從臺(tái)灣青少年受眾特征談新形勢(shì)下對(duì)臺(tái)廣播的策略

張瑜瑜

【摘 要】對(duì)臺(tái)廣播作為對(duì)臺(tái)宣傳的重要渠道，在新形勢(shì)下也必須承擔(dān)起為“青少年多做工作”的重任。本文結(jié)合理論與實(shí)踐，分析了當(dāng)下臺(tái)灣青少年受眾的特征，并在此基礎(chǔ)上提出了對(duì)臺(tái)廣播的相應(yīng)策略：精做文化題材，捕捉細(xì)膩情感；加強(qiáng)服務(wù)理念，提供多元信息；組織落地活動(dòng)，活躍呈現(xiàn)形式；善用新媒體，增強(qiáng)互動(dòng)性。

【關(guān)鍵詞】臺(tái)灣青少年 對(duì)臺(tái)廣播 策略 受眾特征

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

習(xí)近平總書(shū)記在2014年5月會(huì)見(jiàn)親民黨主席宋楚瑜時(shí)指出：“兩岸青少年身上寄托著兩岸關(guān)系的未來(lái)?！?015年兩會(huì)期間，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)和全國(guó)政協(xié)主席俞正聲在有關(guān)兩岸問(wèn)題的講話中，再次提出今后要為“青少年多做工作”，表明新形勢(shì)下，臺(tái)灣青少年群體將是大陸未來(lái)對(duì)臺(tái)工作的重點(diǎn)對(duì)象。

近年來(lái)，大陸一直采取積極措施，為兩岸青少年的對(duì)話和交流提供便利舉措，例如：臺(tái)灣的青少年到大陸求學(xué)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等，大陸采取積極政策提供環(huán)境支持。在教育、科技、文化等各領(lǐng)域，兩岸青少年間的交流日益頻繁，這些舉措有利于臺(tái)灣青少年更好地認(rèn)識(shí)大陸、了解大陸。但同時(shí)，我們?nèi)孕枵J(rèn)識(shí)到，臺(tái)灣青少年受島內(nèi)“去中國(guó)化”逆潮政策的影響，對(duì)大陸仍存在疏離感，不乏刻板、陳舊的印象。因此，對(duì)臺(tái)廣播作為對(duì)臺(tái)宣傳的重要渠道，在新形勢(shì)下必須承擔(dān)起為“青少年多做工作”的重任，對(duì)目標(biāo)受眾準(zhǔn)確定位，掌握目標(biāo)受眾的特征，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化?；诖耍疚脑噲D先分析臺(tái)灣青少年受眾的特征，結(jié)合理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，再?gòu)那嗌倌晔鼙姷慕嵌忍接懶滦蝿?shì)下對(duì)臺(tái)廣播的策略。

一、臺(tái)灣青少年受眾特征分析

依據(jù)臺(tái)灣“行政部門(mén)青年輔導(dǎo)委員會(huì)”所頒發(fā)的《青少年白皮書(shū)》，臺(tái)灣青少年界定為10～24歲的人，約占臺(tái)灣人口的30%，目前約有700萬(wàn)。①臺(tái)灣的青少年群體，除了具有一般意義上青少年群體的共性外，受其所處臺(tái)灣島內(nèi)的政治、文化、教育等影響，形成了其自身的特征。只有準(zhǔn)確了解當(dāng)下臺(tái)灣青少年受眾的特征，才能與時(shí)俱進(jìn)地制作出使傳播效益最大化的對(duì)臺(tái)廣播節(jié)目。

1.情感特征：認(rèn)同缺失與情感共鳴

臺(tái)灣民眾對(duì)祖國(guó)大陸的認(rèn)同是決定兩岸問(wèn)題走向的關(guān)鍵因素。當(dāng)代臺(tái)灣青少年出生并成長(zhǎng)在臺(tái)灣，他們對(duì)大陸缺乏直觀的認(rèn)識(shí)，民族認(rèn)同感淡化，本土意識(shí)較強(qiáng)，加之心智還未完全成熟，其價(jià)值觀的形成容易受到外界宣傳的影響，欠缺對(duì)“一個(gè)中國(guó)”的認(rèn)同感，并對(duì)大陸存在有刻板、陳舊的誤解與偏見(jiàn)。依據(jù)臺(tái)灣政治大學(xué)的調(diào)查，從1992年到2010年的18年間，臺(tái)灣民眾“中國(guó)人”的認(rèn)同減少了22.4%，而對(duì)“臺(tái)灣人”的認(rèn)同則增加了35.1%，尤其是臺(tái)灣青少年對(duì)“臺(tái)灣人”的認(rèn)同比例高過(guò)中老年人。②2014年爆發(fā)的反對(duì)兩岸服貿(mào)協(xié)議的“太陽(yáng)花學(xué)運(yùn)”，也顯示出臺(tái)灣青少年對(duì)于大陸現(xiàn)狀與對(duì)臺(tái)政策的不了解與偏見(jiàn)。

