山雨欲來“移動下半場”如何問鼎江湖

張玲

Apple Watch所承載的新技術、新載體將給行業(yè)、企業(yè)、內容提供商帶來哪些影響和新的營銷機會？如何享用到Apple Watch快車帶來的市場紅利？

萬眾期待的Apple Watch近日面世，這不僅給雷聲大雨點小的可穿戴市場注入一支強心劑，更牽動著各行各業(yè)的神經(jīng)。如果說蘋果手機帶領世界走進了移動時代，那么，Apple Watch的橫空出世則可能是蘋果公司吹響了“移動時代進入下半場”的號角。在這片新藍海中，各行業(yè)領軍者虎視眈眈，摩拳擦掌——有的已提前布局，意欲揮戈上陣；還有的靜待時機，躍躍欲試。

新技術，新機會—Apple Watch 開啟營銷魔方

Apple Watch最引入注目的一點無疑在于各種亮瞎眼球的高科技應用，以及基于這些高科技的各種內置APP。

內置傳感器技術，推開“健康營銷”之門 “運動功能”被蘋果公司定位為Apple Watch的三大主要功能之一，與時間功能、社交功能相并列。而運動功能的實現(xiàn)主要依托于Apple Watch中的各種內置傳感器，如心率傳感器、加速感應器等。過去幾年，智能手環(huán)的興起已經(jīng)帶動了運動健身產業(yè)的發(fā)展，可以想象，一旦Apple Watch像智能手機一樣成為主流，佩戴者紛紛走進健身房、訓練場，這將給運動健身產業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇。

在溫飽已經(jīng)不成為問題的現(xiàn)代社會，健康成為人們關注的重點，幾乎所有的公司都希望讓顧客認為你在關注著他們的健康，哪怕是提供速食服務或垃圾食品的商家也是如此。在這種背景下，借助Apple Watch的“健康營銷”可能是企業(yè)營銷的新機會。

企業(yè)可以借用Apple Watch的運動功能來制定顧客激勵計劃，鼓勵顧客參與運動，并將其與品牌購買行為相關聯(lián)。如某品牌以“關注顧客健康”為主題開展營銷活動，顧客只需要出示Apple Watch中的相關健康數(shù)據(jù)，即可獲得9折優(yōu)惠，既有營銷噱頭，又可拉近與顧客之間的距離。美國最大的藥品連鎖店沃爾格林已經(jīng)與某可穿戴設備提供商展開了合作，開始了類似的顧客獎勵計劃，只要顧客按時稱體重、鍛煉、記錄血壓、測量血糖等，即可獲得相應的會員積分獎勵。

對于運動用品公司或健身場館經(jīng)營者來說，還可以開發(fā)自有的運動APP，以加強與顧客的關聯(lián)。耐克公司曾開發(fā)了一款基于智能手機的跑步APP——“Nike+ Running”，通過智能手機可以記錄用戶跑步的里程數(shù)、速度、時間、路程軌跡，如今它已移植到Apple Watch中，用戶在運動過程中抬抬手腕即可了解數(shù)據(jù)，無疑比使用手機更為便捷。

信標技術，零售商的營銷利器 所謂信標（iBeacons）技術，是一種類似于LBS的定位技術，但兩者不同之處在于，LBS是通過諸如GPS衛(wèi)星來定位，更擅長于室外地理位置的定位；而信標技術則能準確監(jiān)測到用戶在某一封閉室內空間的活動軌跡，并在后臺產生大量與用戶地理位置相關的數(shù)據(jù)。信標技術的工作原理是在特定場所安放信標（一款低成本、體型小巧的硬件產品）基站，當Apple Watch佩戴者進入信號覆蓋區(qū)域并開啟藍牙時，即可收到相應的推送信息。

實際上，蘋果公司的信標技術過去在蘋果手機上就已經(jīng)得以應用。但當Apple Watch中內置信標技術時，其意義顯得更加重大，Apple Watch與人體肌膚相親，如果一個提醒的信息，以一種輕輕敲擊手腕的觸覺傳達方式來獲取用戶的注意力，會顯得更加親密。

利用信標技術，零售商可以輕易找到近在眼前的消費者，當Apple Watch佩戴者從店前走過，可以向他們發(fā)送商品或活動信息，從而影響他們的行為。美國一家食品連鎖零售商Marsh Supermarkets正在積極開展關于信標服務的嘗試，它為旗下所有分店都安裝了信標，計劃為Apple Watch佩戴者提供各類信息服務，當安裝了相應APP的佩戴者進入任何一家分店，就會收到關于打折優(yōu)惠、新品到貨等信息。該零售商還計劃向穿戴Apple Watch的消費者發(fā)送優(yōu)惠券，食譜建議等信息，并會結合用戶的忠誠計劃來追蹤優(yōu)惠券和銷售數(shù)據(jù)，以便提供更好的服務。

