“木桶”加長短板就夠了嗎？

梁宏卿

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)顛覆了信息傳播方式和內(nèi)容組織方式，汽車行業(yè)挽救了廣播業(yè)，但是4G技術(shù)的發(fā)展再一次將廣播置于十字路口，廣播媒體大踏步擁抱互聯(lián)網(wǎng)時，往往忽視了自己最具優(yōu)勢的資源。本文嘗試從廣播媒體的優(yōu)勢資源經(jīng)營層面論述在互聯(lián)網(wǎng)時代廣播媒體轉(zhuǎn)型的另一種思路。

【關(guān)鍵詞】廣播 互聯(lián)網(wǎng) 優(yōu)勢資源 短板 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

美國管理學(xué)家彼得曾提出著名的“木桶理論”，說的是由多塊木板構(gòu)成的水桶，其價值在于其盛水量的多少，但決定水桶盛水量多少的關(guān)鍵因素不是其最長的板塊，而是最短的板塊。任何一個組織都可能面臨一個共同問題，即構(gòu)成組織的各個部分往往是優(yōu)劣不齊的，而劣勢部分往往決定整個組織的水平。①

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體面臨的問題顯而易見：移動網(wǎng)絡(luò)時代接收方式的改變，受眾收聽習(xí)慣的變化，碎片時間內(nèi)容組織形式的更替，營收模式單一和廣告收入的減少等。為此，廣播媒體采取了廣播信號同步網(wǎng)絡(luò)直播，引入微博、微信互動，欄目單位時長壓縮，獨立開發(fā)手機應(yīng)用程序，以“全媒體”概念招攬廣告客戶等應(yīng)對措施。這些應(yīng)對措施在現(xiàn)階段看來，似乎都是互聯(lián)網(wǎng)時代廣播媒體補齊短板最具針對性的措施，效果卻有待實踐的檢驗。

我們不妨換個角度審視“木桶理論”，即補齊短板也未必能實現(xiàn)儲水能力的最大化，木桶各木板間的緊密程度也是影響儲水能力不可忽視的因素，如果不夠緊密，“跑、冒、滴、漏”嚴(yán)重，自然也不會裝得下多少水。

就廣播媒體而言，在汽車保有量爆發(fā)性增長后，如今紛紛進(jìn)行“新媒體”轉(zhuǎn)型。如果這些轉(zhuǎn)型只是浮光掠影，那么廣播媒體的處境不容樂觀。

一、傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型的誤區(qū)

（一）廣播媒體從業(yè)人員變成各類網(wǎng)站的“志愿者”

傳統(tǒng)廣播媒體人的工作方式是一個節(jié)目一旦采編完成，上傳播出就大功告成，沒人去理會接下來的后續(xù)會如何，因為沒有相應(yīng)的考核規(guī)定，自然也就多一事不如少一事。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，采集和編輯的工作僅僅是第一道工序，傳統(tǒng)意義上的播出和發(fā)布，也僅僅是第一道工序完成的標(biāo)識，接下來程序員的音視頻、文字內(nèi)容的插件化、設(shè)計內(nèi)容的圖文化、音頻網(wǎng)站的專題化等，才是全媒體傳播的全部工作。而這些專業(yè)人士是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的內(nèi)容再造者，每一位成熟的相關(guān)從業(yè)人員的勞動報酬遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣播電臺的編輯記者，而為后幾道工序成員提供最基本、最豐富內(nèi)容的廣播媒體的編輯記者對互聯(lián)網(wǎng)公司來說卻是“免費”的，不由自主地成為“志愿者”。

（二）廣播內(nèi)容成為了互聯(lián)網(wǎng)媒體的“原材料基地”

