網(wǎng)絡(luò)論壇與微博的輿論傳播差異研究

曾衛(wèi)

【摘 要】在新媒體領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)論壇與微博是兩種不同的應(yīng)用形式，同是作為輿論平臺(tái)，兩者代表了不同的輿論擴(kuò)散方式。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇和微博兩種新媒體輿論平臺(tái)的比較分析，探討互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式在引發(fā)輿論與擴(kuò)散方面的異同，并試圖總結(jié)出這種差異產(chǎn)生的原因。

【關(guān)鍵詞】新媒體 輿論 網(wǎng)絡(luò)論壇 微博

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、新媒體輿論主陣地的轉(zhuǎn)移

2015年是互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展的第21個(gè)年頭，互聯(lián)網(wǎng)之所以能給中國社會(huì)的不同領(lǐng)域帶來巨變，很大程度上是由于它作為輿論平臺(tái)，能夠?qū)⑤浾摰挠绊懥奶摂M的線上延伸至現(xiàn)實(shí)的線下。網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)效應(yīng)隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移可以從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)酵的變遷中窺見。人民網(wǎng)輿情頻道從2007年起發(fā)布年度《中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，2007～2008年的報(bào)告均以各主要網(wǎng)絡(luò)論壇的發(fā)帖數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)來量化網(wǎng)絡(luò)輿情狀況，直到2009年微博出現(xiàn)并興盛后，網(wǎng)絡(luò)論壇的“霸主”地位逐漸被微博取而代之（如表1所示）。

從上表可以清晰地看出，從2010年起中國互聯(lián)網(wǎng)輿情主陣地已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)論壇轉(zhuǎn)移到微博。網(wǎng)絡(luò)論壇輿論和微博雖然同為新媒體輿論傳播的重要平臺(tái)，但兩者在輿論生成與擴(kuò)散中的特點(diǎn)各有差異。

二、 網(wǎng)絡(luò)論壇輿論與微博輿論的差異比較

（一）論壇重頂帖，微博重轉(zhuǎn)發(fā)

在用戶界面上，論壇首頁呈現(xiàn)給用戶涇渭分明的板塊劃分，由用戶自主決定進(jìn)入哪一板塊進(jìn)行互動(dòng)和參與討論，在進(jìn)入子板塊之后，用戶所接觸的依舊不是全部?jī)?nèi)容，而是以單個(gè)標(biāo)題為分界的彼此獨(dú)立的帖子，標(biāo)題濃縮了帖子的詳細(xì)內(nèi)容，用戶可以根據(jù)個(gè)人興趣點(diǎn)擊閱讀，閱讀后根據(jù)點(diǎn)擊量和跟帖的數(shù)量決定帖子熱度，熱度較高的帖子將被管理員或者自動(dòng)放置于論壇顯眼位置；而微博呈現(xiàn)的是另一種全然不同的輿論參與方式，用戶首先需要對(duì)自己感興趣的內(nèi)容生產(chǎn)者而不是內(nèi)容本身進(jìn)行“關(guān)注”，在作為“粉絲”完成關(guān)注之后，被關(guān)注者發(fā)表的任何內(nèi)容都會(huì)主動(dòng)推送給用戶，如果用戶覺得內(nèi)容值得分享與再度呈現(xiàn)可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，該用戶自己的粉絲接受第二輪的內(nèi)容推送，以此類推。

正是這兩種輿論參與方式的不同，使得兩種輿論場(chǎng)域中所關(guān)注的影響力因子各不相同。論壇的內(nèi)容影響力來自于參與者的頂帖（也就是評(píng)論），即使是毫無實(shí)際意義的一個(gè)“頂”字也能將網(wǎng)帖送至論壇首頁；而在微博輿論影響力因子中，轉(zhuǎn)發(fā)的作用高過評(píng)論，一條微博即使擁有上萬條評(píng)論，其影響力范圍也僅限于發(fā)布者的個(gè)人頁面，而一旦轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)引起“蝴蝶效應(yīng)”，粉絲帶動(dòng)粉絲，最終將為單條微博的影響力帶來“核裂變式”的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

