移動電商如何狂歡？

郝智偉

夜深了，上海近郊的一棟老公房里，李鈺還窩在床上不停地刷iPad，這是她每晚入睡前的習慣，總要看看幾個購物App、微信朋友圈有沒有合適自己的東西。這個大學畢業(yè)兩年的白領女性，每月可支配收入大約6000元，有60%都用在了網(wǎng)上購物，其中，絕大部分又是通過手機、Pad這樣的移動設備完成——上下班路上、午間休息，甚至馬桶上，購物都不是問題。

“這就是如今典型的移動購物?！比f色城CEO才華煜這樣解釋道，她創(chuàng)辦的萬色城正是借助微信朋友圈、微博等移動平臺，將女性美妝產(chǎn)品賣給李鈺們，迅速崛起，成為移動互聯(lián)網(wǎng)諸多“小而美”的代表之一。不過兩年時間，幾乎所有電商玩家，都開始爭奪與李鈺類似的男男女女，從城市到鄉(xiāng)間，從白天到黑夜，從屋內(nèi)到戶外……

正如美國人查克·馬丁在《決勝移動終端》所述：“消費者現(xiàn)在是‘在購物，不是‘去購物，隨時隨地，在家里、車上，或是走在馬路上，都可以購物?！睆哪撤N角度而言，移動終端就像機器貓口袋里的“任意門”，使用者雖然身體沒有穿越，但卻跨過時空，所見即有所得，瀏覽即有所購，相應地，受眾細分、場景化、微商化，成了電商不可逆轉的新狂歡。

場景與細分的崛起

“看看那些大而全的App，復雜紛亂，用戶要費多大勁才能找到自己所需？”移動電商創(chuàng)業(yè)者胡明飛這樣告訴記者，就在上市前，他和幾個小伙伴離開阿里巴巴，一起開創(chuàng)了自己的事業(yè)，通過一款App，向一、二線城市的文藝咖們兜售專屬他們口味的服飾、家居用品，幾個月時間，已經(jīng)積累了20多萬注冊用戶，他認定，用戶細分和場景化是其制勝之道。

在胡明飛看來，App需要用戶點選、輸入超過5次以上，才形成購買決策，就是對移動互聯(lián)網(wǎng)“用戶至上”的褻瀆。因為數(shù)據(jù)顯示，在移動端，每增加一次操作，用戶繼續(xù)下一步的欲望就會在原有基礎上降低三分之一，5步之后，用戶繼續(xù)“把玩”的欲望所剩無幾——購買體驗降到冰點，電商所謂的轉化率、客單價便無從談起。

而要想將用戶決策做“輕”，將移動電商做大，就必須按照典型用戶的習慣和思維，尋找場景化的解決方案。

所謂“場景”，其實是電影中的術語，指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個特定過程。其實，一部電影就是不同的場景組成的完整故事。

要知道，PC互聯(lián)網(wǎng)勢微，移動互聯(lián)網(wǎng)勃興，超文本為核心的鏈接模式已逐漸失效，人們對網(wǎng)絡的使用越發(fā)碎片化，流量本身并不再穩(wěn)定，用戶們反而更講求身心帶入感。因此，有了 “習慣至上”替代“入口第一”，以至于“場景優(yōu)先”勝過過去的“路徑依賴”——消費者注定不會在上下班擠地鐵的時候愉快地使用搜索引擎;也不會樂意在馬桶上“搖一搖”尋找優(yōu)惠券;更不愿意看到難以下載的商品圖片和超過8行的文字描述……

同時，田園森女難以醉心于朋克風;哥特狂不會為巴洛克傾倒;愛十四行詩的人鮮會喜歡 《小蘋果》。所以，玩移動電商的人，勢必得“有時有場”地看人下菜碟，有效地打動人心，才能更好地聯(lián)系虛擬與現(xiàn)實，成為定位清晰的黑洞。

比如，胡明飛在App推廣時，就會選擇聚集文藝青年的微信公眾號，吸引用戶注冊;設計師品牌的落地燈上線，則通過數(shù)據(jù)分析，向細分用戶投放優(yōu)惠券，推動購買;各種猜圖、聯(lián)動的H5游戲，得積分送優(yōu)惠，彰顯“牙刷效應”，牢牢粘住用戶。

如此一來，胡明飛便獲得別家難以洞穿的人以群分，用戶也形成自己特有的“松圈主義”。而且，隨著App使用頻度提升，交易規(guī)模的增加，數(shù)據(jù)越發(fā)豐沛，仔細分析下，用戶畫像越發(fā)清晰，更能有針對地調(diào)整運營，制定戰(zhàn)略，移動端的“小而美”電商便進入馬太效應的正循環(huán)，成為文藝范眼中的“什么值得買”。