然而，兩岸文化具有同根性，這是兩岸切割不斷的聯(lián)系。臺(tái)灣青少年從小接受過(guò)較好的中華傳統(tǒng)文化教育，他們對(duì)中華傳統(tǒng)文化發(fā)自?xún)?nèi)心地?zé)釔?ài)，這又使得他們對(duì)大陸的傳統(tǒng)文化非常感興趣。目前，兩岸青少年之間以傳統(tǒng)文化為載體的文化交流已十分廣泛，臺(tái)灣青少年參與的積極性也非常高，他們熱衷于對(duì)比兩岸傳統(tǒng)文化的發(fā)展脈絡(luò)，在文化“尋根”的過(guò)程中會(huì)引發(fā)情感上的共鳴。此外，青少年內(nèi)心情感豐富，對(duì)人生、友情、親情、愛(ài)情等都充滿著美好的憧憬。在采訪兩岸青少年交流活動(dòng)的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，最能觸動(dòng)他們內(nèi)心的，往往是兩岸青少年之間的友誼，這種維系美好情感的方式，也最容易引發(fā)兩岸青少年的情感共鳴。

2.需求特征：真實(shí)性與多元化

據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力論壇的調(diào)查，臺(tái)灣20～29歲的人群中，到過(guò)大陸的只占29.1%，沒(méi)有親朋好友在大陸讀書(shū)、做生意、工作或定居的占到50.6%，這說(shuō)明仍然有許多臺(tái)灣青年沒(méi)到過(guò)大陸，對(duì)大陸并不了解。③依據(jù)臺(tái)灣某機(jī)構(gòu)對(duì)參觀上海世博會(huì)的100名臺(tái)灣青少年的調(diào)查顯示，來(lái)大陸之前，有近八成學(xué)生認(rèn)為大陸“臟亂”，近四成學(xué)生認(rèn)為大陸“貧窮”“落伍”，而在來(lái)大陸之后，近四成學(xué)生認(rèn)為大陸“富?！?，近八成學(xué)生認(rèn)為大陸“進(jìn)步”?？梢?jiàn)，臺(tái)灣青少年缺乏對(duì)大陸及大陸對(duì)臺(tái)政策的正確認(rèn)識(shí)。而青少年固有的好奇、求知欲望，又使得他們對(duì)大陸的真實(shí)狀況有著極強(qiáng)的興趣。依據(jù)中央人民廣播電臺(tái)“你好臺(tái)灣網(wǎng)”所作調(diào)查，臺(tái)灣青少年對(duì)大陸最感興趣的資訊依次是旅游觀光（90%）、美食（54%）、娛樂(lè)（38%）、交友（29%）、教育求學(xué)（29%）、經(jīng)濟(jì)（23%）、就業(yè)（22%）、時(shí)政（16%）。④

近年來(lái)，為了加強(qiáng)兩岸青少年之間的交流，大陸相關(guān)部門(mén)及許多民間組織每年都會(huì)組織大量豐富的活動(dòng)，為兩岸青少年提供學(xué)習(xí)與溝通的平臺(tái)，如各種主題的夏令營(yíng)、聯(lián)歡會(huì)、青年論壇、比賽競(jìng)技等。臺(tái)灣青少年對(duì)這些能開(kāi)闊眼界、發(fā)揮創(chuàng)造力的機(jī)會(huì)都非常熱衷。從2005年開(kāi)始，大陸對(duì)在大陸高校求學(xué)的臺(tái)灣學(xué)生實(shí)行同等收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還設(shè)立了臺(tái)灣大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金。同時(shí)，大陸勞動(dòng)保障部門(mén)還修訂政策，允許在大陸高校畢業(yè)的臺(tái)灣學(xué)生與大陸畢業(yè)生一樣在大陸就業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)了大陸對(duì)臺(tái)灣青少年的吸引力。綜上所述，臺(tái)灣地區(qū)的青少年不僅需要更多大陸真實(shí)發(fā)展現(xiàn)狀的介紹性信息，他們對(duì)兩岸活動(dòng)信息、對(duì)在大陸求學(xué)、就業(yè)，甚至是創(chuàng)業(yè)的信息，都有著多元化的興趣需求。

