大樸網(wǎng)：超越家紡電商

如果沒(méi)有遭遇金融危機(jī)而在2009年成功融資，如果沒(méi)有將庫(kù)巴賣(mài)給國(guó)美而是像易迅那樣結(jié)盟BAT三家中的任何一家……王治全說(shuō)他不太愿意做這樣的假設(shè)，要知道創(chuàng)立于2006年的庫(kù)巴網(wǎng)在其鼎盛時(shí)期與京東的差距并不大。

王治全現(xiàn)在更愿意談的是他2012年重新再出發(fā)，創(chuàng)立的家紡電商網(wǎng)站大樸網(wǎng)。平網(wǎng)印花、240根、80支，這些印染術(shù)語(yǔ)從他的口中不時(shí)蹦出。他說(shuō)這兩年他看的最多的書(shū)就是美學(xué)方面的，3月份他還專門(mén)去日本進(jìn)行了為期兩周的精致美學(xué)之旅，探訪學(xué)習(xí)日本的“Wabi-Sabi（侘寂之美）”。

大樸網(wǎng)是怎樣的一家電商網(wǎng)站呢？“無(wú)甲醛棉品，來(lái)自大樸”，打開(kāi)大樸網(wǎng)網(wǎng)站首頁(yè)，映入眼簾的首先是這句標(biāo)語(yǔ)，王治全說(shuō)大樸網(wǎng)所有的貼身產(chǎn)品都做到“三無(wú)”：無(wú)甲醛、無(wú)熒光增白劑、無(wú)致癌芳香胺。在品類上，除了毛巾和床品，大樸網(wǎng)現(xiàn)在還有貼身衣物、鞋襪、嬰童用品等，甚至偶爾還會(huì)進(jìn)行大米、臘肉、爆米花等其他產(chǎn)品的特賣(mài)。

大樸網(wǎng)要做一家綜合類電商網(wǎng)站嗎？王治全連忙向筆者否認(rèn)，他說(shuō)大樸網(wǎng)將年輕媽媽作為其目標(biāo)消費(fèi)群體，無(wú)論過(guò)去還是將來(lái)都將專注于家紡和服飾，但是會(huì)向粉絲偶爾推薦與大樸定位相似的精致產(chǎn)品。不止如此，大樸網(wǎng)還借助粉絲的力量，在廈門(mén)、常州、無(wú)錫等地開(kāi)了7家線下店，王治全說(shuō)他希望今年將這種粉絲線下店的數(shù)量擴(kuò)展到50家。

據(jù)王治全透露，2012年，大樸網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額不足百萬(wàn)元，2013年增長(zhǎng)至2000萬(wàn)元，2014年得益于其轉(zhuǎn)型調(diào)整，推出的240根四件套在雙十一當(dāng)天就賣(mài)出了4200套，整體營(yíng)業(yè)額較2013年增長(zhǎng)超過(guò)四倍。

如同庫(kù)巴網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中遭遇波折一樣，王治全的二次創(chuàng)業(yè)也并非一片坦途。在凡客、維棉、紅孩子等諸多垂直電商遭遇成長(zhǎng)的煩惱之時(shí)，大樸網(wǎng)的發(fā)展思路或許能夠給業(yè)界一些啟發(fā)和思考。

起步：從做渠道到做產(chǎn)品

2012年3月，王治全將庫(kù)巴網(wǎng)（其時(shí)已更名為“國(guó)美在線”）的剩余股份全部賣(mài)給國(guó)美。當(dāng)他離開(kāi)庫(kù)巴的消息傳開(kāi)后，不少零售、家電類的企業(yè)都在通過(guò)各種渠道挖他過(guò)去，年薪都是上千萬(wàn)，連給他的手下開(kāi)出的也是百萬(wàn)級(jí)別的年薪。

但王治全不為所動(dòng)，他想要做一家產(chǎn)品公司，“中國(guó)已經(jīng)過(guò)了做渠道的階段了，需要更多的好產(chǎn)品”。但具體做什么卻也一時(shí)沒(méi)想清楚，所以他給自己放了個(gè)假，去美國(guó)、日本等國(guó)放松休息。同時(shí)，他和庫(kù)巴的一些老部下從中投顧問(wèn)買(mǎi)了一堆報(bào)告，一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)地看。

