能戳到消費(fèi)者興奮點(diǎn)的就是好品牌

薛艷君

某日，一個(gè)普通的人家，三代同堂。

快到中午，奶奶在客廳用一把上了年紀(jì)的上海紅心牌電熨斗，熨著爺爺多年前的培羅蒙牌中山裝，身邊一臺(tái)紅燈牌收音機(jī)咿咿呀呀的唱著，頻道里剛好在放鄧麗君的甜蜜蜜。

孫女兒在房間打開了LOL的服務(wù)器剛要“擼一把”，一旁的小米藍(lán)牙音箱連接著IPAD，正放著TFBOYS的新歌。她嫌棄奶奶的收音機(jī)太響，朝外吼了一聲，“奶奶，您吵著我了，好壞好壞的，一百塊都不給我！”

奶奶聽到著急了，搓著手關(guān)了收音機(jī)，趕忙在腰里摸出小布袋?！肮脏?，奶奶怎么可能不給你錢，來(lái)，這是兩百塊！”

如今，從語(yǔ)言環(huán)境，到營(yíng)銷手法，再到品牌理念，代溝，似乎無(wú)處不在。

老品牌和新品牌的代溝——

不約，叔叔我們不約！

筆者的一位朋友，廣告行業(yè)前輩，4A公司從業(yè)多年，在他手上死而復(fù)生的新老品牌不知有多少，卻對(duì)如今的市場(chǎng)環(huán)境十分困惑?！隘偪瘛薄@是他對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的唯一評(píng)價(jià)。

是的，我們正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的時(shí)代，主流消費(fèi)者在變，變得十分“花心”，今天可以對(duì)老品牌展現(xiàn)出“國(guó)貨情懷”，明天又會(huì)如癡如醉地跟風(fēng)新品牌；市場(chǎng)環(huán)境在變，電商崛起似乎就在前兩年，而如今卻已經(jīng)成了傳統(tǒng)企業(yè)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在變；媒體環(huán)境也在變，朋友圈似乎經(jīng)常會(huì)被類似“90后創(chuàng)業(yè)者融資兩千萬(wàn)打造某行業(yè)新品牌”、“95后登上舞臺(tái)，創(chuàng)某某品牌遭熱捧”刷屏。新的中國(guó)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和媒體傳播環(huán)境需要我們認(rèn)真思考，中國(guó)品牌的未來(lái)發(fā)展和方向在哪里。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)不動(dòng)十萬(wàn)加閱讀量的軟文，轉(zhuǎn)發(fā)量超一萬(wàn)的硬廣，完成多少多少新媒體傳播KPI…似乎比黃金時(shí)段投放口水廣告，要越來(lái)越受到品牌方重視。而在這個(gè)時(shí)代誕生的新品牌，仿佛對(duì)這一切都游刃有余，因?yàn)樗麄兏嗍强恳粋€(gè)一個(gè)事件營(yíng)銷、線上活動(dòng)、病毒營(yíng)銷等等塑造起來(lái)，傳統(tǒng)媒體、供貨渠道似乎離他們很遠(yuǎn)。他們就像一個(gè)一個(gè)熱點(diǎn)話題一樣，雨后春筍般冒出來(lái)，有的還沒(méi)站穩(wěn)就死了，有的站的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。但他們卻鍍了一身滿滿的金子——“大數(shù)據(jù)”、“物聯(lián)網(wǎng)”、“數(shù)據(jù)分析”等等，閃得老品牌們眼花繚亂，措手不及。

而老品牌們，就好比春晚的馮鞏一樣，年復(fù)一年穿著款式差不多的衣服，走著差不多的臺(tái)步，用差不多的語(yǔ)調(diào)跟全國(guó)人民拜年：“我想死你們啦！”，毫無(wú)新意。

在過(guò)去娛樂(lè)匱乏的年代，我們尚且有一搭沒(méi)一搭的應(yīng)付老品牌的陳詞濫調(diào)，到如今全民娛樂(lè)的時(shí)代，連春晚我們都懶得寵幸，更懶得低頭看一眼想變革又不敢變革，有賊心又沒(méi)賊膽，或是昏招頻出的“馮鞏式”老品牌了。