而且，部分論壇的熱帖評(píng)定很大程度上由管理員決定，管理員可以通過人工加精、手動(dòng)置頂?shù)确绞綖榫W(wǎng)帖賦予不同級(jí)別的重要性；但在微博中，管理員的作用被大大削弱，輿論主體的自主決定權(quán)權(quán)重增加，輿論的傳播擴(kuò)散結(jié)構(gòu)更加扁平化和去中心化。可以說，這是兩種不同類型的輿論發(fā)酵形式。

（二）論壇專業(yè)化，微博少分類

網(wǎng)絡(luò)論壇大致可分為綜合類論壇和垂直類論壇，垂直類論壇以精細(xì)的定位和板塊劃分取勝，即使是綜合類論壇，同樣存在專業(yè)細(xì)化的板塊劃分，板塊與板塊之間界限相對(duì)分明，不同性質(zhì)的內(nèi)容得到有效整合，用戶可以根據(jù)論壇的分類對(duì)板塊內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)生相應(yīng)的期待；但微博則不然，所有的被關(guān)注內(nèi)容都統(tǒng)一呈現(xiàn)在用戶的頁面中，用戶往往在上一秒中還在閱讀一位意見領(lǐng)袖關(guān)于公共事務(wù)的觀點(diǎn)，下一秒鐘就跳轉(zhuǎn)至營銷賬號(hào)推送的冷笑話，內(nèi)容彼此間的撕裂與互不關(guān)聯(lián)，削弱了輿論擴(kuò)散的加速度。較之網(wǎng)絡(luò)論壇可以集中在一個(gè)網(wǎng)帖中討論一個(gè)話題的“有始有終”而言，微博由轉(zhuǎn)發(fā)帶來的影響力也同時(shí)分散了微博輿論的注意力，使得人們對(duì)公共事務(wù)的討論愈發(fā)碎片化。

當(dāng)然，微博的運(yùn)營者與參與者們正在努力縫合這些碎片，微博搜索的推出即是一例，用戶可以通過搜索技術(shù)在雜亂無章的微博碎片中搜尋指定的內(nèi)容，然后再通過人工整合的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)公共事務(wù)前因后果的再還原；內(nèi)容分組也在發(fā)生作用，用戶可以主動(dòng)將不同性質(zhì)的微博主分到不同的組別，這樣大致可以避免前述的思維被動(dòng)跳躍；長(zhǎng)微博在一定程度上顛覆了微博的定義，微博可以不再是140個(gè)字，復(fù)雜的邏輯推理同樣可以在微博平臺(tái)展開……總而言之，微博輿論需要克服弱點(diǎn)走向公共領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)信息的有效整合是大勢(shì)所趨。

（三）論壇多單向，微博互動(dòng)性強(qiáng)

本文所指的單向性，特指在網(wǎng)絡(luò)空間輿論雙方互動(dòng)的單向性。具體而言，在歷次由網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)酵的公共事件中，輿論所指的權(quán)力一方幾乎沒有在網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇輿論予以正面回應(yīng)，往往只是迫于后期的現(xiàn)實(shí)輿論做出現(xiàn)實(shí)中的退讓或改變。以“重慶釘子戶事件”為例，事件從頭至尾都在論壇進(jìn)行，但無論是受害方還是權(quán)力方，都沒有在同一輿論場(chǎng)域中與輿論發(fā)起方實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。在此意義上，網(wǎng)絡(luò)論壇雖然最終起到了對(duì)突發(fā)公共事件的有效輿論監(jiān)督，但是卻沒能將事件當(dāng)事方帶到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建雙方溝通平臺(tái)。另外，網(wǎng)絡(luò)論壇忽略了日常的互動(dòng)，削弱了網(wǎng)絡(luò)論壇輿論的長(zhǎng)效性，這是網(wǎng)絡(luò)論壇作為輿論載體的局限所在。