與之類似，“海淘”加“母嬰用品”，有了蜜芽寶貝;“旅行”加“共享租住”，有了Airbnb;“便利就餐”加“美味”，有了叫個鴨子……

毫無疑問，細分人群的生活方式和場景切入可輕而易舉地造成一種現(xiàn)象，人們越來越愿意為特定場景的個性化解決方案付費，不再一味敏感于價格，對此，普華永道和尼爾森的報告已提供佐證?？梢?，在移動世界里開創(chuàng)小而美的新電商業(yè)態(tài)絕非難事——有心者必將借勢崛起，成為電商巨樹旁各自茂盛的灌木。

微商的勝利

當然，移動互聯(lián)時代，更重要的優(yōu)勢是社交紅利，用《社交紅利》作者徐志斌的話來說，只有這個時代才能做到“起點即爆點”——“像求道一樣做產(chǎn)品”之后，迅即“如求愛一樣做傳播”，微商因此大行其道。

“微店”賣家劉滿對此深有體會。在他山東的老家，紅富士蘋果品相、品質、口感都極為上乘，可是批發(fā)給水果販的價格卻一直難以提高?！稗r(nóng)民很辛苦，到了收獲季節(jié)，有時，一市斤還賺不到1塊錢，就這，還得面臨保鮮、自然損耗等問題，過得真的很艱難?！眲M解釋道。

于是，去年，進城多年，在電子行業(yè)工作的劉滿，找到免費的移動網(wǎng)店工具“微店”，開了一家虛擬店鋪，專門在移動端為老鄉(xiāng)們“倒騰”紅富士蘋果。微博、微信等社交工具上，都有他分享蘋果的身影，最近一個月，劉滿的微店完成了將近10萬元的銷售額，比前兩個月的3倍還多。

在劉滿看來，社交媒體上賣產(chǎn)品，不能一味地只說自家產(chǎn)品好，或者一味地說農(nóng)民們辛苦艱難，那樣的話，很容易讓潛在消費人群疲勞。

而最佳的方法是：其一，分享自己的體驗和感受;其二，散布產(chǎn)品的知識點;其三，收集、分享來自消費者的體驗、反饋;其四，展示產(chǎn)品出產(chǎn)的全過程，引導用戶參與其中，討論并給出建議;其五，搜集、分享產(chǎn)品的權威佐證;其六，展現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，比如怎樣搭配營養(yǎng)，怎樣貯藏口感最好;其七，把產(chǎn)品與熱點話題相關聯(lián);其八，與節(jié)日結合做活動。總之，說人話，貼時事，聊興趣，搞科普，講產(chǎn)品，做匯報，聽意見，曬用戶。

由此，劉滿的小店才能刷遍朋友圈，卻不被朋友們拉黑，在微博圈上各種產(chǎn)品圖，卻依然粉絲暴漲。最后，蘋果賣得好，老鄉(xiāng)們得利，他自己也有賺頭。多贏下，劉滿終于決定全職于微商的生意，并開始拓展銷售的品類。

“要做成平臺，還需要大團隊運作，花費更多心力。”才華煜這樣說道。從表面上看，微商創(chuàng)業(yè)要善于引爆社交紅利，用戶規(guī)模乃至增速就變得至關重要，但不能局限于此。做移動電商平臺的人，更須往深處看社交紅利，還有更多可想象的空間。

正是基于這樣的考量，萬色城才在社交媒體發(fā)展初期，重金買下西北大學范代娣教授的專利，開發(fā)“萬色水母系列”美容產(chǎn)品，并以其為核心驅動力，迅速拓展市場。一則，踏入到快消品領域，復購率和用戶粘性有保障，銷售規(guī)模的邊界大大拓展;二來，以保證信譽的品牌產(chǎn)品沖擊社交圈，消除“朋友是否覺得不靠譜”的顧慮，在假貨橫行的社交圈，便于取得信任和人格背書。信任溢價高漲——好友推薦的東西有了溫度，試用、使用門檻又被極大拉低，社交紅利由此被激發(fā)，進而激增。

在此基礎上，萬色城再招攬分銷賣家，快速集中成功的社交經(jīng)驗，將其系統(tǒng)化，并加速培訓復制，由此便可以每月超過100%的速度急速成長為月銷過千萬元的平臺。

總之，區(qū)別清消費者偏好的形式與需求，關注留存率、用戶使用頻次以及內(nèi)容沉淀量級，并且極力在交互中使產(chǎn)品的體驗超預期，刺激用戶自傳播來帶動引爆。這便構成了微商勝利的“達芬奇密碼”。

事實就是如此，電商正在告別流量時代，原有的互聯(lián)網(wǎng)格局正被顛覆。細分的消費者與相關的場景需求成為新的入口，微商化的社交紅利成為最佳的催化劑。未來，品牌不再被策劃，而需要更多引爆;營銷得有更多細分的標簽，數(shù)據(jù)分析后，窄化成生活方式的共同體;渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量服從于流行……電商玩家們面前就是這樣一條路——天予不取，反受其咎。