廣播媒體的編輯記者成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的“志愿者”，自然廣播媒體的內(nèi)容也成了互聯(lián)網(wǎng)媒體的“原材料基地”，而抱著“晚轉(zhuǎn)型”不如“早轉(zhuǎn)型”的心理，目前幾乎所有的廣播媒體都實現(xiàn)了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播。同時為了達(dá)到更好的效果，一些廣播電臺不惜重金聘請專業(yè)速記團(tuán)隊進(jìn)行同步文字直播，以為這樣搜索引擎就會第一時間抓取自己的內(nèi)容，以為這樣很多門戶網(wǎng)站就會第一時間發(fā)布自己的內(nèi)容，從而擴(kuò)展影響力，因此“本條新聞搜索量十幾萬”似乎成為了一個內(nèi)容影響力最至高無上的評價。

讓我們把視線聚焦在北京北五環(huán)百度大廈的大廳里，一面碩大的LED顯示屏正中間是一幅中國地圖，分分秒秒從各地跳出用戶正在搜索的關(guān)鍵詞，地圖旁邊顯示的是搜索量前十位的詞語，全國網(wǎng)民最關(guān)心的前十位新聞，最愛聽的十首歌曲名稱，而這一切都是靠真實數(shù)據(jù)支撐的，百度擁有業(yè)界領(lǐng)先的搜索和解析技術(shù)，其百度新聞頻道的工作人員不足十名。

2012年以來，新浪“微電臺”曾經(jīng)多次聯(lián)合多地廣播電臺進(jìn)行的抗震救災(zāi)、春運報道等聯(lián)合直播，更坐實了廣播電臺作為“原料基地”的地位。

（三）配備齊全的“全媒體”成了招牌

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)光無限，今天豪言壯語，明天美國敲鐘；今天剛宣布融資，明天就身價過億。廣播媒體在報道這些創(chuàng)富故事的同時，也不乏落寞之情。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)大佬們?nèi)纭爸晾砻浴卑愕目褶Z亂炸，廣播媒體居然有點“自慚形穢”起來。北京交通廣播有個小欄目叫“新聞潮什么，我們聊什么”，這句話用在廣播媒體上可以改為“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)潮什么，我們就做什么”。

創(chuàng)辦手機客戶端、微博加V、微信開通，網(wǎng)絡(luò)媒體有的我們廣播媒體都有。問題在于節(jié)目制作部門、播出部門、新媒體部門互不隸屬，都不知道對方在做什么。最終，只剩下紙面上的全媒體好看得耀眼。

（四）廣播媒體淪為音頻行業(yè)的“黃埔軍?！?/p>

對傳統(tǒng)廣播內(nèi)容的蠶食，目前看來已經(jīng)不是最重要的問題，而廣播專業(yè)人才的流失才是最可怕的，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的風(fēng)起云涌已經(jīng)開始攪動廣播媒體的核心資源。目前音頻手機應(yīng)用接近20個，我們能直接叫出名字的如蜻蜓.fm、喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM等，而它們中的很多已經(jīng)不滿足于接通網(wǎng)絡(luò)直播碼流進(jìn)行同步直播了。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，汽車人群也已經(jīng)成為了他們的關(guān)注點。而就視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑來看，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)也將復(fù)制這一路徑：當(dāng)廣播媒體強調(diào)版權(quán)的時候，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)勢必選擇自制內(nèi)容，而與視頻行業(yè)不同的是，音頻行業(yè)自制節(jié)目的門檻更低。而在風(fēng)投滋養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)，重金從傳統(tǒng)媒體“挖人”也已經(jīng)成為屢試不爽的捷徑。

于是我們看到的是，包括廣播媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的離職潮。而另一些人雖然不會那么決絕地直接走人，但在網(wǎng)絡(luò)音頻網(wǎng)站的熱情邀約下，也開始耕種自己的“自留地”。

互聯(lián)網(wǎng)時代廣播媒體艱難地在轉(zhuǎn)型，背著沉重的成本包袱追趕著，以為竭盡全力將短板補上就能和新媒體“平起平坐”。而最終覺得“曙光就在前頭”的時候，我們忽然發(fā)現(xiàn)，廣播媒體原來是個捆綁松散的“木桶”。