消費(fèi)者正在對(duì)老品牌說(shuō)：“不約，叔叔我們不約”。

似乎，我們很難打破對(duì)一些老品牌的固有思維，使得這些老品牌們老樹再難抽新芽，如何顛覆和重塑老品牌，便成為許多企業(yè)家在當(dāng)前社會(huì)背景下急需思考的問(wèn)題。

老品牌如何消除代溝——

歐巴，撒浪嘿！

消費(fèi)者似乎很難消除跟老品牌之間的代溝，就好比小孩在朋友圈發(fā)了一張搞笑的圖，說(shuō)道：“笑尿了?！倍哪干洗笕撕芟敫虾⒆拥牟秸{(diào)，便在下面留言道：“怎么那么不小心?！?/p>

似乎是熱熱鬧鬧了，但總有點(diǎn)力不從心、心好累的感覺(jué)。老品牌似乎需要趕緊推翻原先的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，從復(fù)雜多變的環(huán)境中針對(duì)各種狀況做出精準(zhǔn)判斷和實(shí)時(shí)反應(yīng)，改變消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、廠商，甚至其他消費(fèi)者之間的溝通方式。

那么我們?nèi)绾卧诤Ａ啃畔⒅凶プ≈攸c(diǎn)，打破消費(fèi)者對(duì)于老品牌的思維定式，重構(gòu)品牌的新生命呢？

有些老品牌認(rèn)為，重塑品牌、激活老品牌就要出新品，比如我們童年時(shí)期家喻戶曉的健力寶。不斷推出新產(chǎn)品，從東方魔水、蘇打水到果汁飲料，再到纖體罐，似乎嘗試了一次又一次品牌重塑，一次比一次呼聲弱，導(dǎo)致健力寶全面退出大城市，銷量急劇下滑，似乎陷入了“李寧”式的重新定位中，新客戶沒(méi)有被吸引來(lái)，老客戶也都跑光了。

可大洋彼岸，比健力寶年紀(jì)還大好多的老品牌可口可樂(lè)，卻緊跟時(shí)代的腳步，從賣萌營(yíng)銷到兜售參與感，從昵稱瓶到歌詞瓶，樣樣亮瞎消費(fèi)者的眼睛?？煽诳蓸?lè)在保持自己百年原汁原味的產(chǎn)品同時(shí)，讓自己變得更有個(gè)性、更娛樂(lè)、更貼近消費(fèi)者；注重產(chǎn)品價(jià)值、文化傳承的同時(shí)，也同樣注重用戶體驗(yàn)，不斷在各種場(chǎng)景引發(fā)共鳴，使品牌和用戶的粘性更強(qiáng)。

而在國(guó)內(nèi)，與健力寶一樣艱難的國(guó)產(chǎn)老品牌，卻也有老樹出新芽的典范。國(guó)產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌——回力，和健力寶一樣，也度過(guò)了一段艱難的歲月。但回力的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2008年，好萊塢明星穿回力變潮牌的趣聞鋪天蓋地傳開，回力同樣也推波助瀾，一時(shí)間，回力成了中國(guó)網(wǎng)民的新寵兒。而正是這一次事件營(yíng)銷，讓回力重振旗鼓，把老品牌的理念也植入了大眾的腦中。

像回力的例子還有很多，杏花樓、老鳳祥、張小泉、北冰洋…越來(lái)越多的老品牌正在艱難的崛起，有的同消費(fèi)者講過(guò)去的故事，有的同消費(fèi)者變著花樣玩重塑品牌的創(chuàng)新游戲，無(wú)論成功與否，老品牌自身深刻的品牌文化內(nèi)涵都值得我們尊重和敬仰。

綜上，任何品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難免會(huì)遇到困難，但千萬(wàn)不可丟掉特色。而且，在市場(chǎng)化越來(lái)越突出的現(xiàn)在，盲目走市場(chǎng)化的路子也是導(dǎo)致老品牌最終滅亡的原因，企業(yè)只有找到最適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)手段，提高說(shuō)故事的能力，才能在這種瘋狂的、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地，才能讓消費(fèi)者死心塌地地說(shuō)一句：“撒浪嘿！”

我們都愛(ài)小鮮肉！

有段時(shí)間，筆者特別喜歡一個(gè)段子：互聯(lián)網(wǎng)思維后，化緣的改叫眾籌了，算命的改叫分析師了，八卦小報(bào)改叫自媒體了，統(tǒng)計(jì)改叫大數(shù)據(jù)分析了，忽悠改叫互聯(lián)網(wǎng)思維了，做耳機(jī)的改為可穿戴設(shè)備了，IDC的都自稱云計(jì)算了，辦公室出租改叫孵化器了，圈地蓋樓改叫科技園區(qū)了，放高利貸改叫資本運(yùn)作了，借錢給朋友改叫天使投資了。

