市場營銷觀念的演變述評及其現(xiàn)實意義

徐杰

摘要：隨著資本市場的不斷發(fā)展，市場上各利益主體的不斷角逐，催生了一個又一個的市場“藝術(shù)”臻品，“市場營銷”的產(chǎn)生印證了市場經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的某種必然結(jié)果。哈佛大學(xué)學(xué)者哈格蒂于1912 年出版了《市場營銷學(xué)》，該著作的問世標(biāo)志了市場營銷學(xué)以一門學(xué)科理論進(jìn)入到歷史的發(fā)展舞臺，理論指導(dǎo)實踐，市場營銷學(xué)被廣泛運用到市場行為中。從辯證的角度來看，任何事物都具有兩面性，為了更好的把握與利用市場營銷，降低其風(fēng)險的一面，本文試圖從歷史的角度去分析研究它，做到全方位的了解，為下一步的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；發(fā)展；意義

一、歷史的演變

物質(zhì)決定意識，意識指導(dǎo)人們的行動。對于市場營銷的觀念認(rèn)識，有助于我們更好的了解它。大致可以從生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、消費者、市場和社會這幾個方面來看。

（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)中心論）時期（約1875-1925年）。這是一個處于“賣方市場”的時期，受到生產(chǎn)技術(shù)等方面的原因，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品往往都是供不應(yīng)求的，并且產(chǎn)品的多元性也比較匱乏，作為消費者只能購買市場上有的商品，進(jìn)而這一時期的買賣雙方實際上是一種不平等的市場地位關(guān)系?！耙援a(chǎn)定銷”，即企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就只能買到什么。

（二）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品中心論）時期，隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷革新，生產(chǎn)者可以生產(chǎn)更多的商品，且商品的樣式也朝著多樣化的方向發(fā)展，所以生產(chǎn)者也越來越關(guān)注消費者的購買需求，即生產(chǎn)那些消費者更喜歡的商品，即消費者的產(chǎn)品觀念。這種“以質(zhì)取勝”的觀念取代了過去“以量制勝”的生產(chǎn)思路，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的要求也隨之相應(yīng)提高，已往對產(chǎn)品各方面要求的層次也隨之不斷提高，促使企業(yè)生產(chǎn)者必須生產(chǎn)出使得消費者滿意的產(chǎn)品?！百|(zhì)量第一”、“口碑”已經(jīng)成了那個時代的生動體現(xiàn)。

（三）銷售觀念

銷售觀念（銷售中心論）時期（約二十世紀(jì)20年代末-40年代末）。市場行為在一定程度上可以理解為是帶有一定盲目決定的行為，即供給與需求的盲目，越需求，就越要生產(chǎn)。所以導(dǎo)致了“生產(chǎn)過?！?，雖然這與大環(huán)境不景氣相關(guān)，但是這是綜合因素導(dǎo)致的結(jié)果。市場出現(xiàn)局部供大于求，企業(yè)間競爭加劇，產(chǎn)品銷售問題突出，但市場基本上還屬賣方市場。由于出現(xiàn)了這樣一種情況，企業(yè)為了生存與發(fā)展，必須想盡各種辦法把自己的產(chǎn)品賣出去。光靠已往積累的“好口碑”已經(jīng)被各種眼花繚亂的廣告所掩蓋，這就導(dǎo)致了企業(yè)在廣告、現(xiàn)場促銷和價格戰(zhàn)上面下足了功夫。僅從消費者的角度來看，可以選擇的商品越來越多，并且消費交易中的主動性也越來越明顯。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念（需求中心論）時期（約二十世紀(jì)50年代-60年代）。這一時期強調(diào)的是“顧客就是上帝”的供求理念，它粗暴而簡單的認(rèn)為企業(yè)的一切活動都應(yīng)以消費者為中心，滿足消費者的需求是企業(yè)的責(zé)任。從消費者需求出發(fā)，組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。進(jìn)而我們看到這時期企業(yè)十分關(guān)注對買方市場的了解，衍生出市場調(diào)研等一些前營銷的準(zhǔn)備手段。這一觀念的轉(zhuǎn)變，大大的增強的市場的活力，在這一階段，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展，企業(yè)的角色也不斷豐富和明確。

（五）社會營銷觀念

社會營銷觀念（社會中心論）時期（約70年代中后期）。追逐利潤是資本家的天性使然，隨著市場的成熟，在技術(shù)與需求穩(wěn)定的情況下，資本家為了賺錢更多的利潤，絞盡腦汁，不惜以一種不正當(dāng)?shù)男袨槿ミM(jìn)行市場交易行為，這不但有損消費者的利益，我們看到對社會環(huán)境、自然環(huán)境也造成了許多不可逆轉(zhuǎn)的破壞。全球范圍內(nèi)的罷工、游行示威等抗議活動層出不窮。

（六）大市場營銷觀念

大市場營銷觀念（政治中心論）時期。這是一個更加注重企業(yè)市場主動權(quán)的理念，這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷策略除了產(chǎn)品（Product），價格（Price），渠道（Place）與促銷（Promotion）外，還增加了政治力量（Power）和公共關(guān)系（Public Relation）：企業(yè)不是簡單地服從和適應(yīng)環(huán)境，而是想方設(shè)法的改造環(huán)境。這一概念的基本思想是：不斷增長的貿(mào)易保護(hù)主義情緒情況下，從事國際營銷公司，首要問題是如何進(jìn)入市場，就是依靠權(quán)力和公共關(guān)系，打破目標(biāo)市場政府和特殊利益集團(tuán)的壁壘。

