從語用學(xué)角度談廣告中的預(yù)設(shè)

文路

預(yù)設(shè)也稱“前提”、“先設(shè)”。這是最早由最早由德國哲學(xué)家弗雷格（GottlobFrege）在1892 年發(fā)表的“On Sense and Reference”一文中提出的概念，并且在20世紀50年代被斯特勞森（Strawson），一位英國語言學(xué)家，發(fā)展這一概念。并且將其的概念引入語言學(xué)研究的范圍。斯特勞森將預(yù)設(shè)現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關(guān)系。預(yù)設(shè)通常被分為語用預(yù)設(shè)和語義預(yù)設(shè)。

一、語用預(yù)設(shè)的定義

語用預(yù)設(shè)，也被稱為語用前提，這一的概念最早是由Robert Stalnake提出。他認為，語用前提是話語表達和理解的內(nèi)在隱含共識，也是說話人在組織語言信息時所設(shè)定的前提關(guān)系。Stalnaker（1974）認為：“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個命題就是說話人本人設(shè)想或相信的；它是說話人設(shè)想和相信他的說話對象能夠清醒認定的?！蓖ǔ碚f，語用預(yù)設(shè)被解釋為是交流雙方都已知的信息，或者是至少能通過交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被認為是已知的不需要單獨陳列的信息，這些信息就是語用預(yù)設(shè)。這種方式可以使交流更簡潔而且高效。

何自然教授（1997）曾定義語用預(yù)設(shè)是指“有關(guān)的前提關(guān)系”。“前提”暗示預(yù)設(shè)是一種推理，是從另外一個角度進行的推理。在言語結(jié)構(gòu)上，根據(jù)邏輯，場景，交際目的，社會關(guān)系等推斷出話語意義。

二、語用預(yù)設(shè)的特征

合適性和共知性是Levinson和何自然（1998）為語用預(yù)設(shè)總結(jié)的兩個基本概念和特征。語用預(yù)設(shè)必須依賴于語境，其合適性就是指預(yù)設(shè)要與語息息相關(guān)。換句話說，合適性是與語境緊密結(jié)合，前提是言語行為的先決條件。如：老師對學(xué)生說：

（1）課代表收一下作業(yè)。

老師提出的“要求”是否合適是有一些了的語用前提作為先決條件的。比如，班上確實有一位課代表，老師之前確實布置了作業(yè)，等等。

共知性則是基于說話者與聽話者共同的知識系統(tǒng)的， 說者先設(shè)定的某些特定信息若是想要被理解， 接受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識。共知性其實交流雙方能互相理解，達到共鳴的先決條件。廣告語的預(yù)設(shè)達到效果的根本原因就是在于觀眾能理解廣告的含義。任何一個語用預(yù)設(shè)，都應(yīng)該，且必須，能讓交流雙方相互理解且產(chǎn)生共識。如：

（2）A：“美劇冬歇要結(jié)束啦”

B：“太好啦我又可以繼續(xù)看破產(chǎn)姐妹了”

這里的共知性是，美劇冬歇導(dǎo)致美劇破產(chǎn)姐妹不能播放。這是雙方理解彼此的基礎(chǔ)。

此外，語用預(yù)設(shè)還具有以下幾個特點：

首先，語用預(yù)設(shè)具有單向性。

單向性這里是指語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面作出的。單向性是針對語用預(yù)設(shè)本身來說的，在被聽話人處理之前，語用預(yù)設(shè)只對與說話人而言存在。語用預(yù)設(shè)并不是共享的，也不是設(shè)定的，更不是一成不變的。事實上，通過對話，我們可以對語用預(yù)設(shè)進行建立，修改和訂正。如：

（3）A：“你知道李榮浩這周要踢館么？”

B：“踢館？什么意思？李榮浩是誰？”

從這個例子我們可以發(fā)現(xiàn)，說話者A假想的預(yù)設(shè)，即說話者B知道他所指的節(jié)目，這個前提并不存在，所以導(dǎo)致對話不能繼續(xù)下去。這正是說明了語用預(yù)設(shè)的單向性。

