零售商O(píng)2O協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略探討

董程

摘要：本文在歸納了零售商020協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式，總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)特征的基礎(chǔ)上，指出目前該營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題，并根據(jù)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：零售商；O2O；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

近幾年來(lái)，沃爾瑪、蘇寧易購(gòu)、王府井百貨等多家大型零售商都由傳統(tǒng)的實(shí)體店銷(xiāo)售模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?20（線上線下）銷(xiāo)售模式。這說(shuō)明，電商、物流、信息技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)著商業(yè)模式的變革。讓傳統(tǒng)的零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式有了巨大改變。

二、零售商020協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式及特征

020（線上線下）模式現(xiàn)在并不局限于傳統(tǒng)的定義，即通過(guò)線上吸引消費(fèi)者到線下消費(fèi)的模式，而是隨著銷(xiāo)售模式的發(fā)展和推進(jìn)有了多種不同的模式。具體來(lái)說(shuō)包括以下幾種：

（一）線上交易，線下體驗(yàn)或提貨

線上交易一般是對(duì)體驗(yàn)感不太強(qiáng)的消費(fèi)品，消費(fèi)者只需要在線上完成價(jià)格的對(duì)比后，直接完成支付。而為了獲取商品方便，通過(guò)手機(jī)APP定位附近的店鋪，到實(shí)體店中自行提貨。

（二）線上預(yù)訂，線下體驗(yàn)，線下消費(fèi)或線上支付

線上預(yù)訂，線下體驗(yàn)一般針對(duì)體驗(yàn)感較強(qiáng)的消費(fèi)品，消費(fèi)者需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、尺寸、款式、使用舒適度、性能等，通過(guò)線上預(yù)訂后，到最近的門(mén)店進(jìn)行線下體驗(yàn)。在體驗(yàn)的過(guò)程中，由銷(xiāo)售人員介紹其產(chǎn)品性能，幫助對(duì)比價(jià)格等，使消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。而在交易支付上，可以選擇線下支付，即直接在門(mén)店現(xiàn)金或刷卡支付，也可以采取掃碼或網(wǎng)上下訂單直接支付，然后在門(mén)店自行提貨。

（三）線下體驗(yàn)，線上支付，線下提貨或消費(fèi)

線下體驗(yàn)同樣針對(duì)體驗(yàn)感較強(qiáng)的消費(fèi)品。一旦客戶(hù)體驗(yàn)較好，客戶(hù)便會(huì)通過(guò)線上對(duì)價(jià)，決定是否要進(jìn)行交易。而這種交易可以在線上或線下完成。而提貨方式仍然在線下。

從以上三種020營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，具有以下幾個(gè)共同特征：一是都依賴(lài)于線上，而這種線上的軟件一般是移動(dòng)客戶(hù)端的手機(jī)APP，便于客戶(hù)隨時(shí)在線上進(jìn)行預(yù)訂、對(duì)價(jià)、店鋪或個(gè)人位置定位；二是支付方式選擇比較靈活，可以根據(jù)客戶(hù)的需求，選擇線上支付或者線下支付；三是提貨方式都選擇在離客戶(hù)最近的門(mén)店進(jìn)行提貨，或者實(shí)際消費(fèi)。

總的來(lái)說(shuō)，020營(yíng)銷(xiāo)模式，不再僅限于線上攬客，即根據(jù)客戶(hù)愛(ài)好或者客戶(hù)搜索關(guān)鍵詞，而進(jìn)行線上信息推送，達(dá)到吸引客戶(hù)的目的；還包括以線下體驗(yàn)的模式攬客，此類(lèi)針對(duì)體驗(yàn)感較強(qiáng)的消費(fèi)品。同時(shí)支付手段的改變，網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的進(jìn)步，讓消費(fèi)者的選擇更多，其消費(fèi)方式更為簡(jiǎn)單、便捷。而這種線上線下的相互融合，基本達(dá)到了協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的作用。