同樣是拆遷事件，江西撫州“宜黃拆遷案”在微博中的輿論演變與論壇中有很大差異。在該事件中，事件受害方鐘九如姐妹通過實(shí)名認(rèn)證微博在微博平臺(tái)直接發(fā)聲，直播事件的最新進(jìn)展。而輿論監(jiān)督的客體，宜黃所在的權(quán)力部門中有一位名為“宜黃慧昌”的官員在微博平臺(tái)直面來自各方的質(zhì)疑之聲，撰文為宜黃拆遷辯護(hù)，并直言“沒有強(qiáng)拆就沒有新中國”。鐘九如姐妹與宜黃慧昌分別作為輿論的當(dāng)事方代表，在微博這一新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)公共事件的直接討論。此次事件后，撫州市方面進(jìn)一步開放網(wǎng)絡(luò)問政，“江西省撫州市公安局”等黨政部門的微博開通，使撫州的網(wǎng)絡(luò)輿論多了一個(gè)信息出口。

微博接棒新媒體輿論的主陣地之后，“政務(wù)微博”逐漸成為新媒體輿論領(lǐng)域的熱門話題。截至2014年底，新浪微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到13.0103萬個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博9.4164萬個(gè)，公務(wù)人員微博3.5939萬個(gè)。①權(quán)力部門與輿論主體在微博上直接對(duì)話變得司空見慣，這在以往互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播中幾乎是不可想象的。黨政機(jī)構(gòu)與黨政干部的大范圍“觸網(wǎng)”，使輿論主客體不再分立現(xiàn)實(shí)與虛擬的防火墻兩端“隔空喊話”，加速了微博公共領(lǐng)域的構(gòu)建。

三、網(wǎng)絡(luò)論壇輿論與微博輿論差異形成的原因

（一）用戶特征在變化

網(wǎng)絡(luò)論壇興盛于世紀(jì)之交，而十年之后的2010年被稱為“微博元年”，前后相隔十年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)論壇與微博彼此之間的用戶雖有重疊，但是整體的用戶特征發(fā)生了改變。用戶的特征差異影響了這兩種輿論載體及輿論本身的差異。

以用戶性別和年齡的差異為例，2000年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，男性占74.68%，女性占25.32%，2010年這一比例變?yōu)?4.8%和45.2%；2000年18～30歲的用戶占到全體用戶的75.95%，2010年19～29歲的用戶只占全體用戶的28.1%，最大的用戶群體為10～19歲年輕群體（29.9%）②……可見，比較兩種輿論載體的用戶特征發(fā)現(xiàn)，2010年的用戶群體性別比例更加均衡，群體特征更顯年輕化。此外，早期互聯(lián)網(wǎng)用戶主體還存在學(xué)歷偏低化、收入差異扁平化等特征。

微博取代論壇成為新媒體輿論主陣地，是在一個(gè)社會(huì)環(huán)境日益開放，人們整體生活水平不斷提升，思想觀念逐漸開放的年代。在這一過程中，時(shí)代的任何一點(diǎn)變化都深刻地影響著這個(gè)時(shí)代的人們，而人們是輿論的主體，前后十年輿論主體的細(xì)微差異都足以讓社會(huì)輿論從引發(fā)方式到擴(kuò)散過程發(fā)生巨變。

（二）技術(shù)形態(tài)在推進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)論壇與微博屬于不同技術(shù)形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)論壇是Web2.0時(shí)代的典型應(yīng)用，真正開啟了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性功能，而微博的誕生，被稱為Web3.0 時(shí)代的開端。③

在網(wǎng)絡(luò)論壇上，真實(shí)的新聞信息往往是輿論肇始的出發(fā)點(diǎn)，一方面受到來自運(yùn)營方的板塊限制和管理員的內(nèi)容管制；另一方面，即使是發(fā)布新聞信息的網(wǎng)帖，發(fā)布者的匿名性使新聞信息很難得到確認(rèn)，人們只能等待傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)核實(shí)才能醞釀進(jìn)一步的輿論風(fēng)暴。