二、傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型的新思路

2014年12月，多聽科技發(fā)布了酷似點煙器的音頻接收硬件“車聽寶”，這個硬件雖然外形低調(diào)，但是擁有最高16G內(nèi)存，并可與手機應(yīng)用配合使用。在4G流量費用依然很高的今天，這個設(shè)備設(shè)置了非常人性的功能，手機應(yīng)用可在處于Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中自動更新和下載用戶訂制的音頻內(nèi)容，待用戶發(fā)動汽車后，“車聽寶”會與手機通過高速藍(lán)牙技術(shù)將最新內(nèi)容同步到“車聽寶”中，同時車聽寶通過藍(lán)牙技術(shù)把內(nèi)容發(fā)射到汽車內(nèi)音響系統(tǒng)，從而實現(xiàn)收聽。

這一產(chǎn)品目前看來只是一個過渡產(chǎn)品，一旦4G網(wǎng)絡(luò)完善，流量費用大幅降低，稍作調(diào)整它就會變成可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實時收聽的設(shè)備。多聽科技的這一產(chǎn)品只是其中的代表，目前很多音頻網(wǎng)站都在發(fā)力車載設(shè)備市場，一旦市場成熟，對傳統(tǒng)廣播的傳輸方式將是一次滅頂?shù)念嵏病?/p>

陳序在他出版的《主編死了——沒有主編才是新媒體》一書中悲觀地宣布了傳統(tǒng)媒體面臨的可悲未來：工業(yè)化時代傳承下的協(xié)作新聞生產(chǎn)模式已經(jīng)不再適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的要求，從新聞發(fā)現(xiàn)到傳播到達(dá)，所有流程記者和主編都不再占有資訊優(yōu)勢，反而因為流程和人力的缺失，使傳統(tǒng)媒體發(fā)現(xiàn)新聞的優(yōu)勢越來越小，以廣播媒體為例，很多所謂的新聞不過是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“復(fù)讀機”。

“主編死了”是從內(nèi)容生產(chǎn)的組織層面的一種預(yù)測，而近期國家相關(guān)部門出臺對廣播電視及網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的規(guī)范，以及國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對微博、微信及網(wǎng)上音視頻內(nèi)容的清理，從另一個方面也昭示了一個趨勢：網(wǎng)絡(luò)媒體將與傳統(tǒng)媒體接受標(biāo)準(zhǔn)一樣的內(nèi)容監(jiān)督。

開車的人聽廣播已經(jīng)不在乎通過藍(lán)牙還是通過電波，看電視的人也不在乎是通過有線電視網(wǎng)還是光纖寬帶，現(xiàn)在的受眾或者說用戶，他們真正在乎的是內(nèi)容。

2014年視頻行業(yè)有一則大新聞：湖南衛(wèi)視停止一切視頻網(wǎng)站播放旗下所有節(jié)目內(nèi)容，授權(quán)“芒果TV”獨家播出。這說明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時代的重要地位，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來自優(yōu)秀的媒體人。

互聯(lián)網(wǎng)時代強調(diào)分享，強調(diào)免費，強調(diào)創(chuàng)新，這些我們都耳熟能詳，而互聯(lián)網(wǎng)時代還有一個特征：專注。這樣的專注讓蘋果成為市值最高的公司，這樣的專注讓小米手機異軍突起。

由此可以想見，在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體的堅守和專注可能是另一條“陽光大道”。

（一）專注于權(quán)威形象的建設(shè)

移動互聯(lián)網(wǎng)使資訊接收更具及時性和個性化，但同時也造成了信息龐雜、真假難辨的弊端，資訊的易得性也使“資訊過載”越來越明顯。中央和各地廣播電臺都有專業(yè)化的新聞頻率，在這樣的時代，“拼新聞速度”顯然不是一個聰明的打法，運用權(quán)威優(yōu)勢探究新聞深度才是傳統(tǒng)廣播應(yīng)該逐步加強的能力。在現(xiàn)有的新聞?wù)弑尘跋?，中央和各地方廣播電臺在新聞資訊方面的優(yōu)勢不言而喻，第一時間聯(lián)系到專家及新聞源頭，這也是一般音頻網(wǎng)站和所謂“自媒體”人力所不能及的。

