淺談PPM理論在渠道遷徙中“抄碼”購買行為的應(yīng)用

黃珊

摘要：消費者進(jìn)行渠道遷徙行為的路徑之一是消費者通過實體店渠道搜集完產(chǎn)品信息后，再轉(zhuǎn)向在線互聯(lián)網(wǎng)渠道購買產(chǎn)品，稱為“抄碼”購買現(xiàn)象。而Push- Pull-Mooring（PPM）模型框架最初出現(xiàn)在研究人口遷徙的有關(guān)文獻(xiàn)中，用來解釋人口為什么在特定的一段時期內(nèi)從一個地點遷徙到另外一個地點，本文試圖用PPM模型來解釋抄碼購買行為。

關(guān)鍵詞：PPM模型；渠道遷徙；抄碼購買

一、“抄碼”購買概念的引入和界定

雖然未從學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中直接檢索到“抄碼”一詞，但已有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)早已體現(xiàn)了消費者“抄碼”購買的思想。如Verhoef等人研究了消費者在整個購買過程中使用一種渠道搜集產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)向使用另外一種渠道購買產(chǎn)品的行為，并把它稱為研究型購買現(xiàn)象，“抄碼”購買方式就是研究型購買的特定一種——線下渠道搜集產(chǎn)品信息，線上渠道購買產(chǎn)品。Shin等人探討了這樣一種現(xiàn)象：消費者首先會先通過Tweeter實體店向銷售人員咨詢有關(guān)產(chǎn)品的信息，再轉(zhuǎn)向Tweeter在線商店以一種更低的價格購買產(chǎn)品，完成交易，他把這種行為稱為渠道“搭便車”；中國學(xué)者周星等人把消費者通過實體渠道搜集產(chǎn)品信息，在線渠道購買產(chǎn)品的行為劃分為消費者渠道遷徙路徑的一種。筆者發(fā)現(xiàn)“showrooming”一詞最能體現(xiàn)了“抄碼”購買的思想，Amit Mehra等人把消費者通過零售商的實體渠道來搜集和評估產(chǎn)品信息，再轉(zhuǎn)向競爭對手在線渠道購買產(chǎn)品的行為稱為“showrooming”；在一些媒體評論性文章中，Bosman，Zimmerman指出消費者“showrooming” 購買方式的趨勢在持續(xù)增加。

二、PPM模型介紹

Push- Pull-Mooring（PPM）模型框架最初出現(xiàn)在研究人口遷徙的有關(guān)文獻(xiàn)中，用來解釋人口為什么在特定的一段時期內(nèi)從一個地點遷徙到另外一個地點。PPM范式的演化最早可以追溯到1885年的“遷徙定律”，經(jīng)過幾次修改，后來逐漸演化成為研究人口遷徙的理論基礎(chǔ)。Push- Pull-Mooring（PPM）框架來源于Push- Pull（PP）模型。在PP模型中，Push代表著迫使個體離開初始地點的消極影響因素，這些消極影響因素必須是初始地點的特征；Pull代表著吸引個體到達(dá)目的地的積極影響因素，而這些積極影響因素必須是目的地的特征。盡管PP在解釋人口遷徙影響因素方面是一個非常具有說服力的模型，但是后續(xù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，縱使在推動因素和拉動因素都很強的情況下，個體的遷徙意愿仍有可能不是很強，因此學(xué)者認(rèn)為PP模型還是不全面的。Lee 把干預(yù)障礙（intervening obstacles）這一構(gòu)念添加到PP模型中。依據(jù)Lee的觀點：個體做出的遷徙決定要基于評估推動因素和拉動因素，而對這兩種因素的評估必須要考慮到個體自身和社會的背景，比如家庭的依戀，遷徙的成本等。Jackson修改了Lee 模型中干預(yù)障礙這一構(gòu)念，他認(rèn)為遷徙模型中應(yīng)該加入一些干預(yù)變量，而不是干預(yù)障礙，這是因為一些變量既可能促進(jìn)個體遷徙的意愿，又有可能抑制個體遷徙的意愿。與此同時，Longino引入了“moorings”這一概念，隨后Moon 把這一概念添加到遷徙的PP模型中。這一術(shù)語進(jìn)一步拓展了干預(yù)變量這一概念。研究遷徙有關(guān)方面的學(xué)者把“moorings”這一概念定義為與個體自身，社會或文化等有關(guān)方面組成的干預(yù)因素，這些因素既可能把個體保留在遷徙前的初始地點，又有可能促使個體到達(dá)遷徙后的目的地。

三、PPM理論在營銷中的應(yīng)用

PPM模型已經(jīng)運用到其他管理學(xué)科上。Bansal et al 在市場營銷領(lǐng)域類比了遷徙和消費者渠道轉(zhuǎn)換行為之間的相似性，他們從先前關(guān)于服務(wù)提供者轉(zhuǎn)換研究者識別出一些構(gòu)念，并把這些構(gòu)念匹配到拉動因素，推動因素，Mooring因素中1；與此同時，Lui把這個模型框架運用到IT服務(wù)提供者的個人職業(yè)轉(zhuǎn)換意圖上；Zengyan等人使用PPM模型探究個體轉(zhuǎn)換社交網(wǎng)站的意愿。Tseng使用PPM模型探究消費者跨渠道搭便車行為。簡而言之，PPM提供了一個概念模型框架，用這個模型框架來幫助理解拉動因素，推動因素和 Mooring因素的重要性。