與網(wǎng)絡(luò)論壇相比，微博具有更濃厚的媒體屬性：一方面，大量傳統(tǒng)媒體在微博上發(fā)布信息，“短平快”的新聞內(nèi)容第一時(shí)間被具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體微博賬號(hào)首發(fā)；另一方面，即使是個(gè)人賬號(hào)，也可以直接發(fā)布自己獲知的新聞消息，起到的效果與媒體微博賬號(hào)等同。尤其是通過認(rèn)證的個(gè)人賬號(hào)，公信力較高，自由而負(fù)責(zé)任的言論在微博平臺(tái)得到部分實(shí)現(xiàn)，微博的自媒體屬性彰顯無遺。

微博作為自媒體的技術(shù)形態(tài)，其專業(yè)性無法與傳統(tǒng)的專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)相媲美，但在突發(fā)事件中微博的速度優(yōu)勢(shì)和無處不在的范圍優(yōu)勢(shì)亦非傳統(tǒng)媒體所能比擬。“人人是媒體，人人握有麥克風(fēng)”的時(shí)代自微博誕生一刻開啟，這在很大程度上要?dú)w功于微博獨(dú)有的技術(shù)形態(tài)所帶來的便利性。

（三）管理方式在演變

隨著時(shí)代的進(jìn)步，與社會(huì)輿論休戚相關(guān)的社會(huì)管理部門也在發(fā)生變化，權(quán)力逐漸以更加開放的姿態(tài)來應(yīng)對(duì)新媒體輿論，數(shù)以十萬計(jì)的黨政機(jī)關(guān)和黨政干部開通微博就是明證。這種改變的動(dòng)力，一方面來自執(zhí)政理念的主動(dòng)變革，另一方面也是社會(huì)輿論倒逼的結(jié)果。逐漸地，新的管理方式開始被管理者納入考慮范圍，主動(dòng)迎合輿論需求，通過同一平臺(tái)正面回應(yīng)輿論質(zhì)疑，將權(quán)力擺放在與輿論主體平等的位置。無論這種改變出于主動(dòng)還是被動(dòng)，都增加了微博輿論的現(xiàn)實(shí)影響力，由此更有利于推動(dòng)政府權(quán)力的改良和社會(huì)的進(jìn)步。

四、新媒體輿論主陣地變遷對(duì)傳統(tǒng)媒體的啟示

事實(shí)證明，隨著時(shí)代的變遷，大眾傳播的輿論場(chǎng)域也在發(fā)生著日新月異的變化。時(shí)至今日，我們正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從媒體屬性來講就是我們通常所說的新媒體時(shí)代，但當(dāng)我們仔細(xì)關(guān)照這樣一個(gè)籠統(tǒng)劃分的時(shí)代的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中也能劃分出多個(gè)細(xì)小的“小時(shí)代”。上述網(wǎng)絡(luò)論壇輿論與微博輿論的比較研究即證明了這種細(xì)分的必要性。

不過，也有無數(shù)的事實(shí)證明，新媒體傳播應(yīng)用的出現(xiàn)，并不能完全替代原有傳播形態(tài)的地位。正如與微博相比，網(wǎng)絡(luò)論壇還存在著諸如專業(yè)性強(qiáng)、閱讀性更完整等獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)；正如即使身處新媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視等傳播介質(zhì)都還沒有消失，并發(fā)揮著不可替代的作用?？偨Y(jié)新媒體輿論主陣地從網(wǎng)絡(luò)論壇到微博的過渡，我們不難發(fā)現(xiàn)，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體有著重要的啟示意義。

（一）用戶特征在變化，抓住核心是關(guān)鍵

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同的媒介有不同的受眾群體，如上文所述，微博的碎片化導(dǎo)致一部分需要專業(yè)化信息的互聯(lián)網(wǎng)受眾成為網(wǎng)絡(luò)論壇的忠實(shí)受眾，因此，如何發(fā)揮專業(yè)化、頂帖互動(dòng)、社群歸屬感等優(yōu)勢(shì)，是微博留給網(wǎng)絡(luò)論壇的一道難題。同樣，以此為啟示，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代更加需要抓住核心受眾群。以廣播為例，根據(jù)賽立信媒介研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，全國廣播市場(chǎng)全天有7：00～8：59、12：00～12：59、17：00～18：59和21：00～22：59等四個(gè)收聽高峰，汽車時(shí)代為廣播催生出多達(dá)2.5億的移動(dòng)聽眾，加之上下班路上的收聽高峰時(shí)段，這兩個(gè)特點(diǎn)結(jié)合起來，便是廣播核心受眾的特征：移動(dòng)中的有車一族。在移動(dòng)封閉的空間中，廣播幾乎是他們接觸大眾傳播的唯一渠道，如何抓住這數(shù)量龐大而且黏性極高的受眾群體，是廣播媒體利用互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)也需要抓住的受眾群體。

