紅包大戰(zhàn) 土豪金主“計謀得逞”？

宗禾

春節(jié)假期后的第一天，白領(lǐng)小王拖著疲憊的身體上班，因為春節(jié)搶紅包太累！小王盤點了下春節(jié)搶紅包的“戰(zhàn)果”：

微信紅包搶了1957元，發(fā)出1715元，凈賺242元；QQ紅包搶了1101元，發(fā)出512元，凈賺589元；支付寶錢包紅包搶了904元，發(fā)出去50元，凈賺854元；微博紅包，基本沒搶……忙一個春節(jié)，累計收發(fā)的紅包數(shù)量達774個，如果按春節(jié)前后10天計算，一天收發(fā)的紅包超過70個，最后賺了1600多元！

小王是比較典型的“重度”紅包用戶，是2014年微信紅包興起時的“嘗鮮者”，但今年春節(jié)他的感受不太一樣：簡直是一場混戰(zhàn)！小王不知道的是，在他認為的“混戰(zhàn)”背后，更多的是商業(yè)嘗試和邏輯。

當(dāng)你緊握手機“搖一搖”搶紅包時，目不轉(zhuǎn)睛的不止是你自己。千里之外，還有一批“數(shù)據(jù)控”盯著電視屏幕，監(jiān)測著紅包發(fā)放的實時數(shù)據(jù)。

數(shù)十億紅包，如何扛住數(shù)千億量級的數(shù)據(jù)洪流？這背后是微信與支付寶紅包大戰(zhàn)的硬實力比拼。

微信紅包團隊的年夜飯

時間撥回到除夕夜“總決賽”，當(dāng)晚22時30分，微信“搖一搖”搶紅包迎來最為緊張的時刻：在廣州TIT創(chuàng)意園3號樓和騰大17樓，微信后臺運營團隊目不轉(zhuǎn)睛地盯著電視屏幕，一邊看著春晚實況，一邊監(jiān)控后臺數(shù)據(jù)：央視春晚送紅包互動中，微信搖一搖總次數(shù)72億次，峰值8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個，服務(wù)器扛住了。

紅包大戰(zhàn)結(jié)束后，微信紅包團隊?wèi)c功宴剛剛開始，對他們來說，這才是真正意義上的年夜飯。

吃完年夜飯，團隊也開始總結(jié)：數(shù)十億紅包，難在何處？

總結(jié)下來：一是快——如何保證用戶快速搖到紅包？二是準(zhǔn)——如何保證搖到的紅包能成功拆開？三是穩(wěn)——如何保證拆開的紅包能分享出去？特別是當(dāng)大量用戶在同一時間搖紅包，瞬間產(chǎn)生每秒千萬級的請求，這個量級的請求如果不加以疏導(dǎo)處理直接到達后臺，必定導(dǎo)致后端服務(wù)過載甚至崩潰。

在這場搶紅包大戰(zhàn)背后，騰訊內(nèi)部有近20個部門團隊做支撐，3個多月前已開始為“搶紅包”做準(zhǔn)備，今年元旦一過，他們就進入了高強度的工作狀態(tài)。

在去年11月初策劃春節(jié)紅包活動時，騰訊曾預(yù)估今年的紅包量將達到去年的50～100倍，這對于騰訊的設(shè)備和系統(tǒng)性能都是不小的考驗。其中，技術(shù)團隊參與到產(chǎn)品優(yōu)化中，熟悉業(yè)務(wù)流程，根據(jù)實際應(yīng)用場景演化系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計，從用戶登錄開始，到包紅包、發(fā)紅包、搶紅包、拆紅包，每一個環(huán)節(jié)進行加固和優(yōu)化，避免數(shù)據(jù)庫因為頻繁訪問而宕機。同時也將紅包生態(tài)鏈上下游的合作企業(yè)拉通，尋求銀行、運營商、服務(wù)器設(shè)備商的支持。

騰訊介紹，開發(fā)過后的壓力測試環(huán)節(jié)基本安排在凌晨1點到早上7點之間，那時用戶量少，影響較小。發(fā)現(xiàn)問題，白天就開發(fā)解決，晚上繼續(xù)壓測，基本上是歇人不歇機器，輪番上陣。

微信團隊披露，除夕20點到大年初一零點48分，春晚微信搖一搖互動總量達110億次，除夕22點34分，搖紅包互動達到峰值。

對比去年除夕，今年微信紅包進一步“走紅”，2014年除夕夜參與紅包活動的總?cè)藬?shù)達到482萬人次，領(lǐng)取到的紅包總計約2000萬個。事實上微信紅包在今年2月10日的單日收發(fā)總量就已超過去年除夕峰值的10倍。

在微信紅包和QQ紅包的背后，是支撐兩大產(chǎn)品的騰訊財付通支付平臺。從除夕當(dāng)天截至春晚結(jié)束，財付通支撐微信紅包和手Q紅包10余億筆交易，高峰時期交易達4.5萬筆/秒。