在互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)大帽子下，新品牌如雨后春筍般層出不窮，會(huì)講外賣故事的黃太吉，被消費(fèi)者批評(píng)“太難吃”；四處演講且常常轟動(dòng)的馬佳佳，創(chuàng)建的泡否成人用品O2O商城被爆門可羅雀；雕爺牛腩、西少爺卻又用一個(gè)一個(gè)閃亮的營(yíng)銷數(shù)據(jù)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌打響之路，似乎越來(lái)越容易、越來(lái)越輕松，事實(shí)是這樣嗎？

由于營(yíng)銷環(huán)境變得越來(lái)越輕松，節(jié)奏越來(lái)越快，很多新品牌借著互聯(lián)網(wǎng)這陣風(fēng)飄飄忽忽就到了消費(fèi)者面前，還沒(méi)來(lái)得及準(zhǔn)備好，便將自己完全暴露在消費(fèi)者面前，當(dāng)消費(fèi)者聽了新品牌的故事，產(chǎn)生信任之后，卻得到一個(gè)完全沒(méi)準(zhǔn)備好的殘次品，從而產(chǎn)生極大的落差，從此失去了信心，那真的會(huì)讓一個(gè)新品牌一蹶不振。

好比以情懷作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的錘子手機(jī)，“天生驕傲”打出的口號(hào)，仿佛在互聯(lián)網(wǎng)上引起了一波又一波不小的震蕩，但去年，從產(chǎn)能不足，到降價(jià)促銷、質(zhì)量欠佳等波折之后，錘子T1的實(shí)際銷量才二十幾萬(wàn)部。

而今年，“漂亮的不像實(shí)力派”的海報(bào)再次刷滿朋友圈，老羅放棄了錘子，改賣堅(jiān)果。曾經(jīng)堅(jiān)持不低價(jià)，不討好消費(fèi)者做小粉紅外觀的老羅，在堅(jiān)果上意外地放棄了情懷，899的親民價(jià)格，炫彩的背殼，更具性價(jià)比的產(chǎn)品，才是堅(jiān)果這個(gè)新品牌的王道。但已經(jīng)失去消費(fèi)者一次信任的老羅，還能挽回劣勢(shì)嗎？

談及情懷，我們?cè)摼拺褑處椭?，但?dāng)初，蘋果這個(gè)新品牌的成功，與情懷無(wú)關(guān)，而是將產(chǎn)品做到了極致，喬幫主做出了世上最好用的筆記本、平板電腦和手機(jī)。喬幫主和老羅的區(qū)別，就是產(chǎn)品經(jīng)理和相聲演員的區(qū)別。借用一位網(wǎng)友的話：“情懷是內(nèi)褲，要有，但不能整天把它露出來(lái)！”

如果新品牌在獲得跟風(fēng)者的認(rèn)可、獲得更多資源后，能靜下心做產(chǎn)品，專注于用戶體驗(yàn)，形成自己獨(dú)有的企業(yè)價(jià)值觀，那才能形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

能戳到消費(fèi)者興奮點(diǎn)的，就是好品牌！

事實(shí)上，一個(gè)品牌能成為行業(yè)的引領(lǐng)者，讓消費(fèi)者追捧，除了產(chǎn)品本身有“產(chǎn)品極致、服務(wù)極致、體驗(yàn)極致”等基礎(chǔ)硬件之外，也要有“會(huì)說(shuō)故事、會(huì)講情懷、注重口碑”等軟件加持。

比硬件，老品牌似乎更胸有成竹，百年配方、工藝傳承等，讓老品牌的優(yōu)秀品質(zhì)得以傳承；比軟件，新品牌則對(duì)說(shuō)故事、講情懷手到擒來(lái)，并可以快速地獲得消費(fèi)者的青睞。

在這個(gè)浮躁的年代，抓住品牌新的文化內(nèi)涵才有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以，不管是老品牌還是新品牌，誰(shuí)能夠最先戳到消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，用最佳的渠道來(lái)表達(dá)理念，建立自己個(gè)性的品牌，這才是最重要的。