PPM模型是用來探討“抄碼”購買行為的一個理想的模型框架?！俺a”購買行為可以操作化定義為個體通過實體渠道搜集產(chǎn)品信息后，放棄從實體渠道購買產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換到通過在線渠道購買產(chǎn)品意愿的程度。另一方面，“抄碼”購買指消費者從一種渠道轉(zhuǎn)換到另一種渠道，雖然渠道轉(zhuǎn)換可能不涉及有形的移動，但是卻意味著放棄先前積累地實體渠道購買經(jīng)驗，以及從心理上接受一種新的購買渠道。消費者會仔細(xì)評估當(dāng)前通過實體渠道購買的情形，以及評估通過在線渠道購買的優(yōu)劣，通過渠道轉(zhuǎn)換來表達(dá)他們的偏好，進(jìn)而更好的滿足他們的需求。因此類比遷徙和消費者的“抄碼”購買行為具有合理且直接的理論相關(guān)性。

四、以往研究中影響渠道遷徙行為的因素

國內(nèi)外學(xué)者在多渠道環(huán)境下對影響消費者渠道遷徙行為的因素進(jìn)行了大量的研究，也取得了較多的成果。Gupta等人在探討消費者從實體渠道遷徙到在線互聯(lián)網(wǎng)渠道行為的影響因素時，研究發(fā)現(xiàn)感知價格搜索意愿的差異；感知風(fēng)險差異；感知評估努力的差異；感知搜索努力的差異；感知送貨時間的差異是消費者渠道遷徙的五個驅(qū)動因素。Dach在研究多渠道環(huán)境下消費者渠道內(nèi)的渠道保留行為和渠道外的搭便車行為時發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品搜索特性越強、產(chǎn)品技術(shù)變化速度越快，消費者越傾向于渠道搭便車；產(chǎn)品購買頻率越高，消費者的渠道搭便車傾向會越低。Gensler在研究消費者從離線購買渠道向在線購買渠道遷徙時，實證研究發(fā)現(xiàn)：消費者的渠道忠誠度，渠道吸引力，產(chǎn)品類別綜合影響消費者的渠道遷徙行為?；诶硇孕袨槔碚摚琕erhoef等人研究了消費者先使用電子渠道信息搜索再轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道購買產(chǎn)品的行為時，研究發(fā)現(xiàn)：基于渠道特征的決策；缺乏渠道的鎖定；跨渠道協(xié)同影響消費者的購買行為。Chiu等人基于PPM模型，研究了多渠道背景下消費者使用一家零售商的在線互聯(lián)網(wǎng)渠道搜集產(chǎn)品信息，再轉(zhuǎn)向另一家零售商實體渠道購買產(chǎn)品的跨渠道搭便車行為，實證研究發(fā)現(xiàn)：消費者的多渠道自我效能，感知商家競爭對手的實體商店的吸引力正向影響消費者的跨渠道搭便車行為；企業(yè)內(nèi)的渠道鎖定負(fù)向影響消費者的跨渠道搭便車行為。基于對文獻(xiàn)分析和梳理，現(xiàn)有研究主要從消費者因素，產(chǎn)品因素，渠道因素，情景因素，零售商因素五個方面分析影響消費者渠道遷徙行為的因素。

五、PPM模型在渠道遷徙中研究建議

本文基于PPM模型理論，韓小蕓等（2003）提出時推動因素指那些驅(qū)使個體離開初始地點的影響因素，這些因素必須是影響個體做出遷徙決定的且與初始地點有關(guān)的因素。在有關(guān)研究消費者渠道遷徙的文獻(xiàn)中，感知不匹配風(fēng)險和感知搜索愉悅被廣泛認(rèn)為是消費者通過實體渠道搜集完產(chǎn)品信心后，放棄從實體渠道購買，轉(zhuǎn)換到在線購買的推動因素。拉動因素指吸引個體到達(dá)目的地的積極影響因素，而這些因素必須影響個體做出遷徙決定且是與目的地有關(guān)的因素。在有關(guān)研究消費者渠道遷徙的文獻(xiàn)中，比較符合這個操作化定義的因素有感知價格差異和感知在線購買的吸引力。障礙因素是驅(qū)使或者抑制個體遷徙決定發(fā)生的影響因素，這些影響因素與個體自身或者社會文化因素有關(guān)。在消費者渠道遷徙背景下，消費者多渠道自我效能，感渠道鎖定既有可能會影響消費者使用“抄碼”購買進(jìn)行渠道遷徙意愿，也有可能會調(diào)節(jié)推動因素，拉動因素與消費者使用“抄碼”購買意愿之間的關(guān)系。因此，基于PPM模型，提出感知不匹配風(fēng)險和感知搜索愉悅作為驅(qū)使消費者使用“抄碼”購買方式進(jìn)行渠道遷徙的推動因素；提出感知在線購買的吸引力和感知價格差異作為吸引消費者使用“抄碼”購買方式進(jìn)行渠道遷徙的驅(qū)動拉動因素；提出消費者多渠道自我效能和感知渠道鎖定作為影響消費者使用“抄碼”購買方式進(jìn)行渠道遷徙的障礙因素。（作者單位：武漢大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]韓小蕓，汪純孝.服務(wù)性企業(yè)消費者滿意感與忠誠感關(guān)系[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.