此外，信標技術還可以幫助大型綜合超市來提升顧客的購物體驗，例如美國連鎖零售機構Target推出的同名APP，當佩戴者進入一個購物場所時，該APP會根據(jù)消費者事先建立的消費列表，提醒其要買的東西在哪里，或離某一款要買的物品很近。

值得注意的是，利用信標技術向用戶推送信息要注意“度”和“質”的把握，否則極易變成干擾信息，只有推送對用戶來說具有價值的信息才能起到預期的效果。例如當某用戶在購物商場逛街，正猶豫中午吃什么時，突然收到Apple Watch的通知，在他10米范圍內有他最喜歡的某某餐廳，15分鐘內到達還能夠得到7折的優(yōu)惠，這種更有針對性的信息無疑具備較大吸引力。此外，對于購物者而言，若能看到哪個商店打折力度最大、有最新的產品或充裕的庫存，也許能提升他的購物體驗。

物聯(lián)網(wǎng)， 讓顧客做自己的主人 Apple Watch與Siri、網(wǎng)絡、iPhone以及各類蘋果應用程序編程接口（如HealthKit、HomeKit、Carplay、WatchKit）的組合，讓其具備了成為物聯(lián)網(wǎng)中心樞紐的潛質。Apple Watch在手，可以遠程遙控家中的水、電以及各種智能化設備，可以啟動汽車、打開家門……這于用戶來說是一個科幻般的體驗，而對企業(yè)來說卻是一個絕佳的營銷機會。酒店連鎖企業(yè)喜達屋宣稱要設計一款基于Apple Watch的APP，用戶通過這個APP可以導航到酒店，并能預約登記、瀏覽酒店會員卡余額，還可以開啟房門，這樣既可以提高效率，優(yōu)化用戶體驗，同時還能替代傳統(tǒng)門卡，節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本。此前，喜達屋酒店在iPhone上就已經(jīng)開發(fā)過這個應用，現(xiàn)在希望將之復制到Apple Watch平臺，將來可能用戶手上只需要佩戴一個Apple Watch即可走遍酒店。

移動支付，簡化交易過程 內置Apple Pay支付系統(tǒng)也是Apple Watch的特色之一，這意味著未來的移動支付將更便捷，消費者只需要將自己的銀行卡等信息輸進系統(tǒng)，在線下支付時，將佩戴手表的手腕靠近支付終端即可完成支付。

一旦這種支付方式受到認可，零售商們需要做的便是及時更新支付終端，使之能支持apple pay支付系統(tǒng)；而已經(jīng)更新支付終端的商戶，則可以以此作為廣告噱頭，在櫥窗外打出“接受Apple Pay支付”的廣告，便能輕松吸引到那些愿意使用Apple Pay支付的年輕顧客群。

目前移動支付在我國和日本已較為普遍，西方國家在這方面發(fā)展較慢，隨著Apple Watch的出現(xiàn)，將革新人們的支付方式，這對于商家來說是一個非常大的機會，因為購買過程越簡單，越容易達成交易。

Apple Watch APP，企業(yè)營銷新管家 蘋果公司已經(jīng)發(fā)布了用于開發(fā)Apple Watch應用程序的工具包，這給企業(yè)與用戶的接觸提供了更多可能性，企業(yè)通過自定義APP及整合移動科技，可以把Apple Watch作為一個工具來形成更多的顧客接觸點，為用戶提供更加人性化的服務。美國航空公司就是Apple Watch APP的嘗鮮者，他們意識到Apple Watch更有利于快速而簡單地更新信息，其開發(fā)的APP可以為要搭乘飛機的用戶實時發(fā)送航空提示、登機口號碼、行李認領等信息以及辦理登機手續(xù)等，此外，還提供飛行過程中的多種手腕娛樂，以及地圖瀏覽、查詢飛行時間等信息服務。

值得注意的是，盡管Apple Watch擁有諸如內置傳感器、近距離無線通訊系統(tǒng)等先進功能，但它同時存在很多局限性，比如微型屏幕、沒有相機、沒有鍵盤等，如何在這一平臺上充分挖掘APP的功用，是開發(fā)者值得思考的問題。

狹小領地，廣告代理機構精耕細作之道 在Apple Watch降臨之時，麥迪遜大道上的廣告代理機構既興奮、又焦灼。代理機構希望廣告能通過盡可能多的渠道滲透進消費者的生活，但如何發(fā)展出適應這個新載體，又不顯得唐突的廣告呢？

目前，已經(jīng)有代理機構利用蘋果公司提供的工具包Watchkit開發(fā)應用程序，探索基于Apple Watch表盤的廣告格式，包括表盤帶有品牌標識的互動墻紙以及個性化的時間顯示面板，上面可以呈現(xiàn)用戶最鐘愛的服務或零售商的應用；基于LBS的廣告在Apple Watch上的全新呈現(xiàn)方式也在探究之中。今年1月移動營銷公司 TapSense表示將開發(fā)針對 Apple Watch 的廣告投放系統(tǒng)，提供全套解決方案，希望可以幫助廣告主在 Apple Watch 上合理高效地投放廣告。

