商業(yè)銀行公私聯(lián)動開發(fā)產品策略與探索

楊中迅

摘要：公私聯(lián)動是指公司條線、個人條線充分利用現有資源，共同開發(fā)和銷售產品、共享客戶資源，從而提升銀行整體競爭力，實現對公、對私業(yè)務的“雙贏”。

關鍵詞：公私聯(lián)動；商業(yè)銀行；策略

一、公私聯(lián)動的背景

近年來，我國銀行業(yè)市場發(fā)生著迅速而影響深遠的變化，經營環(huán)境也隨著中國經濟的變化發(fā)生著巨大的變化。商業(yè)銀行增速都出現了明顯放緩的趨勢。商業(yè)銀行的持續(xù)增長，必須用批發(fā)和零售兩條腿走路，并保持批發(fā)業(yè)務和零售業(yè)務的均衡增長。

對個人業(yè)務來說，公私聯(lián)動是個人業(yè)務批量做的重要手段；對公司業(yè)務來說，公私聯(lián)動是從個人高端客戶發(fā)掘對公業(yè)務資源的重要渠道。公私聯(lián)動是尋找銀行業(yè)務新增長點的重要途徑，是保證在日益激烈的同業(yè)競爭下勝出的必備武器，既符合總行指導思想，也是商業(yè)銀行發(fā)展的實際需要。

（一）定位雷同導致競爭加劇

目前，銀行同業(yè)競爭之所以如此激烈，主要源于其在客戶、產品、區(qū)域等方面定位異常雷同，而低水平的同質化競爭，不僅侵蝕金融行業(yè)的盈利水平，也加劇了銀行業(yè)的競爭環(huán)境。

（二）重復營銷造成資源浪費

事實證明，能夠為銀行提供持久貢獻的客戶數量有限，同業(yè)間、系統(tǒng)內為了搶奪同一個客戶，往往存在重復營銷的現象，造成營銷資源的巨大浪費。公私聯(lián)動可以實現資源的優(yōu)化配置，提升營銷效率。通過公私聯(lián)動，打破部門、條線之間的界限，最大限度地調動對公、對私條線在內的人員、網點、產品、渠道和市場信息等各項資源，有助于形成合力，增強銀行的整體競爭力。

（三）客戶綜合性金融需求

我們的客戶往往具有雙重身份，一方面是公司客戶，另一方面也是個人客戶，如公司客戶中的員工、高管，個人客戶中的私人銀行客戶，特別是很多中小、微小企業(yè)公私不分，公司經營者既是公司的所有者，同時也是單個的個人客戶。通過公私聯(lián)動，為其公司和個人提供服務，可以滿足客戶全方位的銀行業(yè)務需求，從而提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度。

二、公私聯(lián)動的策略

（一）商業(yè)銀行層面

1、樹立聯(lián)動意識，營造聯(lián)動氛圍。對個人業(yè)務來說，公私聯(lián)動是個人業(yè)務批量做的重要手段；對公司業(yè)務來說，公私聯(lián)動是從個人高端客戶發(fā)掘對公業(yè)務資源的渠道。商業(yè)銀行的穩(wěn)定持續(xù)增長，公私聯(lián)動是重要途徑，因此，需要在各個層面?zhèn)鲗Ч铰?lián)動的理念，以使得各條線營銷人員樹立聯(lián)動營銷的意識。此外，通過樹立典型，全行推廣，激勵表彰等在全行范圍內營造公私聯(lián)動氛圍，掀起公私聯(lián)動的熱潮，形成人人聯(lián)動，戶戶聯(lián)動。

2、做好聯(lián)動設計，探索聯(lián)動模板。公私聯(lián)動是一個非標準業(yè)務范式，客戶規(guī)模、業(yè)務需求存在個體差異，公私聯(lián)動的形式和范圍也會出現不同，以一概之的公私聯(lián)動流程是不科學的。因此，需要根據客戶實際情況，能夠在網點層面通過公私聯(lián)動解決的，由網點根據網點的公私聯(lián)動流程設計予以解決，不能夠在網點層面解決的，通過商業(yè)銀行公私聯(lián)動的流程設計進入公私聯(lián)動協(xié)調機構會商處理。對成功的公私聯(lián)動營銷案例進行分析歸納，探索形成網點公私聯(lián)動指導范本和商業(yè)銀行公私聯(lián)動指導范本，營銷人員在操作時可以有所指導，提升聯(lián)動營銷針對性和成功率。

3、組建聯(lián)動機構，提升員工能力。成立由行領導掛帥的公私聯(lián)動協(xié)調小組，小組成員包括但不限于公司部、個人部、財會部、電銀部等相關部門的負責人。協(xié)調小組的目的是收集各條線在公私聯(lián)動過程中面臨的問題，制定客戶公私聯(lián)動解決方案，協(xié)調各部門做好配合工作。另一方面，員工的綜合營銷能力對公私聯(lián)動成效影響較大。員工培訓增加跨條線的業(yè)務介紹和營銷方法講解，以我行業(yè)務普及為培訓目標，以我行產品要點為主要培訓內容，增加員工在公私聯(lián)動時的知識儲備。