（二）技術(shù)形態(tài)在推進(jìn)，可以借雞生蛋

傳播技術(shù)的推進(jìn)對(duì)任何一種媒介機(jī)構(gòu)來說都是公平的，互聯(lián)網(wǎng)公司可以利用新媒體輿論陣地，傳統(tǒng)的媒介機(jī)構(gòu)同樣可以借雞生蛋，生產(chǎn)傳播自己的原創(chuàng)內(nèi)容，形成自己的新媒體影響力。截至2015年4月6日11時(shí)，微博上粉絲數(shù)量最多的兩家傳統(tǒng)媒體是人民日?qǐng)?bào)和央視新聞，粉絲數(shù)量分別突破了3364萬和3100萬。上千萬數(shù)量級(jí)的影響力，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是難以想象的，人民日?qǐng)?bào)的報(bào)紙發(fā)行量300多萬份，這還不到官微粉絲數(shù)量的1/10。在自媒體扎堆的互聯(lián)網(wǎng)陣地，傳統(tǒng)的專業(yè)媒體大有可為。人民網(wǎng)《2014中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》就總結(jié)道：“適度開放專業(yè)媒體，以專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)還原事實(shí)真相，均衡反映各利益相關(guān)方的聲音，有利于對(duì)沖自媒體越來越大的輿論壓力，引導(dǎo)公眾客觀理性地看待轉(zhuǎn)型期的復(fù)雜社會(huì)問題?！?/p>

（三）管理方式在變化，傳統(tǒng)媒體要先求變

從20世紀(jì)末開始成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中生根發(fā)芽的。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代試圖“用兩條腿走路”的傳統(tǒng)媒體，首先需要主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，自身先求變求新。以人民日?qǐng)?bào)的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的管理為例，據(jù)媒體報(bào)道，該團(tuán)隊(duì)是人民日?qǐng)?bào)新聞協(xié)調(diào)部下屬的微博運(yùn)營室。該室為處級(jí)單位，8人編制，團(tuán)隊(duì)成員最大的是1979年出生，其余的都是80后甚至90后的年輕力量。微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立，在采編方針上擁有一定自主權(quán)。從內(nèi)容來源來看，人民日?qǐng)?bào)微博既有從本報(bào)或人民網(wǎng)上摘編的，也有自主選題、撰稿的。微博編輯可與記者直接聯(lián)系在微博上發(fā)稿。其中一些微博稿件又轉(zhuǎn)載到人民日?qǐng)?bào)紙質(zhì)版上?？梢?，人民日?qǐng)?bào)與其微博的關(guān)系既相互獨(dú)立，又互相滲透，交叉選稿。④

由此而知，人民日?qǐng)?bào)微博的巨量粉絲也并不是從天而降，背后的管理思維和管理方式轉(zhuǎn)換才是原因。人民日?qǐng)?bào)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了成功的范本，說明傳統(tǒng)媒體同樣可以耕好新媒體這塊田，但是更多的傳統(tǒng)媒體在新媒體的試驗(yàn)田上依舊是步履蹣跚，有研究者以傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用總結(jié)認(rèn)為，其中還存在著發(fā)布信息形式單一、缺乏互動(dòng)性以及自媒體與傳統(tǒng)媒體的角色轉(zhuǎn)換出現(xiàn)偏差等問題。⑤希望本文以網(wǎng)絡(luò)論壇輿論跟微博輿論的對(duì)比，能夠給更多的傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來有益的思考。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲）

（本文編輯：肖婧為）