)意節(jié)目。值得肯定的是，《我是歌手》這樣的綜藝節(jié)目能夠通過一定的方式，從大眾的實際需求出發(fā)，最大限度地滿足觀眾內心深處的好奇欲望，最大程度地實現(xiàn)觀眾內心深層次地需求。這個方式是：充分運用電視視頻播放的實際效果，制作出滿足觀眾聽覺的音樂節(jié)目，讓絕大部分觀眾流連忘返。在實踐中，通過《我是歌手》這樣的綜藝節(jié)目，對參與者進行相應的包裝和宣傳，并且在制作節(jié)目的過程中進行爆料，實現(xiàn)炒作的目標。為此，我們應該清楚地看到，通過包裝和宣傳普通的參與者，能夠大幅度提升該電視節(jié)目的收視率，能夠讓參賽者自己表態(tài)，積極投入比賽狀態(tài)中來，能夠讓節(jié)目的主辦方達到自己預期的效果。

3 話題式營銷 成功案例：非誠勿擾

自江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》新派婚戀節(jié)目開播以來，該節(jié)目的收視率一路飆升，引起了人們的廣泛關注。與同類的婚戀節(jié)目相比，《非誠勿擾》的收視率高出了很多。事實上，僅就優(yōu)酷這類的視頻網(wǎng)站上，《非誠勿擾》的點擊量已經(jīng)突破了五千萬次?！斗钦\勿擾》熱播的關鍵因素在于：一方面，節(jié)目內容貼近生活、貼近實際、貼近群眾。在新時期里，從《非誠勿擾》這一節(jié)目主題來說，這是一檔婚戀節(jié)目。當前，我們了解到，《非誠勿擾》這一節(jié)目娛樂性強、參與度高、互動性強。值得肯定的是，《非誠勿擾》這一綜藝節(jié)目充分利用各種各樣的媒體推廣方法，通過一定的載體進行播出，在觀賞節(jié)目之后，受眾可以及時做出反應和評價，讓節(jié)目與觀眾更好的進行互動。這個載體包括：網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡電視、手機、微博等等。另一方面，主持模式不斷進行創(chuàng)新。對于相當一部分綜藝節(jié)目來說，主持人是關鍵賣點，特別是名主持人能夠確保較高的獲得收視率。更詳細地說，《非誠勿擾》的創(chuàng)新點是推出了一個特別的組合形式：“臺下個性專家+臺上主持人”。我們可以這么說，《非誠勿擾》所采用的組合形式，將過去絕大部分綜藝節(jié)目男女搭配的組合形式顛覆了。不少網(wǎng)友將刻薄、刁鉆的樂嘉和機智、風趣的孟非之間的對話當做節(jié)目的閃光點。主持人孟非具有一定的現(xiàn)場控制能力，嚴謹中又夾雜著風趣，把握分寸。樂嘉既將臺下與現(xiàn)場的互動性激發(fā)起來了，又將臺上主持單調、統(tǒng)一的氣氛打破了。與此同時，樂嘉和孟非的光頭，為觀眾帶來了視覺沖擊，成為了人們的熱議話題之一。從環(huán)節(jié)設置上說，男生們按照先后順序上場，僅僅給他們五分鐘的展示時間，場上二十四位女嘉賓在對同一位男生三關考驗之后，女生愿意繼續(xù)的亮燈，女生不愿意繼續(xù)的滅燈。假設，在經(jīng)過一些話題交流之后，只有一位女生沒有熄滅燈，此時男生表示“同意”，則兩人可以成功牽手離開。反之，假設場上全部女嘉賓都沒有亮燈，那么這名男生只好選擇離開。假設有幾位女生在過完三關之后，仍然選擇亮燈，那么由男生反過來選擇女生，這就進入了權利逆轉環(huán)節(jié)。經(jīng)過設置這些環(huán)節(jié)，嘉賓和主持人、臺下和臺上較好的互動起來，這為收看觀眾創(chuàng)造了十分良好的現(xiàn)場氛圍，充分調動成千上萬名觀眾的熱情。對于《非誠勿擾》這一綜藝節(jié)目來說，我們應該不斷強化其創(chuàng)造性，去除無聊化、低俗化，高度重視觀眾的行為研究和收視心理。值得一提的是，當前觀眾個性化要求越來越明顯，電視機構能不能通過電視節(jié)目的適當開發(fā)，來迎合廣大觀眾內心的真實需求，有待探討。與此同時，絕大部分電視機構能不能按照觀眾特點，最大限度地將觀眾沒有體會到的需求挖掘出來，已經(jīng)變成能否成功開發(fā)電視節(jié)目的關鍵。事實上，對于相當一部分電視綜藝節(jié)目來說，怎么樣讓觀眾產生共鳴和情感認同，已經(jīng)成為能否受到觀眾喜愛的重要前提之一。