（七）綠色營銷觀念

正如前文所說，企業(yè)追名逐利的行為帶來了環(huán)境的破壞，加之人們的環(huán)保意識不斷增強，使得買賣雙方都認(rèn)識到保護(hù)環(huán)境的必要性，所以催生了綠色營銷的理念，就是在生產(chǎn)、銷售、使用等環(huán)節(jié)做到與環(huán)境相協(xié)調(diào)的營銷理念。

二、現(xiàn)實意義

任何事物的發(fā)展都會存在一個所謂的“瓶頸期”，破則贏，不破則敗。現(xiàn)目前，作為一種資本主義市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，被“嫁接”到我國以社會主義為核心的市場經(jīng)濟(jì)體制下，出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，或者說這也是資本主義市場發(fā)展過程中同樣存在的現(xiàn)象，就是市場營銷一方面促進(jìn)發(fā)展的同時，也帶來了許許多多負(fù)面的影響。作為先發(fā)國家，他們已經(jīng)步入到解決問題的階段，那么對于我們后發(fā)國家，當(dāng)問題還沒有開始，或者剛剛開始的時候，我們是否應(yīng)該“早預(yù)防，早解決”呢。答案是毋庸置的，所以本文提出市場營銷在中國發(fā)展的現(xiàn)實意義的體現(xiàn)，也就是本土化的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

（一）作為一門學(xué)科，培養(yǎng)本土的人才

市場營銷的引入，首先是作為一種觀念或理念的形式進(jìn)來，我們都知道目前幾乎所有高等教育結(jié)構(gòu)都開設(shè)專門的市場營銷專業(yè)或基礎(chǔ)理論課程。對理論的認(rèn)識，尤其是市場營銷歷史發(fā)展的清楚認(rèn)識，是我們發(fā)展本土市場營銷的一大基石。一方面，學(xué)校制定系統(tǒng)的教學(xué)方案，使得學(xué)生有一個全面的學(xué)習(xí)與掌握；另一方面，我們也要重視本土實情了解的結(jié)合教學(xué)，對于目前國內(nèi)市場營銷發(fā)展的情況，有必要實地的考察研究?？偟恼f來，就是把理論與實踐結(jié)合起來，把西方與國內(nèi)結(jié)合起來，以理論為基礎(chǔ)，以實踐為發(fā)展，最后創(chuàng)造符合國情需要的本土化市場營銷理論、技術(shù)手段。

（二）“牽一發(fā)而動全身”

市場是客觀存在的，一是指是營銷的理念在人們心目中的客觀反映，那么有什么樣的客觀反映和要求，就會產(chǎn)生什么樣的營銷理念，兩者是唇齒相依的，營銷理念必須要掌握并作出正確反應(yīng)在市場發(fā)展的趨勢上；第二個是，被檢驗的觀念是正確的。繼續(xù)或更新，只能由目標(biāo)實踐來回答。實踐的客觀反應(yīng)，進(jìn)而又產(chǎn)生新的營銷想法，并以此制定下一步的實踐，從而質(zhì)的飛躍。任何落后的市場營銷觀念必須盡快淘汰，以滿足市場的需求的營銷理念應(yīng)該快速產(chǎn)生，這樣才能確保市場營銷的順利開展。

市場營銷是與時俱進(jìn)的，指的是通觀歷史長河，大量事實證明了市場營銷觀念應(yīng)該是與市場經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展的齊頭并進(jìn)的。這一道理告訴我們，一面是清楚市場當(dāng)前的形式，另一面是要適時對應(yīng)市場形勢去調(diào)整營銷觀念。以新的觀念促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異、科技發(fā)展突飛猛進(jìn)、人類要求多元化、全面落實科學(xué)發(fā)展觀越來越迫切的今天，不斷樹立和貫徹充滿生機和活力的營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營者必勝的關(guān)鍵。

（三）“何去何從”

由于中國的市場經(jīng)濟(jì)的歷史很短，而且地域遼闊，生產(chǎn)力發(fā)展地區(qū)不平衡，差距較大，企業(yè)素質(zhì)、社會氛圍與樹立正確的營銷觀念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有平衡。當(dāng)然，確實也存在因為建立了良好的營銷理念，將自身做大做強的企業(yè)，如：“永遠(yuǎn)的忠誠”的海爾“和農(nóng)民共同發(fā)展，立前沿的國際市場”的諸城外貿(mào)集團(tuán)。但是，許多企業(yè)的營銷觀念的認(rèn)識不到位，行動遲緩，難以進(jìn)入正確理念和創(chuàng)新行動的良性循環(huán)。因此，它是不可能在激烈的競爭中贏得領(lǐng)先的。為了解決這個問題，關(guān)鍵是需要在全社會牢固樹立，全面落實科學(xué)發(fā)展觀，認(rèn)清形勢，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，臥薪嘗膽，科學(xué)運作，經(jīng)過長期細(xì)致的努力，整個社會建立營銷的正確的觀念，使中國的市場經(jīng)濟(jì)的在正確指引下，全面、持續(xù)、可協(xié)調(diào)的發(fā)展，創(chuàng)造美好的人類生活。（作者單位：四川省社會科學(xué)院研究生學(xué)院）