“紅包大戰(zhàn)”尚未散盡硝煙，騰訊已經(jīng)收獲了開年紅包。2月23日，節(jié)后首秀騰訊股價大漲近3.8%，總市值相對于上一交易日收盤時，增逾450億港元至約1.263萬億港元。24日，騰訊股價繼續(xù)上漲0.22%至135.1港元。

口令新玩法

與微信紅包秉承“簡單的快樂”的原則不同，馬云的首個支付寶中文口令紅包，是一張馬云與貝克漢姆的合照，以及一道問答題：你覺得外星人應(yīng)該長得像誰？

答案“我”字就是馬云紅包的口令。網(wǎng)友只要在支付寶錢包首頁輸入“我”字，就能領(lǐng)到馬云發(fā)的紅包。

2998萬網(wǎng)民共輸入了近1億個答案，其中輸入正確答案的人數(shù)接近1500萬，99.9999萬個紅包在2分36秒內(nèi)被一搶而空。

口令紅包以“口令+圖片”的形式，玩出了新花樣。一些線下商戶認為，這類紅包將開辟一個新的營銷方式。

支付寶在2月12日上線了品牌商家紅包平臺，免費對企業(yè)用戶開放，支持品牌商戶自助發(fā)放口令紅包。“口令+圖片”的創(chuàng)新，將紅包這一擴散性極強的載體與品牌廣告巧妙地聯(lián)系在了一起。

從更長遠的眼光來看，支付寶的口令有可能成為與二維碼一樣的新入口。如果口令與線下的商戶進行結(jié)合，口令會是更加簡單直觀的方式。比如，用戶進入一家咖啡廳，輸入商家設(shè)定的口令，就可以領(lǐng)取相應(yīng)的消費紅包或優(yōu)惠券，這將能激發(fā)出更多的玩法。

業(yè)內(nèi)人士分析，與朋友圈廣告相比，支付寶的口令可以在不同社交平臺進行品牌展示，直接觸達用戶，用戶在領(lǐng)取紅包時，要輸入品牌自定義的口令（如品牌Slogan等），能加強廣告的效果與印象。此外，支付寶品牌紅包后臺免費向品牌開放，這對品牌商而言是一個自助的廣告營銷平臺。

除了玩法翻新的口令紅包，支付寶紅包游戲參與人數(shù)也非常驚人。

據(jù)支付寶官方披露的數(shù)據(jù)，僅除夕夜的245時內(nèi)（從2月18日除夕凌晨1點到2月19日凌晨1點），就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，除夕夜支付寶紅包的收發(fā)總量就超過2.4億個，一個晚上的總金額達到40億元。除夕晚上20點的峰值，支付寶錢包首頁被點擊的次數(shù)達到8.832億次/分鐘。

最后誰贏了？

節(jié)后，各紅包平臺紛紛發(fā)布數(shù)據(jù)：雖然支付寶紅包攪局還算成功，但是從紅包總量來看，還是難以撼動微信紅包的霸主地位。

動輒上億、數(shù)十億的數(shù)據(jù)，看上去驚心動魄。但在這些熱鬧的數(shù)據(jù)背后，有一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)各家都三緘其口：綁卡率，即用戶將銀行卡與賬戶綁定的比率，對于一個移動支付平臺而言，惟有綁卡后，才能實現(xiàn)多樣的支付行為。

分析人士指出，雖然春節(jié)紅包搶得歡，但很多人并不會因此綁卡，從而轉(zhuǎn)化為相關(guān)平臺的移動支付用戶。比如小王，他在QQ紅包余額有500多元，但并不打算綁卡提現(xiàn)，而是選擇手機話費充值直接消費掉。

綁卡與否，決定了移動支付用戶的價值大小。不綁卡，只能算是“偽用戶”——對于爭奪移動支付入口的微信、支付寶等等而言，這樣的用戶，顯然價值極低。

可是綁卡，對于移動支付平臺而言，只是萬里長征第一步。更重要的是，用戶之后在平臺上不斷進行支付消費。具體到這次紅包大戰(zhàn)，則是如何讓用戶在搶到紅包后，不是簡單地取現(xiàn)回到銀行卡，而是消費掉，這個出口在哪里，同樣關(guān)鍵。這要求各平臺必須兩條腿走路，搶用戶的同時搶場景。

目前在支付寶錢包、微信以及QQ中，都植入了大量消費場景：比如手機充值、吃喝玩樂、電影票、彩票、機票、水電氣……等等。但要讓用戶真正買單，春節(jié)紅包，只是“引蛇（用戶）出洞”的誘餌，通過交易屬性、社交屬性等博得用戶的歡心。

分析人士認為，獲取綁卡用戶是獲取移動支付份額的第一步，但總體而言，綁卡門檻較高，且不少用戶心存安全隱憂。而通過消費場景，觸發(fā)用戶高頻消費和支付習(xí)慣，這可能是促成移動支付轉(zhuǎn)化的催化劑之一。紅包，可能是撬動那個場景的杠桿之一。

不過，杠桿的力度能有多大，仍是疑問。比如山東的一個海邊城市，屬于三四線城市，春晚當(dāng)天有一用戶通過微信搖一搖搶到了8元滴滴紅包，但他從來沒有用過滴滴打車，也并不打算使用類似服務(wù)。