三、零售商020協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

從上文對(duì)020協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式的介紹和特征分析來(lái)看，現(xiàn)有的020協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)已有了很大進(jìn)步，讓消費(fèi)者的生活更為便捷和舒適，購(gòu)物體驗(yàn)感得到了加強(qiáng)。但是對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，020協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)仍然存在一定問(wèn)題：

（一）線下門(mén)店的日益蕭條化，讓門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)上升，其營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣

隨著消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)網(wǎng)上消費(fèi)，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓線下門(mén)店的人氣大不如從前。在門(mén)店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其效果也受到很大影響。門(mén)店收入由此降低，而門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本卻居高不下。這也導(dǎo)致很多零售商關(guān)掉部分線下門(mén)店，謀求線上銷(xiāo)售。如蘇寧易購(gòu)、沃爾瑪?shù)龋疾扇∵@種策略。

（二）線下與線上的互動(dòng)不暢

價(jià)格一直以來(lái)都是消費(fèi)者形成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)交易的一個(gè)很大影響因素。在門(mén)店的體驗(yàn)或消費(fèi)，只能對(duì)門(mén)店里所陳列的商品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。或者消費(fèi)者通過(guò)在門(mén)店提供的WIFI下，查詢(xún)門(mén)店的手機(jī)APP進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。這種價(jià)格對(duì)比方式，需要消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的查找，耗費(fèi)的時(shí)間多，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)線下門(mén)店消費(fèi)失去對(duì)價(jià)興趣，從而放棄購(gòu)買(mǎi)。這種現(xiàn)象，實(shí)際上就是線下與線上的互動(dòng)不暢導(dǎo)致的。

（三）線上同類(lèi)零售商較多，如何吸引線上消費(fèi)者成為一大難題

現(xiàn)在很多零售商都在尋求轉(zhuǎn)型，大多都開(kāi)設(shè)有線上和線下業(yè)務(wù)。再加上，通過(guò)電商平臺(tái)，線上零售門(mén)檻較低，很多個(gè)體商戶(hù)都選擇了成本較低的網(wǎng)上零售方式。這就導(dǎo)致了同類(lèi)商品在線上有諸多零售商在同時(shí)銷(xiāo)售。消費(fèi)者也會(huì)在眾多零售商中做出選擇。這也就造成線上營(yíng)銷(xiāo)難度加大，投入的營(yíng)銷(xiāo)成本較大的問(wèn)題。而且這種線上的營(yíng)銷(xiāo)投入，在吸引線上消費(fèi)者有效性上，并不那么盡如人意。

（四）線下體驗(yàn)感的建設(shè)落后

目前，即便是大型的零售商，實(shí)際上都處于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型之期。仍然擺脫不了原有的實(shí)體店通過(guò)展示和實(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)攬客的方式。對(duì)線下門(mén)店體驗(yàn)感的建設(shè)仍然落后。例如，日常的鞋店，雖然有線上銷(xiāo)售，但是線下的門(mén)店，仍然只是將商品陳列展示，而對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的地方設(shè)置較少。導(dǎo)致門(mén)店門(mén)可羅雀，生意慘淡。

四、零售商020協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)上述問(wèn)題，本文為其制定的營(yíng)銷(xiāo)策略如下：

（一）優(yōu)化門(mén)店數(shù)量和質(zhì)量，縮減線下經(jīng)營(yíng)成本

消費(fèi)者的消費(fèi)方式既然已經(jīng)改變，那么線下門(mén)店也應(yīng)該有相應(yīng)的改變。為了縮小線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本，有必要縮減門(mén)店的數(shù)量，將線下人流量較少，商業(yè)綜合體娛樂(lè)性質(zhì)較弱位置所在門(mén)店關(guān)閉。同時(shí)，保留人流量較大，地域娛樂(lè)性質(zhì)強(qiáng)位置所在的門(mén)店。從而達(dá)到減少門(mén)店數(shù)量，優(yōu)化門(mén)店質(zhì)量，最終縮減實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本，將更多的精力和資金投入到質(zhì)量較高的門(mén)店建設(shè)和線上營(yíng)銷(xiāo)中。