新載體、新空間 —媒體疆土霸業(yè)新戰(zhàn)場

每一次技術的革新對媒體而言都是巨大的考驗，盡管目前Apple Watch的用戶還十分有限，但少數(shù)具有前瞻性的出版商對其前景篤定不移，認為這個全新的接觸點勢必開啟另一種內容交互方式。如何在這個方寸小屏上，抓住用戶“瞥一眼”的注意力，來鞏固自己的媒體領地，是出版商們面臨的挑戰(zhàn)，先行者的一些做法或許可以提供方向性指引。

小即是多，打造“窗口”效應 通過Apple Watch推送短小、簡單的提示性信息，用戶可以選擇轉移到手機或平板電腦等平臺進行下一步閱讀，Apple Watch僅僅當成保持用戶黏性的一個窗口，這是一部分出版商對這一新載體的定位。 《紐約時報》就是其中的踐行者之一，其主要做法是為Apple Watch量身打造“一句話新聞”，主要內容是當天最有趣的新聞或突發(fā)事件，以提示性消息的方式呈現(xiàn)，如果用戶想繼續(xù)閱讀全部內容，點擊Handoff按鈕即可直接在iPhone或iPad上瀏覽，或者點擊“稍后閱讀”添加到個人的閱讀列表中?！都~約時報》認為這類簡單的新聞信息更有利于用戶卷入，為此它基于Apple Watch重新設計內容。

協(xié)同發(fā)展，多角度整合 對于那些以深度報道和觀點洞察為內容的媒體來說，通過Apple Watch的微型屏幕發(fā)送提示性信息顯然意義不大，如何巧妙利用這一載體呢？當大部分出版商偏愛文本和推送消息時，《經(jīng)濟學人》雜志把賭注下在了“聲音”上，他們將Apple Watch設計成了一個遠程控制設備，用戶可以通過Apple Watch中的APP來控制手機上《經(jīng)濟學人》的音頻播放，這是一個小小的創(chuàng)新，卻具有深遠的意義。Apple Watch的加入，能讓用戶收聽 《經(jīng)濟學人》的音頻版本變得更容易，從而加強參與度，并達到激勵用戶堅持訂閱的目的。

實際上這是一種多平臺協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，即將Apple Watch產品作為多平臺協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，綜合考量電腦、手機等不同平臺在內容呈現(xiàn)和傳播方面的適用性，強調平臺間的相互配合，并建立Apple Watch與其他平臺間的關聯(lián)性，給用戶提供跨平臺的無縫銜接。多平臺協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略可以引發(fā)諸多可能性，例如對于用戶感興趣的內容，早上起床后可以用平板電腦深度閱讀，上班途中通過Apple Watch音頻聆聽，到單位后使用手機進行片段閱讀。Apple Watch在其中只是作為多平臺戰(zhàn)略中的組成部分，出版商要做的即是確保多個平臺間的無縫銜接。

個性化體驗，加強用戶黏性 美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）打造了一款基于Apple Watch的新聞產品，致力于為用戶創(chuàng)造“個性化體驗”。它設計了12個類別的新聞提醒，內容包括頭條新聞、政治、科技、健康、運動、娛樂等，用戶可以自由選擇自己想要接收的提示內容，也可以添加CNN TV通知，了解新聞的報道時間。CNN將“個性化體驗”作為其傳媒帝國大戰(zhàn)略的一部分，希望通過跨平臺體驗來創(chuàng)建用戶黏性。但值得注意的是，可穿戴設備與用戶之間的關系更為密切，其“個性化”的特點從另一個層面來看，也意味著用戶對無用的推送信息忍耐度更低，一旦覺察到與自己喜好不符的信息，可能立刻將該媒體拉進黑名單，因此媒體必須尋找技術與編輯之間的完美結合點，推送真正獨特的信息。

時效性信息，緊抓“一瞥”注意力 時效性信息未必對所有媒體都具有意義，但突發(fā)新聞、股市行情、體育賽事等的價值，意義則非同一般。從傳統(tǒng)媒體、到電腦網(wǎng)絡、再到智能手機，在訊息傳送的時效性上已經(jīng)歷了一次又一次飛躍，Apple Watch作為一款低摩擦性載體，抬抬手臂“瞥一眼”即可了解信息。美國娛樂體育電視網(wǎng)ESPN開發(fā)了一款APP，每當有重要賽事或者比分逆轉的時候，都會為用戶發(fā)出推送通知，用戶還可以通過該APP實時查看比分和比賽細節(jié)，例如誰在擊球、誰剛剛進了三分球，將賽場風云盡收表內。

作者單位： 國家開放大學傳媒學院