“從產(chǎn)品安全的角度切入，誠(chéng)信地去做消費(fèi)者能接受的、提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品?！蓖踔稳嬖V筆者，他們當(dāng)時(shí)看了很多行業(yè)，吃穿住行，但發(fā)現(xiàn)很多并不容易做，以吃為例，如果不從原材料上切入是搞不定的，但大農(nóng)業(yè)卻非巨額資本無(wú)法撬動(dòng)。最后映入他眼簾的是家紡行業(yè)。

“人的一生三分之一以上的時(shí)間是在床上度過(guò)的。”經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考察，王治全發(fā)現(xiàn)，日本、歐洲對(duì)家紡業(yè)有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)雖然也有一些標(biāo)準(zhǔn)，但是甲醛超標(biāo)、添加熒光增白劑和致癌性的芳香胺卻是行業(yè)普遍現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)此也大多不甚清楚。同時(shí)，中國(guó)家紡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模雖大，但同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)上也沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)先者。

“創(chuàng)業(yè)一定要做對(duì)客戶有價(jià)值的事，才能有商業(yè)回報(bào)，如果只是掙錢(qián)就去做，是沒(méi)有意義的?！蓖踔稳罱K決定做一家“三無(wú)”（無(wú)甲醛、無(wú)熒光增白劑、無(wú)致癌芳香胺）的家紡電商大樸網(wǎng)，取“大道至樸”之意。

得益于其先前創(chuàng)辦庫(kù)巴網(wǎng)的聲譽(yù)，大樸網(wǎng)創(chuàng)辦之初，就從鼎暉投資獲得千萬(wàn)級(jí)別的融資。除王治全外，大樸網(wǎng)最初的十幾號(hào)人也都是原庫(kù)巴網(wǎng)的老部下。

“安全標(biāo)準(zhǔn)是一定要做到的，另外供應(yīng)鏈也要重新打造?！蓖踔稳貞浾f(shuō)，按照大樸定下的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)很多工廠是根本做不了的，只有一些此前給外資品牌進(jìn)行OEM（代工）的廠商可以做，但大樸最開(kāi)始的訂單量很小，很多工廠并不愿意接量太小的訂單。好在王治全在電商行業(yè)積累起的名氣，以及OEM廠商本身也因?yàn)榻鹑谖C(jī)面臨轉(zhuǎn)型，大樸網(wǎng)還是找到不少愿意與其合作的供應(yīng)商。

“我們自己選坯布、棉紗，送去檢驗(yàn)，然后找印染廠，再找加工廠?！蓖踔稳f(shuō)他們將所有環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，每一步都親自去落實(shí)，“你必須把它拆細(xì)了，才可能知道哪些環(huán)節(jié)會(huì)出問(wèn)題?！痹诖髽銊?chuàng)立之后，很多廠家也想模仿大樸，但沒(méi)那么容易做到，比如，直到目前做無(wú)熒光增白劑都不是一件容易的事情。王治全說(shuō)，外界并不知道關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，正因?yàn)榇髽銖膭?chuàng)立之初“很多坑都跳過(guò)了”，所以很有自信不會(huì)那么容易被模仿。

2012年8月28日，大樸網(wǎng)正式上線?！岸蝿?chuàng)業(yè)的人優(yōu)勢(shì)就在于抗壓能力強(qiáng)，而且你能感受到它是不是好的方向，以及怎樣調(diào)整?！蓖踔稳硎荆@個(gè)嗅覺(jué)是初次創(chuàng)業(yè)的人很難體會(huì)到的。

二次創(chuàng)業(yè)的王治全也摒棄了先前追求營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)和毛利率的做法。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)指望一兩年就掙錢(qián)是不可能的，雖然不掙錢(qián)，只要資本愿意支持，現(xiàn)金流不發(fā)生問(wèn)題，企業(yè)有社會(huì)價(jià)值，即便短期內(nèi)不盈利也不能說(shuō)明這個(gè)商業(yè)模式有問(wèn)題。王治全說(shuō)，企業(yè)追求毛利率時(shí)，必然要做大量信息不對(duì)稱的事，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息已變得更加透明，消費(fèi)者也不再愿意為高毛利產(chǎn)品買(mǎi)單。

