團購營銷之惑

爾東

與五年前相比，盡管團購網(wǎng)站已不再那么紅火，餐飲、婚慶、攝影乃至汽車等各行各業(yè)仍繼續(xù)在上面“跑馬圈地”，將其作為推廣營銷的“不可或缺”的一環(huán)。尤其是一些名不見經傳的新店開張，新產品出爐，似乎不在團購網(wǎng)上吆喝一聲，就像少了件兵器，很快就會在近身搏擊中敗下陣來。

困惑1：推代金券還是“套餐”

重慶私房菜老板王小姐介紹，為了提高知名度、增加營業(yè)額，去年5月，她先后與兩家知名團購網(wǎng)站合作，推出了2人套餐、4人套餐、8人套餐三款產品。

起初，團購的確讓她看到了希望，店里的人流量比以前提高了30%?？?個月下來，王小姐發(fā)現(xiàn)，不僅沒盈利，還差點倒貼。王小姐算了一筆賬，以在其中一家網(wǎng)站上推出的2人團購套餐為例，團購價為158元，較原價188元優(yōu)惠了20%。但私房菜對菜品原料質量頗為挑剔，多是從超市購買，再將人工、水電、租金扣除后，還得按訂單支付團購網(wǎng)站5%以上的傭金，這樣一算幾乎沒有利潤可言。而合作的另一家團購網(wǎng)站返點傭金比例更高。

在核算團購套餐沒有盈利后，她改為了代金券。最先是88元代100元，隨后，又調整為83元代100元，但食客認為優(yōu)惠太少，這幾年團購價格戰(zhàn)更是日趨殘酷，客流不增反減。最終，代金券改為78元代100元，才開始有客人來“團”。

王小姐表示，團購的商業(yè)模式讓我不太適應。團購網(wǎng)站為了提升銷量，會周期性地推出促銷活動，這就意味著聯(lián)營商家必須配合，進行打折讓利。但原本利潤不高的團購訂單，再次讓利后并不見得引來新客戶。

專家點評：

營銷專家李東透露，部分商家僅僅看到團購突破了營銷半徑，短時間帶來大量客流，但并沒有提前研究好團購策略。不少商家花了很多錢砸團購產品來引流，但受線下規(guī)模的限制，自身服務營銷體系跟不上，消化不了，就導致餐企超負荷運作，服務效率低、上菜速度慢、菜品質量差。這讓商家陷入惡性循環(huán)，投入大量資金卻得不償失。

另外，餐企可淡出團購，將團購作為輔助營銷工具，在新菜推出、新店開張時適當進行團購營銷，但時間期限、優(yōu)惠總額、優(yōu)惠方式一定要控制好，不宜將團購常態(tài)化。同時，還可以直接打折的方式作為獎勵，讓客戶與商家互動交流，產生客戶青睞的團購產品。

困惑2：品牌加分還是減分

團購產品上線一個多月，就引來了一團購訂單，還有7個客戶通過團購網(wǎng)前來預約，在團購網(wǎng)上的排名也躍居第四位。這對處于婚慶淡季的婚紗店而言，可謂是不錯的收獲。但該店老板冉誠也有煩惱，婚紗不同于餐飲、攝影這類大眾消費，要維護品牌形象，不可能長期推出團購優(yōu)惠。同時，競爭激烈的婚慶市場，讓一些團購商家的服務大打折扣，婚紗品質下降，陷入惡性循環(huán)，甚至導致“劣幣驅逐良幣”。

冉誠說，在團購網(wǎng)站上，店鋪的星級評定是和用戶點評直接掛鉤的，一旦客戶給了差評，商家將苦不堪言。一些商家因客流不穩(wěn)定，訂單多，承接量有限，做不過來就降低質量和服務。這容易拉低團購婚紗店的整體形象，口碑危機將成最大威脅，讓團購營銷成為“燒錢”不賺錢的噱頭。

專家點評：

易觀國際分析師王小星：很多企業(yè)在大眾點評、團800、美團等團購網(wǎng)上推廣，僅僅是為了借助團購網(wǎng)站擁有的資源及消費者習慣，讓更多人知曉這款商品、這家店鋪，但卻忽略了商業(yè)本身是否適宜這種方式。婚紗這類商品服務不屬于標準化范疇，往往是一次性消費，價格并不是消費者最關注的要素。是否符合審美、是否合身、如何為客戶量身打造個性化的婚紗禮服，這都需要讓客戶充分與商家溝通、實地體驗，才能達成訂單。

困惑3：團購應輸出低價還是服務？

80后創(chuàng)業(yè)者張雅瑪目前擁有兩家快捷酒店。一年多以前，她和團購打起交道。

張雅瑪表示，一年多以前開始搞團購活動，希望能夠給我們帶來更火爆的生意。以酒店平均108元一晚的房間為例，團購價在78元左右。但是團購推出后，并沒有收到預期的效果。團購為賓館引來一定客流，不少顧客通過網(wǎng)絡下單，但并未感到客流有明顯增加。此外，張雅瑪心頭還有另一個困惑。住客團購以后，我們是通過驗證碼來驗證，只有輸入正確的驗證碼才能享受團購優(yōu)惠價格。但是，在具體操作過程中遇到了很多不誠信的考驗。不少顧客在結房費的時候都會說驗證碼掉了或者忘了，或者是不小心刪除了，要么就是沒有在這個手機上。

張雅瑪越來越困惑，到底團購輸出的是低價還是服務。她認為，本身團購是借助互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，從而加大與商家的議價能力，現(xiàn)在卻一味淪為消費者“抄底”、撿便宜的工具，她很想知道，和她一樣處于困惑中的經營戶，到底該如何利用好團購這一“指揮棒”，如何引導對價格最敏感的一群人的消費行為。

專家點評：

重慶大學經濟與工商管理學院教授廖成林：團購是一種新的營銷技術，它讓消費者在消費的同時也充當了一個營銷者的角色。但是大家對團購存在一個誤區(qū)，就是價格誤區(qū)。團購“團”什么？其實它可以是其他服務、品質等等方面而不應該只是價格優(yōu)勢。只是從目前的買賣關系來看，團購給人的印象僅僅是低價。這多少和經營戶自身有脫不了的干系。

困惑4：“團”出來的服務隱憂

在南坪五小區(qū)做汽車美容生意的翁玉壽也是團購業(yè)務的“新兵”。跟很多同行的想法一樣，他認為團購對汽車美容行業(yè)來說是一個趨勢。2013年，他開始接觸團購。

在一年多的團購經歷中，翁玉壽的汽車美容主要推出兩個方面的方案，一個是將打蠟、美容產品和洗車服務等組合成團購套餐;第二個是直接通過團購打折來促銷美容產品。以清洗內飾為例，店內的價格是380元，團購價格可以打到6折。但團購業(yè)務的推出也并未為門店帶來多少銷售額的提升。

專家點評：

重慶大學經濟與工商管理學院教授廖成林：隨著人們消費習慣的改變，團購肯定是一種趨勢，但僅僅是比較價格應該是非常初級的階段，更好的服務才是真正的大趨勢?，F(xiàn)在很多商家還是停留在通過團購賺人氣的層面，這肯定不是一種長期的市場行為，今后會向著更專業(yè)化服務完善化轉變，對產品進行合理的組合整合營銷，不斷的提高產品質量，提供企業(yè)公司管理水平，才能真正的“團”到錢。