因此在新聞內(nèi)容方面掌握多方新聞源，多角度、多形式解讀求證，是廣播媒體突出重圍的一件利器。而由于廣播媒體本身的媒體屬性，表現(xiàn)形式單一，沒有能力將內(nèi)容產(chǎn)品化，與不同類型的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)合作可以在最短時間內(nèi)將優(yōu)勢“變現(xiàn)”。

（二）專注于“自媒體”的打造

以往廣播只是將頻率看作資產(chǎn)，將覆蓋率看作最重要的指標(biāo)。現(xiàn)在除了這些，要把每一個廣播人都視作資產(chǎn)，在考核制度上松綁，在薪酬制度上創(chuàng)新，在廣播電臺內(nèi)部進(jìn)行“自媒體化”實驗，鼓勵自媒體人建立團(tuán)隊。讓廣播電臺不僅成為播出機構(gòu)，還要成為音頻品牌產(chǎn)品的經(jīng)營機構(gòu)，為內(nèi)部自媒體人提供制作設(shè)備和內(nèi)容資源。廣播電臺與自媒體人共享自媒體品牌價值收益，將以往的隸屬關(guān)系變?yōu)閰f(xié)作關(guān)系，這樣廣播電臺的自有頻率內(nèi)容也會受益。

（三）專注于內(nèi)容多樣化的轉(zhuǎn)型

在一個人人都在現(xiàn)場的時代，編輯記者這樣的職業(yè)可能有消失的風(fēng)險，但這樣的時代恰恰放大了這一職業(yè)的優(yōu)勢。廣播行業(yè)長期以來以“短平快”自居，內(nèi)容也拘泥于“短平快”中，疲于奔命的廣播人已經(jīng)無暇去思考和制作高水準(zhǔn)、高品質(zhì)的聲音產(chǎn)品，更不用說高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品了。從一線采集解放出來的廣播人，從規(guī)定禁錮中解放出的內(nèi)部自媒體人，勢必會煥發(fā)出更多的熱情，制作出更多周期長、音響精良的聲音產(chǎn)品。以人為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品，使廣播人在與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的合作中更能彰顯出應(yīng)有的價值。

（四）專注于營收多元化的開拓

內(nèi)部自媒體制度的建立和推進(jìn)、內(nèi)容產(chǎn)品的制作和經(jīng)營，使傳統(tǒng)的以廣告營收為唯一收入來源的情況徹底改觀。各類自媒體音頻內(nèi)容，從策劃階段就可將品牌引入，進(jìn)行深度植入；各類內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭也可體現(xiàn)廣告的內(nèi)容信息。而隨著自媒體內(nèi)容品牌影響力的提升，自媒體品牌本身也會產(chǎn)生價值。

由于廣播媒體和內(nèi)部員工形成了合作的關(guān)系，廣播機構(gòu)變成了“經(jīng)紀(jì)公司”，專業(yè)人員制作專業(yè)節(jié)目，廣播媒體提供制作設(shè)備和條件，進(jìn)行品牌維護(hù)，提供法律支持。隨著主創(chuàng)人員知名度的提高，人員本身也會接到商業(yè)邀約的工作，按照合作關(guān)系和分成比例，廣播媒體也能得到相應(yīng)的收益。

互聯(lián)網(wǎng)時代看似要革掉所有行業(yè)的命，其實只是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使各個行業(yè)找到了它們本應(yīng)該存在的真實樣子。傳統(tǒng)的廣播電臺、電視臺或許會消失，但是，作為內(nèi)容提供機構(gòu)的新形式的廣播電臺和電視臺永遠(yuǎn)也不會消失?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更多元的選擇，但也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了更為公平的平臺。專注于自己的特長，這不僅是傳統(tǒng)廣播應(yīng)該始終銘記的，而且是所有媒體從業(yè)人員都應(yīng)該銘記的。未來廣播電臺依然會通過電波永不消逝，而這個母體上還會生長出各種五光十色的品牌。

（作者單位：中央人民廣播電臺新聞節(jié)目中心）

（本文編輯：莫玉玲）