在家紡行業(yè)，床品是最重要的組成部分，大樸網(wǎng)最先切入的兩類產(chǎn)品也即床品和毛巾等洗漱紡織品，這兩類產(chǎn)品雖然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次不高，但在使用過(guò)程中接觸頻次很高，也很容易進(jìn)行口口相傳。

第二次創(chuàng)業(yè)的王治全選擇了高舉高打，在保證“三無(wú)”的同時(shí)，也將工藝流程向高標(biāo)準(zhǔn)靠攏，如大樸網(wǎng)的床品都選擇了更為細(xì)密的300根（織物密度有經(jīng)密和緯密之分，一般紗支越細(xì)，可能做到的密度就越大，習(xí)慣上把經(jīng)密和緯密的根數(shù)相加達(dá)到300根左右的稱為高密），相應(yīng)的定價(jià)更高。大樸網(wǎng)的床品四件套最初定價(jià)都在500元以上，在目標(biāo)消費(fèi)群體上，則瞄準(zhǔn)40歲左右、事業(yè)有成的中年女性。

從8月底上線，大樸網(wǎng)靠著朋友的支持和口碑宣傳，在2012年完成了近百萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

定位調(diào)整：從中年女性到年輕媽媽

“進(jìn)門(mén)不要走公共電梯，走旁邊玻璃門(mén)，按私人對(duì)講機(jī)，坐電梯直上32層?！币惶?，王治全的手下告訴他，他們接到這樣一個(gè)地址的訂單，經(jīng)過(guò)核實(shí)，下單的人正是一知名地產(chǎn)富豪的夫人。王治全很高興，甚至想過(guò)專門(mén)去拜訪一下，畢竟自己的產(chǎn)品算是獲得了主流消費(fèi)者的認(rèn)可。

不過(guò)，王治全并沒(méi)有高興太久，因?yàn)榇髽憔W(wǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。2013年，大樸網(wǎng)一共做了79款床品四件套。同時(shí)，由于床品的購(gòu)買(mǎi)頻次太低，他們開(kāi)始逐漸擴(kuò)展品類到貼身衣物、鞋襪等，2013年全年的銷(xiāo)售額做到了大約2000萬(wàn)元。但這并不讓他滿意。團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)現(xiàn)，將目標(biāo)消費(fèi)群定位于40歲左右的中年女性根本就是錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@個(gè)人群雖然有購(gòu)買(mǎi)力，但是沒(méi)有傳播力。

“過(guò)度創(chuàng)新！過(guò)度創(chuàng)新后成本下不去，價(jià)格太高，普通消費(fèi)者也接觸不到我們的產(chǎn)品。”王治全在反思，他覺(jué)得自己內(nèi)心還是有一種草根創(chuàng)業(yè)成功后的虛榮心在作祟，就是要做好的東西賣(mài)給高端人群，但“讓更多的人用上好東西，這才是真的善”，這也是小米為什么能夠成功的原因。

必須把價(jià)格壓下來(lái)！要把價(jià)格壓下來(lái)，就必須把成本降低，從2013年底開(kāi)始，大樸網(wǎng)開(kāi)始將支數(shù)從原先的300根降下來(lái)，重點(diǎn)打磨一款240根的素色床品四件套。經(jīng)過(guò)對(duì)天貓上的床品的研究，王治全發(fā)現(xiàn)，150-200元價(jià)位的產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證，大樸團(tuán)隊(duì)希望將價(jià)格定在250-350元。以其240根為例，1米5的床品定價(jià)299元，1米8的床品定價(jià)366元。

2014年初，大樸網(wǎng)將所有產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)，很多產(chǎn)品直接下調(diào)15%甚至是跳水式下調(diào)，比如售價(jià)從699元降到399元，毛利率也下降了將近20個(gè)點(diǎn)。