其次，語用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有想象和斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具有必然的一定的真實性或者正確性。Stalnaker認為，語用預(yù)設(shè)不但同語境有關(guān)，也同說話人有關(guān)。Leech把語用預(yù)設(shè)解釋為“在說X的事說話人理所應(yīng)當?shù)恼J為Y是真的”。

最后，語用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。預(yù)設(shè)的部分是隱藏的而非暴露的。

很明顯，利用語用預(yù)設(shè)這些特點，可以衍生出交際所需要的策略性。而廣告用語的設(shè)計對語用預(yù)設(shè)的利用，在很大程度上反映了這種策略性。

三、廣告用語預(yù)設(shè)

廣告語言是功利而且商業(yè)化的語言，特點是精悍，煽動力強，其主要目的在于吸引人們?nèi)ベ徺I其所傳播的產(chǎn)品和服務(wù)。語用預(yù)設(shè)就可以盡量完善廣告相對簡短的， 它能夠幫助廣告好的達到其交際目的。

（一）事實預(yù)設(shè)

Tanaka曾指出觀眾對于廣告的內(nèi)容普遍持有一種不信任感，其焦點主要在于廣告是否含有夸大的成分?？紤]到存在這樣的心理，廣告商應(yīng)該盡量避免在廣告中過度吹噓他們的產(chǎn)品，以免引起觀眾的反感。廣告的可信度與消費者是否做出購買決定息息相關(guān)。但是，倘若消費者接受的訊息包含著難以反駁的事實，那么消費者的行為和態(tài)度就會受到微妙的影響甚至改變。就如同俗話所說，“事實勝于雄辯”。事實能夠讓廣告更具有說服力和可信度，更能激發(fā)消費者的購買力。如：

（4）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（De Bierres）

鉆石是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種由碳元素組成的單質(zhì)晶體，是愛情和忠貞的象征。所以這句廣告詞通過對鉆石的事實描寫，加入鉆石本身附帶的情感價值，能更大的激發(fā)消費者的購買欲。

（5）全心全速全球。（EMS）

EMS是郵政特快專遞服務(wù)。它是中國郵政提供的一種快遞服務(wù)。該業(yè)務(wù)享有優(yōu)先處理權(quán)，它以高質(zhì)量為用戶傳遞國際、國內(nèi)緊急信函、文件資料、金融票據(jù)、商品貨樣等各類文件資料和物品。由以上的產(chǎn)品介紹可知，廣告詞中的“全心“對應(yīng)的是”“ 以高質(zhì)量為用戶傳遞資料和物品”；“全速”對應(yīng)的是”優(yōu)先處理權(quán)”；而“全球”則是對應(yīng)“國際快遞郵件服務(wù)”。這樣與事實聯(lián)系緊密的廣告，更容易打動消費者的心。

（二）信念預(yù)設(shè)

廣告對消費者施加影響目的在于改變消費者的態(tài)度。一個人的態(tài)度往往受到世界觀、人生信念、對具體事物的看法等的支配。因此， 廣告用語經(jīng)常采取的一個較為深層次的做法就是從根本上動搖他們的信念或看法。廣告中的語用預(yù)設(shè)就體現(xiàn)了廣告制作者的這種策略。

（6）情系中國結(jié) 聯(lián)通四海心（聯(lián)通）

在這句廣告詞里，聯(lián)通的標志就是一個中國結(jié)。這句廣告詞的預(yù)設(shè)是大家都喜愛中國結(jié)。中國結(jié)本身就充滿了親和力，帶著一種信念。聯(lián)通把標志和品怕名稱自然地融入到了廣告語中，從外到內(nèi)的做到了同意，反映了企業(yè)的理念。

（7）這個夏天與佳潔士一起綻放笑容——佳潔士牙膏

這則廣告的預(yù)設(shè)是，消費者希望在這個夏天通過改變綻放笑容。通過這種預(yù)設(shè)，廣告強調(diào)佳潔士牙膏有著改善這種不利局面的能力。這樣的策略可以很容易地滿足消費者的心理需 求，進而使廣告也更易于被接受。