3.行為特征：主動(dòng)性與娛樂(lè)化

臺(tái)灣青少年具有精力充沛、思想活躍的特點(diǎn)，喜歡參與積極主動(dòng)的活動(dòng)，而不滿足于他人安排的既定模式，他們對(duì)能充分體現(xiàn)自我意志與價(jià)值的創(chuàng)造性活動(dòng)表現(xiàn)出積極的參與傾向。臺(tái)灣青少年自小就有許多參與各種主題活動(dòng)的機(jī)會(huì)，他們對(duì)這些能發(fā)揮他們創(chuàng)造性的活動(dòng)有著極強(qiáng)的興趣，并且在各種活動(dòng)中鍛煉了自身較強(qiáng)的動(dòng)手與交際能力。

此外，臺(tái)灣青少年的生活大多比較安逸，加上臺(tái)灣媒體娛樂(lè)化的環(huán)境，使得他們形成了思維活躍、性格活潑等特征，他們更樂(lè)于接受較輕松、娛樂(lè)化的節(jié)目形式，甚至對(duì)政治新聞信息都有偏向娛樂(lè)化的趨勢(shì)。

4.媒介特征：多樣化與互動(dòng)性

臺(tái)灣的商業(yè)媒體十分發(fā)達(dá)，有著眾多類(lèi)型的媒體形態(tài)，這使得臺(tái)灣青少年在媒介接觸方面有著較大的選擇空間，也使得他們?cè)诿浇樘卣魃铣尸F(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。依據(jù)臺(tái)灣地區(qū)“國(guó)家通訊傳播委員會(huì)”2013年度臺(tái)灣地區(qū)受眾收聽(tīng)廣播行為調(diào)查報(bào)告顯示，19歲以下受眾所占比例僅占11.2%，20～29歲受眾所占比例僅為12.5%。⑤相比傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，臺(tái)灣青少年更喜歡網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播中所帶來(lái)的互動(dòng)性與參與感，越來(lái)越多的年輕一代成為了“鼠標(biāo)族”和“拇指族”。

新媒體在傳播過(guò)程中體現(xiàn)了自我表達(dá)、變革創(chuàng)新、多元共存的精神，這種精神契合了年輕人張揚(yáng)個(gè)性的特征，更容易與他們產(chǎn)生共鳴。例如：臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、連我（Line）、微信等社交平臺(tái)之所以能受到臺(tái)灣青少年的追捧，是因?yàn)檫@些媒介形式為他們發(fā)表自己的觀點(diǎn)、感悟提供了平臺(tái)，他們可以在這些平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)與傳播者或與其他受眾的互動(dòng)交流。

二、青少年受眾視角下的對(duì)臺(tái)廣播策略

從傳播學(xué)規(guī)律看，認(rèn)真研究傳播對(duì)象即受眾的特征是實(shí)現(xiàn)有效傳播的第一步。對(duì)臺(tái)廣播要達(dá)到信息的有效傳播，進(jìn)而引起臺(tái)灣青少年在觀念和態(tài)度上的認(rèn)同，必須在分析臺(tái)灣青少年受眾特征的基礎(chǔ)上，調(diào)整相應(yīng)的策略。

1.精做文化題材，捕捉細(xì)膩情感

臺(tái)灣青少年有著較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)臺(tái)廣播節(jié)目必須淡化說(shuō)教色彩，才不會(huì)引發(fā)他們的逆反心理。臺(tái)灣青少年對(duì)大陸的現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，但卻對(duì)同根同源的中華傳統(tǒng)文化容易產(chǎn)生情感上的共鳴。對(duì)臺(tái)廣播要想吸引更多臺(tái)灣青少年的關(guān)注，理應(yīng)在中華傳統(tǒng)文化上大作文章。當(dāng)下，兩岸青少年間以文化為主題開(kāi)展的交流活動(dòng)日益頻繁，包括語(yǔ)言文字、儒家文化、民間習(xí)俗等各個(gè)領(lǐng)域，這為對(duì)臺(tái)廣播節(jié)目制作提供了豐富的素材。記錄并制作這些題材的過(guò)程，本身就是加強(qiáng)與臺(tái)灣青少年受眾交流的過(guò)程，而以創(chuàng)新的手法將這些素材加以整合并制作播出，可以使未能有機(jī)會(huì)來(lái)到大陸參加活動(dòng)的臺(tái)灣青少年通過(guò)廣播了解這些活動(dòng)，加深對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的了解，從而引發(fā)情感上的共鳴。