（二）業(yè)務部門層面

1、按照行業(yè)劃分客戶，根據職能公私聯(lián)動。公私聯(lián)動旨在強調雙向互動，以公帶私和由私拓公都是公私聯(lián)動的內在要求。由私拓公因個體存在較大差異，應以營銷開戶為主，后期逐漸在縱深方面切入。以公帶私應以產品營銷為主，根據客戶所屬行業(yè)不同，由各部門提供可聯(lián)動的產品支持，指導直接營銷人員進行公私聯(lián)動。根據商業(yè)銀行對公客戶信貸余額和存款余額，列舉我行前十大類型的客戶，各部門提供可支持聯(lián)動的產品。

2、專業(yè)講師快速響應，一戶一策任務團隊。開展公私聯(lián)動營銷，必須組建熟悉我行產品的專業(yè)講師隊伍，可以從我行的金牌講師、產品達人、產品經理、客戶經理中選拔人員組建，同時還要加強專業(yè)講師團隊的培訓，培養(yǎng)一支業(yè)務好、口才好、形象好的公私聯(lián)動專業(yè)講師團隊。鎖定公私聯(lián)動目標客戶后，需成立由推薦網點及相關部門組建的臨時營銷項目組，以項目為單位進行跟進營銷。

3、加強業(yè)務交叉學習，打造公私聯(lián)動典范。制定業(yè)務交叉學習計劃，對重點產品每季度分條線組織學習，形式包括現場講座、微信推送、送課上門等形式。培訓內容根據受眾不同應有所區(qū)別，非本條線培訓以業(yè)務介紹和普及為主。對于有需求的網點，經營部門可以組織人員進行上門授課以及相關業(yè)務的指導，每月還可以邀請重點產品營銷好的網點進行經驗交流分享，在全行推廣。除了業(yè)務交叉學習之外，各業(yè)務部門應著力打造公私聯(lián)動的成功典范，整理公私聯(lián)動的經驗，為更大范圍的公私聯(lián)動推廣做儲備。

（三）營業(yè)網點層面

1、細化考核激勵機制，科學計劃績效管理。根據網點公司客戶與個人業(yè)務的特點，制定具體聯(lián)動考核指標和目標，將其分別納入網點公司條線、零售條線相關人員的考核和激勵，建立“責任共擔，利益共享”的目標責任與利益分配機制。同時，聯(lián)動團隊的建設，必須做好績效管理，團隊之間既有分工又有協(xié)作，還需要有明確的流程與聯(lián)動方案，這樣才可以提高員工聯(lián)動的積極性。針對基層網點內產品的計價分配，可以參考營業(yè)部的做法，分條線分崗位進行定價。

2、抓好全員轉培訓制，提升團隊綜合能力。通過晨會和周例會，將分支行公私聯(lián)動的培訓或是流程進行延伸式轉培訓，加強零售條線和公司條線各崗位間的熟悉度，提高員工對我行產品的了解程度。培養(yǎng)“公私聯(lián)動尖刀營銷突擊隊”，面對客戶需求，可以快速做出準確反應，對公司客戶，既要設計公司業(yè)務解決方案，又要制定對公司高管、中層，直至普通員工的個人理財方案；另一方面，對個人優(yōu)質客戶，在側重制定個人金融服務方案的同時，要兼顧設計企業(yè)融資、財務顧問、稅務規(guī)劃等企業(yè)金融服務方案，實現公私業(yè)務無縫對接。

3、網點內部信息共享，客戶經理AB角機制。梳理對公客戶名單，充分利用存量客戶中有企業(yè)高管和中小企業(yè)主的資源優(yōu)勢，開展零售高端客戶及個貸客戶的對公信息挖掘與介紹，從客戶資料入手，深度挖掘可以合作的批發(fā)業(yè)務機會。比如：代發(fā)工資業(yè)務，城中村拆遷款的代發(fā)業(yè)務等。通過私人銀行和大數據信息，挖掘我行高端個人客戶背后的企業(yè)信息，聯(lián)動對公客戶經理開展對公產品的營銷。

三、現階段探索和嘗試

目前公私聯(lián)動課題研究小組以代發(fā)工資和私人銀行客戶為切入點進行公私聯(lián)動營銷的探索和嘗試，組建任務型團隊，展開客戶營銷。

私人銀行是隸屬于個人金融部的下設機構，私人銀行五名客戶經理對全轄網點實行包干服務，除日常工作外，同各網點負責人、客戶經理聯(lián)合組建客戶拓展業(yè)務突擊隊。

在實際工作中發(fā)現，私人銀行客戶大部分擁有對公業(yè)務背景，但由于客戶對資產來源的私密性要求，因而私人銀行客戶經理實際了解到的對公信息較少。公私聯(lián)動開展以來，業(yè)務突擊隊一方面利用系統(tǒng)管理工具、幫助網點對客戶進行細分和“一戶一策”管理，實現各條線產品聯(lián)動促進提升；另一方面是聯(lián)動各部門為客戶提供全面金融服務，目前，銀行卡部、小企業(yè)部、房金部、電銀部等部門分別都與私人銀行聯(lián)合進行聯(lián)動營銷合作，在專業(yè)的產品銷售指導方面有專人對接、在具體的客戶營銷過程中有相應的禮品支持、在審批流程中明確有私人銀行客戶綠色通道等。（作者單位：中國建設銀行股份有限公司新鄉(xiāng)分行）