營銷的技術(shù)變量

顧琳琳

在數(shù)據(jù)和連接無處不在的今天，營銷越來越離不開信息技術(shù)。

Gartner的最新研究報告表明，67%的營銷組織將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預算，預計到2017年，CMO花在技術(shù)上的時間和精力將超過CIO。

那么，在IT的驅(qū)動下，營銷在發(fā)生怎樣的變化？

營銷變革的三個階段

時趣Social Touch是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷策略、軟件和數(shù)據(jù)解決方案提供商，CEO張銳認為，企業(yè)營銷核心工作流程迄今大致經(jīng)歷了三個不同發(fā)展階段：廣告投放時代、數(shù)字營銷時代以及移動社交時代。

在廣告投放時代，最關(guān)鍵的事情就是媒介購買。品牌要能找到、買到強勢的媒體，同時要有一定的談判權(quán)。在數(shù)字營銷時代，創(chuàng)意內(nèi)容和媒介渠道依然至關(guān)重要，但此時強勢媒體變?yōu)閹状箝T戶網(wǎng)站和搜索引擎等流量入口。

而在當下的移動社交時代，消費者每個人手里都有智能手機或其他數(shù)字設(shè)備，微信微博強勢社交應用占據(jù)了消費者的大部分時間。相應的，消費者的行為也發(fā)生了變化，他們使用媒體的方式變得更加碎片化，他們通過移動社交媒體來建立自己的社交關(guān)聯(lián)關(guān)系，把數(shù)字世界里自己關(guān)注的所有信息都拉進自己的信息流。

這些技術(shù)和消費者行為層面的變化要求營銷的核心工作流程發(fā)生相應的變化和調(diào)整。當然，廣告投放和數(shù)字營銷的傳統(tǒng)工作流程依舊存在，也能繼續(xù)發(fā)揮重要的價值，但總體的營銷模型發(fā)生了變化?，F(xiàn)在營銷的關(guān)鍵課題是如何建立起品牌與消費者之間點到點的數(shù)字渠道關(guān)系，以及建立起海量的數(shù)字渠道關(guān)系之后，如何去加以管理來讓企業(yè)獲得最大效益。

與傳統(tǒng)的媒介購買不同，移動社交渠道的使用基本上是免費的。一個企業(yè)在一個社交平臺上面，不論是有百萬級的粉絲，千萬級的粉絲，還是數(shù)億的粉絲，都不需要為之付費。有了海量的粉絲，品牌就能夠高效地送達營銷信息，并轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷售價值。而如果消費者中有一部分人愿意參與到營銷擴散過程，或者愿意與企業(yè)在產(chǎn)品上進行更多的溝通，營銷將會呈現(xiàn)出驚人的效果。

更多“三只松鼠”將走向成功

小米就是利用海量粉絲實現(xiàn)營銷奇跡的一個經(jīng)典案例，在移動社交時代，接下來會有更多的小公司像小米一樣取得成功，比如“三只松鼠”。

三只松鼠，是安徽蕪湖的一家食品電子商務公司，主要銷售堅果、干果、茶葉等森林食品。在2014年“雙十一”，三只松鼠通過社會化營銷在3小時內(nèi)吸金3000萬。

有趣的是，三只松鼠并非是擁有巨量粉絲的大號，當時僅有11萬粉絲，當他們對這些粉絲人群進行實時大數(shù)據(jù)分析之后，細分成6個類型，然后針對不同的細分群體投放更有針對性的營銷信息，取得了很好的效果。

在社會化營銷的組織架構(gòu)上，三只松鼠把1000人的團隊分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團隊，他們不單單是接電話，而是在線上和消費者做溝通;另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費者社區(qū)運營，1/3做電商運營，另外1/3人做客戶體驗管理。

如果把小米、三只松鼠這些公司的成功經(jīng)驗和方法總結(jié)抽象出來變成一種利用社會化平臺來撬動市場的工具，這就是Social CRM。

在張銳看來，Social CRM已經(jīng)于傳統(tǒng)的CRM大異其趣。CRM主要是銷售過程的管理，而Social CRM是對企業(yè)所有數(shù)字渠道上發(fā)生的溝通互動行為和數(shù)據(jù)進行管理。

現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)據(jù)來源渠道非常非常豐富，比如微信、微博、官網(wǎng)、論壇、App、電商、線下的POS、店內(nèi)的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數(shù)字渠道上的數(shù)據(jù)打通，對每一個個體消費者做長期數(shù)字行為追蹤、標簽累積和消費者畫像。在此基礎(chǔ)上，才能更好地理解消費者，把握每個消費者的期待，才能形成對消費者自動化的服務能力和溝通能力，以及更好地去做營銷規(guī)劃。這樣企業(yè)就會變成聰明的、懂消費者的企業(yè)，能夠滿足每一個消費者的個性化需求。

未來屬于CMT

在技術(shù)驅(qū)動的營銷時代，對營銷主管提出了怎樣的要求？

在廣告投放時代，用右腦來思考的文科背景的人更有用武之地。在移動社交時代，市場營銷的趨勢是實現(xiàn)與消費者一對一的溝通，為ta提供個性化的服務，其中技術(shù)在扮演關(guān)鍵的角色，企業(yè)于是需要更多用左腦思考的技術(shù)人才加入到營銷團隊中來。

但目前一個常見的麻煩就是，“懂營銷的人不懂IT，懂IT的人不懂營銷”。要做好移動社交時代的營銷，我們需要既懂營銷，又懂技術(shù)的主管，可以稱之為CMT（Chief Marketing Technologist，首席技術(shù)營銷官）。只有這樣的復合型人才，才能把企業(yè)的營銷部門、IT部門、外部的軟件和服務提供商很好地聯(lián)通起來。

張銳認為，在營銷團隊建設(shè)方面，未來客服、電商、CRM、調(diào)研等幾個職能應該整合在一個大的體系里面，他們需要共用一套企業(yè)營銷管理的IT解決方案，數(shù)據(jù)打通，消費者ID打通，每一個營銷活動和消費者的變化都是透明的。

但現(xiàn)實的狀況是，當前數(shù)字營銷人才緊缺，既懂營銷又懂技術(shù)的復合型的人才更是難以尋覓。那么如何為CMT職位培養(yǎng)后備人才？以下幾類人才可以重點考慮：

▲互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負責人，他們對業(yè)務和技術(shù)都有清楚的理解;

▲社區(qū)運營負責人，他們會更多地從運營的觀點和角度來看待營銷;

▲電商負責人，他們更能夠看清楚整個營銷的閉環(huán)。

▲數(shù)據(jù)分析負責人，他們會從數(shù)據(jù)的角度來分析對待整個營銷過程，因而更能夠把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)和發(fā)現(xiàn)問題。