此外，還應(yīng)發(fā)揮方言廣播優(yōu)勢(shì)，深挖閩南、客家文化題材。筆者曾采制過(guò)一期客家文化節(jié)目，介紹一位臺(tái)灣人通過(guò)一幅客家堂聯(lián)找到宗祠的故事，這樣的題材能夠吸引臺(tái)灣青少年，讓他們對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生更大的興趣。通過(guò)對(duì)細(xì)膩情感的捕捉，加深兩岸青少年的情感認(rèn)同也是一個(gè)值得實(shí)踐的方向，筆者在采制“海峽兩岸醫(yī)學(xué)生交流”“青年踏尋孔子行腳”等兩岸青少年交流活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)最容易觸動(dòng)他們的，往往是活動(dòng)中凝聚的最淳樸的人與人之間的感情。例如兩岸學(xué)生互換禮物時(shí)的真誠(chéng)，臺(tái)灣學(xué)生與支教的孩子淚別與叮嚀等，感動(dòng)了許多臺(tái)灣青少年，獲得了較好的收聽(tīng)效果。

2.加強(qiáng)服務(wù)理念，提供多元信息

對(duì)臺(tái)廣播是臺(tái)灣青少年獲取大陸真實(shí)信息與最新對(duì)臺(tái)政策的重要渠道。對(duì)臺(tái)廣播必須加強(qiáng)服務(wù)理念，把傳播有用資訊作為一種服務(wù)，想臺(tái)灣青少年受眾之所想，播臺(tái)灣青少年受眾之所需。對(duì)臺(tái)廣播應(yīng)在內(nèi)容選取上充分體現(xiàn)服務(wù)理念，提供多元信息，優(yōu)化傳播效果。

依據(jù)前文分析，臺(tái)灣青少年對(duì)大陸最感興趣的資訊包括旅游觀光、美食、娛樂(lè)等，對(duì)臺(tái)廣播可以在加強(qiáng)調(diào)查的基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容。比如結(jié)合臺(tái)灣青少年最感興趣的大陸旅游線路，結(jié)合當(dāng)?shù)孛朗场⒘?xí)俗、文化等，策劃相應(yīng)的節(jié)目。針對(duì)大陸在臺(tái)灣熱播的電視劇和綜藝節(jié)目也可以做些文章。

近年來(lái)，想到大陸求學(xué)、求職的臺(tái)灣青少年日益增加，對(duì)臺(tái)廣播可以開(kāi)辟相關(guān)的求學(xué)、求職服務(wù)類(lèi)節(jié)目，為臺(tái)灣青少年提供政策解讀、技能指導(dǎo)、機(jī)會(huì)選擇等有益信息，并為他們呈現(xiàn)出在大陸求學(xué)、就業(yè)的真實(shí)狀態(tài)，真正把服務(wù)落到實(shí)處。中央人民廣播電臺(tái)“你好臺(tái)灣網(wǎng)”在2014年舉辦了“臺(tái)灣青年擇業(yè)大陸高校巡講”系列活動(dòng)，受到好評(píng)。此外，針對(duì)大量豐富的兩岸青少年交流活動(dòng)，對(duì)臺(tái)廣播也可以設(shè)置相應(yīng)欄目進(jìn)行介紹，為有興趣參與活動(dòng)的臺(tái)灣青少年提供及時(shí)的報(bào)名訊息，也可以在活動(dòng)后制作相應(yīng)的專(zhuān)題節(jié)目強(qiáng)化活動(dòng)的交流效果。