（8）Things go better with Coca Cola.——可口可樂

這是一則由可口可樂公司所提出的廣告語，其中信念預(yù)設(shè)被成功應(yīng)用。它假定了可口可樂能夠使事情變得更好， 試圖對消費者施加新的信念。使他們相信如果喝了可口可樂，一切會比以前更好。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)是與如恐懼，憤怒，喜悅，疲勞等人類的情感和情緒密切相關(guān)的。狀態(tài)預(yù)設(shè)往往是被廣告商用來預(yù)設(shè)與消費者相關(guān)的某些情緒和情感的。一般來說，狀態(tài)預(yù)設(shè)主要有兩種：一種是指目標消費者在使用被廣告產(chǎn)品之前所經(jīng)歷過的不愉快或不滿足的狀態(tài)，另一種是指廣告商所構(gòu)建的消費者在使用其產(chǎn)品后即將擁有的愉快狀態(tài)。廣告商通過狀態(tài)預(yù)設(shè)向外界傳達了這樣一個信息：該產(chǎn)品能夠消除其不愉快的感覺并帶來愉悅，從而激起了消費者的購買欲。

（9）使不可能變成可能。（佳能打印機）

這句廣告詞預(yù)設(shè)的是如果消費者不適用佳能打印機，那么就有可能遇到打印不出來的困境。這樣的困境就是狀態(tài)預(yù)設(shè)，是一種不愉快的狀態(tài)。但是，使用佳能打印機，消費者就不會遇到這樣的困境。

（10）Good to the last drop.（Maxwell Coffee）

麥斯威爾咖啡這句廣告詞的預(yù)設(shè)是，別的咖啡可能沒辦法保證每口咖啡的味道都香濃順滑，但是麥斯威爾咖啡卻可以保證直到最后一口的咖啡都是美味可口的。這樣的狀態(tài)預(yù)設(shè)無疑會讓消費者動心。

（11）有了它您還用擔心受怕嗎？”（防盜保險柜廣告）

這句廣告語的語用預(yù)設(shè)是：在沒有這種保險柜之前，消費者常常處在擔心之中。但是有了這種保險柜，消費者不再需要擔心。擺脫擔心狀態(tài)當然是這類特定消費者的最大愿望。這句廣告語給處于困境的消費者莫大的欣慰。

（四）效果預(yù)設(shè)

效果預(yù)設(shè)的目的在于展現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)秀之處。通過提及使用產(chǎn)品或服務(wù)之后的效果，讓消費者產(chǎn)生更強烈的購買欲望。

（12）促進健康為全家（舒膚佳）

健康肯定是每個人所向往的。那么通過使用舒膚佳的產(chǎn)品，除了有一般香皂帶來的干凈體驗之外，更能帶來健康。這樣的效果預(yù)設(shè)會讓消費者更動心。

從以上的例子可以看出，廣告預(yù)設(shè)具有經(jīng)濟，禮貌和實用性的特征。通過使用預(yù)設(shè)，可以簡化廣告語言，引起消費者的注意。除此之外，還可以增強廣告的說服力。雖然廣告?zhèn)鬟f的是新信息，但是已知信息會用隱含的方式表達出來，成為新信息，成為吸引注意力的起點。這樣新信息自然會得到和已知信息同樣的對待，增加說服力。同時，預(yù)設(shè)的隱藏性使得廣告效果更佳，語言更加委婉。

四、結(jié)語

廣告語作為一個獨特的分類，已經(jīng)吸引到越來越多的關(guān)注。誠然，作為一種以促進消費為目的的語言，廣告語和其他類別的文本有很大的不同。但是，廣告語也具有其獨特的語用學(xué)特色和功能。本文從廣告語的語用預(yù)設(shè)的特征，分類，以及功能方面進行了套路嗎。巧妙運用語用預(yù)設(shè)能使簡短的廣告語傳遞更多的信息，增加其說服力，可信度，和影響力。（作者單位：武漢大學(xué)外國語言文學(xué)學(xué)院）

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