4 借東風式營銷 成功案例：舞出我人生

假設營銷具有的最佳狀態(tài)，那么就是消費者未曾移動一步，已經(jīng)具備一種期待心理，激發(fā)了一種強烈的購物欲望。更進一步說，電視節(jié)目還沒有開播，已經(jīng)引起了相當一部分觀眾的關注，風風火火，這無疑是取得了一定的成功。相對于蛇年的春節(jié)聯(lián)歡晚會來說，2013年春節(jié)之后，李詠作為春晚總導演哈文的丈夫，即將與央視揮手告別，這撩人眼球的娛樂話題引起了人們的熱議。就在大家十分遺憾地認為李詠要獻身從事教師行業(yè)，與熒屏揮手告別之際，兩檔新節(jié)目卻不失時宜的向公眾宣布，李詠很有可能成為這兩檔新節(jié)目的主持人。此時此刻，我們應該深刻地感受到，李詠的身上聚集了所有的人氣焦點，這種獨樹一幟的做法，分明是為推出這兩檔新節(jié)目奠定了良好的開端。從一定角度上看，每位用戶的心理是不一樣的，我們應該具體問題具體分析?；诂F(xiàn)實因素的考慮，用戶無法親自去適用、體驗、感受綜藝節(jié)目，一定程度上阻礙了人們鎖定稱心如意的綜藝節(jié)目。從目前看來，有意思的綜藝節(jié)目越來越多，其中不乏特別吸引觀眾眼球的綜藝節(jié)目，這些火爆的綜藝節(jié)目一次又一次地創(chuàng)下了收視率的新高。這些綜藝節(jié)目包括：《中國好聲音》、《我是歌手》、《非誠勿擾》和《舞出我人生》等等。從某種程度上說，這些綜藝節(jié)目如此火爆的主要原因在于：明星云集以外，與層出不窮的營銷模式有著緊密地聯(lián)系。

5 結束語

淺談它們?yōu)槭裁催@樣紅：看綜藝節(jié)目的營銷術具有一定的現(xiàn)實意義和理論意義。事實上，電視綜藝節(jié)目有著自己特殊的審美特征，它將多種元素巧妙地融為一體。這些元素包括：紀實的新聞、驚險的武術雜技、華麗的時裝、戲劇的故事性、自由爛漫的散文、詼諧的曲藝、熱情的觀眾、廣播的時效性、形象的電影和敘事的小說等等。值得肯定的是，當前我們正處于改革發(fā)展變化的新時期，電視綜藝節(jié)目在不少方面都產生了十分明顯的變化，有助于大幅度提升廣大觀眾的品味和素養(yǎng)。

參考文獻：

[1]馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐[M].清華大學出版社，2004.

[2]周建新.中國電視受眾角色嬗變及新時期電視受眾收視需求分析[J].現(xiàn)代傳播，2010.

[3]吳愛麗.病毒式營銷[M].西南財經(jīng)大學出版社，2007.

[4]陳曉霞.淺談病毒式營銷對電視綜藝節(jié)目的啟示[J].佳木斯教育學院學報，2013.

[5]蕭盈盈.中國綜藝節(jié)目的觀念變遷及文化批判[J].中國廣播電視學刊，2007.