（二）利用現(xiàn)有信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)

針對(duì)商品線上線下對(duì)價(jià)不暢的問(wèn)題。本文認(rèn)為可以采取現(xiàn)有的信息技術(shù)，如在商品上加入二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃描立馬能夠搜索出同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、款式、性能等。以便輔助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，這種方式也方便線下實(shí)體店陳列較少的產(chǎn)品，如同種產(chǎn)品有多種不同顏色，只需要陳列一種大眾偏好顏色的產(chǎn)品，客戶(hù)只需要對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行試用，然后在線上完成顏色選定和價(jià)格對(duì)比，并做出購(gòu)買(mǎi)決策。而門(mén)店僅提供產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至都無(wú)需利用倉(cāng)庫(kù)存貨，直接由地域總倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，由物流送到客戶(hù)手中。

（三）加強(qiáng)與第三方大型電商平臺(tái)的合作

面對(duì)線上零售商之間的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力較小的零售商想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是非常困難的。一方面是不知名零售商的手機(jī)APP很少受到消費(fèi)者關(guān)注，自然其線上客流量就會(huì)受到限制；另一方面零售商的產(chǎn)品一般針對(duì)某種特性的客戶(hù)，這需要零售商對(duì)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性選擇，而一般的零售商在信息技術(shù)手段上，無(wú)法做到對(duì)客戶(hù)的精確篩選。相對(duì)而言，第三方大型電商平臺(tái)，具有豐富的客戶(hù)資源，即用戶(hù)人數(shù)較多，同時(shí)掌握著用戶(hù)信息，其用戶(hù)特征可以通過(guò)用戶(hù)日常消費(fèi)偏好，用戶(hù)填寫(xiě)的基本資料中獲取；加之其信息技術(shù)手段相對(duì)較強(qiáng)，能夠精確定位客戶(hù)特征。能為客戶(hù)推送一些所需產(chǎn)品。例如淘寶、京東、大眾點(diǎn)評(píng)等，便能根據(jù)用戶(hù)近期消費(fèi)習(xí)慣，而為其推送可能會(huì)近期購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品。為此，零售商與其耗時(shí)耗力自行建立線上平臺(tái)，還不如與第三方大型電商平臺(tái)合作。一是可以節(jié)省線上零售平臺(tái)建設(shè)成本，二是能夠利用第三方大型電商平臺(tái)現(xiàn)有的客戶(hù)資源和信息技術(shù)手段，便于零售商在短期內(nèi)獲得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

當(dāng)然，對(duì)于一些大型的零售商，可以采取并購(gòu)一些中型電商平臺(tái)，從而打造自身的零售線上平臺(tái)。如沃爾瑪收購(gòu)一號(hào)店。

（四）利用現(xiàn)有科技，加強(qiáng)線下體驗(yàn)感建設(shè)

020協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，會(huì)使得線下實(shí)體店逐漸成為一種體驗(yàn)感很強(qiáng)的實(shí)體店。即體驗(yàn)感是實(shí)體店存在的最大原因。加強(qiáng)線下實(shí)體店體驗(yàn)感建設(shè)，將會(huì)成為零售商線下發(fā)展的一種趨勢(shì)。為了增強(qiáng)線下實(shí)體店的體驗(yàn)感，本文認(rèn)為可以通過(guò)現(xiàn)有的一些高科技技術(shù)完成。例如，掃描二維碼完成線上線下互動(dòng)；實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)試用電子設(shè)備，設(shè)置使用電子程序，讓客戶(hù)通過(guò)該技術(shù)能夠輕松完成商品的體驗(yàn)。

綜上所述，本文認(rèn)為，零售商020協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)是以線上營(yíng)銷(xiāo)為主，線下體驗(yàn)為輔。（作者單位：四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）

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