校園公益廣告的媒介形式研究

李小飛

隨著社會(huì)信息化浪潮的洶涌而至，公益廣告作為一種特殊的廣告形式異軍突起，其中也紛紛涌現(xiàn)出越來越多的校園公益廣告。同時(shí)隨著校園公益廣告的媒介形式的革新?lián)Q代，如何選擇正確的媒介形式顯得尤為重要，文章通過傳統(tǒng)與新型兩個(gè)方面對(duì)校園公益廣告的媒介形式類型進(jìn)行研究，以期實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的廣告目標(biāo)。

校園公益廣告的媒介形式概述

校園公益廣告是指以各種校園傳媒為宣傳平臺(tái)，通過傳播思想政治教育信息，引起全體受教者共鳴，影響受眾思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范、提高教育對(duì)象精神文明素質(zhì)，最終促使一種和諧校園風(fēng)氣形成的非營(yíng)利性廣告。校園公益廣告的傳播，離不來媒介的協(xié)助。媒介是廣告的載體，校園公益廣告的媒介，是將校園公益廣告的信息傳達(dá)給校園群體的中介，離開了校園公益廣告?zhèn)鞑ッ浇?，校園公益廣告就失去了與受眾溝通的渠道，校園公益廣告的傳播作用也就無從實(shí)現(xiàn)。

各種類型的廣告媒介在傳播功能上各有特色，也各有缺點(diǎn)，它們?cè)谛@公益廣告活動(dòng)中發(fā)揮的作用及所產(chǎn)生的效果各有千秋。通過對(duì)不同類型媒介進(jìn)行比較分析，有利于信息傳播者選擇更加適合自身廣告的廣告媒介，達(dá)到最佳的傳播效果。對(duì)廣告媒介進(jìn)行系統(tǒng)分類方法很多，不同視角出發(fā)有不同的分類方式，如按受眾數(shù)量，可分為大眾廣告媒介、中眾廣告媒介、小眾廣告媒介；按地點(diǎn)可分為室內(nèi)廣告媒介、戶外廣告媒介。本文主要按媒介形式的時(shí)代性將校園公益廣告媒介分為傳統(tǒng)媒介形式與新型媒介形式。

校園公益廣告的傳統(tǒng)媒介形式

傳統(tǒng)媒介是相較于近些年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒介、數(shù)字媒介而言的，只有新媒介的出現(xiàn)，才有傳統(tǒng)媒介這一說。校園公益廣告的傳統(tǒng)媒介可以理解為信息傳播主體所運(yùn)用的，將校園公益廣告的信息傳播給校園信息受眾群體的傳統(tǒng)的大眾傳播方式。校園公益廣告的傳統(tǒng)媒介可以分為傳統(tǒng)印刷媒體、傳統(tǒng)電訊媒體兩種類型。

1.傳統(tǒng)印刷媒介

印刷媒介主要是指利用紙質(zhì)印刷品進(jìn)行信息傳播的媒介，在校園公益廣告信息傳播過程中，主要的印刷媒介包括雜志、書籍、海報(bào)、標(biāo)語、宣傳單等方式。校園隨處可見的標(biāo)語，例如“讓早飯走出教室”、“打造無手機(jī)課堂”、“青青小草、腳下留情”等標(biāo)語，也屬于校園公益廣告的一種傳播方式，標(biāo)語這一媒介承擔(dān)著傳播教育信息、達(dá)到公益目的的功能；同時(shí)校園公益書籍也能起到媒介傳播的作用，校園主體可以通過自制校園公益主題書籍或是引入校外公益書籍，供學(xué)生、教職工閱讀。雖然印刷媒介是傳統(tǒng)的媒介傳播方式，但通過海報(bào)、宣傳欄布置、標(biāo)語等方式，有利于校園營(yíng)造良好的公益廣告文化氛圍，在校園公益廣告的傳播過程中仍具有舉足輕重的作用。

2.傳統(tǒng)電訊媒介

所謂電訊媒介是指包括電視、電影、廣播等的傳播方式，電視應(yīng)該是社會(huì)公益廣告使用較為頻繁的一種傳播方式，不少公益廣告通過視頻制作、電視播放的方式達(dá)到宣傳的目的。但我們需要認(rèn)識(shí)到，因校園設(shè)備、生活環(huán)境的原因，校園受眾群體，尤其是學(xué)生，接觸到電視直播的機(jī)會(huì)不多，電視并非校園公益廣告的主要媒介之一。校園公益廣告比較常用的電訊媒介為電影和廣播。幾乎每一所高校都有校園廣播，通過校園廣播傳遞給聽眾“正能量”的信息是校園公益廣告的目的所在。同時(shí)集體觀影公益廣告主題電影，也是不少高校采取的方式之一。

校園公益廣告的新型媒介形式

伴隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)扮演著重要的角色，同時(shí)公益廣告的媒介形式隨著時(shí)代的發(fā)展發(fā)生變化，相較于傳統(tǒng)的媒介形式，依靠現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)的新型媒介形式橫空而出，對(duì)校園公益廣告的傳播產(chǎn)生重大影響。

1.社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)起源于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)路上的網(wǎng)絡(luò)社交。隨著時(shí)代的變遷和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)稱為今天人們相互聯(lián)系的主要媒體，同時(shí)為人們的生活提供更便捷的交流平臺(tái)。當(dāng)今校園公益廣告主要利用以下社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：微信、微博、人人網(wǎng)、飛信、論壇、音頻網(wǎng)站等，現(xiàn)在基本每一所高校都有各自的微信公眾平臺(tái)或是微博官方賬號(hào)，通過這些便捷、新穎的平臺(tái)來推送引人向上、積極正面的信息，引發(fā)受教者共鳴，提高受眾精神文明素質(zhì)。同時(shí)將各類網(wǎng)站的公益廣告視頻、圖文材料轉(zhuǎn)達(dá)給受眾，也是傳播的一種方式。

2.電子設(shè)備

校園公益廣告?zhèn)鞑バ枰玫碾娮釉O(shè)備媒介主要包括電子雜志和電子屏幕兩種。電子雜志主要以flash為主要載體獨(dú)立于網(wǎng)站存在，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動(dòng)態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給受眾，這也是校園主體經(jīng)常采用的方式，通過制作關(guān)乎公益的電子雜志，在室外電子屏幕、多媒體教室、校內(nèi)網(wǎng)站等平臺(tái)公布，也能達(dá)到良好的宣傳教育作用。

結(jié)語

隨著科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，受教者已經(jīng)不再是被動(dòng)的信息消費(fèi)者，擁有了更多自主選擇權(quán)。同時(shí)我們也需要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)傳播媒介和新型傳播媒介都有其利弊，在傳播校園公益廣告的過程中，要將二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)效果的最大化，既要充分權(quán)衡各媒介形式的利弊，也要考慮各媒介形式的花費(fèi)情況，更要把握校園受眾群體的真正需求，選擇正確的校園公益廣告媒介形式。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）