3.組織落地活動(dòng)，活躍呈現(xiàn)形式

針對(duì)臺(tái)灣青少年富有創(chuàng)造力、主動(dòng)性強(qiáng)的特征，對(duì)臺(tái)廣播可以加強(qiáng)“活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)+節(jié)目”的互動(dòng)模式?；顒?dòng)本身就是一個(gè)有力的傳播媒介和傳播過(guò)程，將活動(dòng)二次加工成為對(duì)臺(tái)的廣播節(jié)目，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以擴(kuò)大宣傳，會(huì)收到事半功倍的傳播效果。⑥例如：中央人民廣播電臺(tái)“你好臺(tái)灣網(wǎng)”連續(xù)幾年舉辦了“求學(xué)兩岸網(wǎng)絡(luò)秀”“臺(tái)生暑期大陸long-stay”等活動(dòng)，讓臺(tái)灣學(xué)生自己成為記錄者，節(jié)目為他們提供機(jī)會(huì)和平臺(tái)，去記錄和呈現(xiàn)他們看到的大陸，以及他們自己在大陸求學(xué)、生活的經(jīng)歷。從臺(tái)灣學(xué)生的參與熱情與活動(dòng)效果來(lái)看，這類(lèi)落地活動(dòng)獲得了非常好的效果。

中央人民廣播電臺(tái)對(duì)臺(tái)灣節(jié)目中心每年都會(huì)舉行臺(tái)灣聽(tīng)友聯(lián)誼會(huì)，每次都會(huì)邀請(qǐng)一定比例的青少年聽(tīng)眾來(lái)參加，在交流中，他們表示希望能參加更多形式的落地活動(dòng)，也希望能在原有的“你好臺(tái)灣網(wǎng)”社區(qū)論壇的基礎(chǔ)上，拓寬連我（Line）、微信等互動(dòng)交流平臺(tái)，以便更主動(dòng)地選擇感興趣的話題，開(kāi)展討論互動(dòng)或進(jìn)行節(jié)目反饋。而聽(tīng)眾聯(lián)誼會(huì)本身，也是和臺(tái)灣青少年受眾溝通感情、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的一種有效的活動(dòng)形式。

此外，廣播的節(jié)目形式也要注重創(chuàng)新。臺(tái)灣青少年喜歡輕松、活潑、娛樂(lè)性強(qiáng)的節(jié)目，對(duì)臺(tái)廣播的主持人也要輕松幽默，善用臺(tái)灣青少年流行的語(yǔ)言，來(lái)增強(qiáng)親切感，拉近與他們之間的距離。節(jié)目還可以邀請(qǐng)臺(tái)灣地區(qū)的青少年或是他們所喜愛(ài)的明星作為嘉賓，以活躍節(jié)目的氣氛。

4.善用新媒體 增強(qiáng)互動(dòng)性

青少年善于接受新生事物，對(duì)媒介選擇具有多樣化的特點(diǎn)，這要求對(duì)臺(tái)廣播必須善用新媒體手段，整合傳統(tǒng)資源，實(shí)現(xiàn)從單一化的音頻到音頻、圖片、文字、視頻為一體的全媒體轉(zhuǎn)型，以豐富的節(jié)目形式吸引臺(tái)灣青少年受眾。對(duì)臺(tái)廣播在新媒體轉(zhuǎn)型上也做了很多有益的嘗試。中央人民廣播電臺(tái)創(chuàng)辦的“你好臺(tái)灣網(wǎng)”，就是以廣播音頻為核心內(nèi)容，兼有圖文信息、音視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)等為一體的綜合性平臺(tái)。此外，中央人民廣播電臺(tái)中華之聲、神州之聲也都注冊(cè)了自己的官方微博，并將線上廣播鏈接到蜻蜓.fm等商業(yè)網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)聚合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了廣播在移動(dòng)終端的直播和節(jié)目回聽(tīng)。

微博、微信公眾號(hào)等新媒體形式的出現(xiàn)為對(duì)臺(tái)廣播與臺(tái)灣聽(tīng)眾之間的互動(dòng)提供了新的方式，借用這些移動(dòng)終端的通信應(yīng)用軟件，可以實(shí)現(xiàn)廣播與聽(tīng)眾之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流。針對(duì)臺(tái)灣青少年感興趣的一些廣播節(jié)目，還可以做成短小的音頻或是電子雜志，通過(guò)社交平臺(tái)直接推送到聽(tīng)眾的移動(dòng)終端，聽(tīng)眾也可以借由這些平臺(tái)，及時(shí)反饋信息，實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的交流互動(dòng)。在新媒體的使用上，還要區(qū)別臺(tái)灣受眾和大陸受眾的使用差異，例如相比在大陸流行的微博、微信，臺(tái)灣青少年更常使用臉譜（Facebook）、推特（Twitter）和連我（Line），這也是對(duì)臺(tái)廣播在運(yùn)用新媒體時(shí)需要注意的。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)對(duì)臺(tái)灣節(jié)目中心）

（本文編輯：肖婧為）