2014年4月1日，大樸網(wǎng)純棉純色的240根四件套正式上線，很快便開(kāi)始受到消費(fèi)者的青睞，并在4月11日當(dāng)天就售出了122套。這些日期和數(shù)字王治全都記得很清楚，要知道大樸網(wǎng)2013年做的79款四件套，上線時(shí)間超過(guò)8個(gè)月，但沒(méi)有一款銷(xiāo)量超過(guò)100套。

調(diào)整售價(jià)的同時(shí)，也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)整。大樸網(wǎng)將定位更多瞄準(zhǔn)年輕媽媽?！皟?nèi)核越小外延越大，內(nèi)核越大外延越小。”王治全告訴筆者，營(yíng)銷(xiāo)就是要找到一個(gè)典型人群去打，年輕媽媽們非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，彼此之間也更愿意相互分享，正是大樸理想的顧客群體。王治全向筆者展示了他手機(jī)里的30多個(gè)大樸微信粉絲群，既有萌媽群、寶寶群這樣按消費(fèi)群體劃分的，也有廈門(mén)群、成都群這樣按地域劃分的。

240根最終成為了大樸網(wǎng)創(chuàng)立以來(lái)的第一款明星產(chǎn)品，在去年雙十一當(dāng)天售出4200套，全年銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)套?！叭绻粋€(gè)家紡四件套單品SKU（庫(kù)存量單位）能賣(mài)到上萬(wàn)套，你一定能夠進(jìn)入全行業(yè)的前二十名；如果你達(dá)到3萬(wàn)套，一定是能進(jìn)入全行業(yè)的前五位。”王治全希望240根今年的銷(xiāo)量能達(dá)到8～10萬(wàn)套。

從240根開(kāi)始，大樸的其他產(chǎn)品也開(kāi)始更多試水MVP的生產(chǎn)方式，即最小可行性產(chǎn)品計(jì)劃。王治全介紹說(shuō)，很多企業(yè)通常都是在產(chǎn)品上市前研發(fā)，通過(guò)批量生產(chǎn)來(lái)降低成本，但卻不能確保產(chǎn)品一定好賣(mài)，反倒不如就是按照可以操作的最小量進(jìn)行生產(chǎn)，虧也虧不大，如果熱賣(mài)就再及時(shí)補(bǔ)貨。

比如2014年，大樸推出一款老粗布涼席，所謂老粗布就是山東的“魯錦”，是一種非物質(zhì)文化技術(shù)，必須要農(nóng)戶手工來(lái)做。最開(kāi)始上線的時(shí)候就只做了一個(gè)顏色30套，試賣(mài)以后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反饋不錯(cuò)，才又去找更多的農(nóng)戶擴(kuò)大規(guī)模生產(chǎn)，最終在2014年全年賣(mài)出3000多套。大樸網(wǎng)今年擴(kuò)大了這款老粗布涼席的生產(chǎn)，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)量將達(dá)到一萬(wàn)套。在王治全看來(lái)，這門(mén)手藝也相當(dāng)于被傳播開(kāi)來(lái)了。

大樸網(wǎng)的傳播策略也隨之進(jìn)行了調(diào)整。2013年，大樸網(wǎng)花了大量的錢(qián)砸在傳統(tǒng)的硬性廣告上，而微博微信都沒(méi)有好好利用起來(lái)。定位轉(zhuǎn)向年輕媽媽這個(gè)群體后，大樸網(wǎng)從單向傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)，組織了多個(gè)微信粉絲群并加強(qiáng)粉絲互動(dòng)。2014年，大樸網(wǎng)銷(xiāo)售額較之2013年翻了四倍，但是其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比持平。據(jù)王治全介紹，大樸網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投放更多的是渠道里面，可以直接看到銷(xiāo)售額配比上的變化；另外把一些錢(qián)花在做自媒體、做活動(dòng)和給粉絲做福利上面，通過(guò)這些方式，大樸網(wǎng)開(kāi)始收獲到一些忠實(shí)的擁躉，注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到約30萬(wàn)。

未來(lái)：打造生活方式而不止是家紡

在大樸網(wǎng)取得一定知名度之后，一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商找到王治全，想要開(kāi)大樸的線下店，但是都被否決了，因?yàn)樗麚?dān)心傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的想法跟他們不一樣，損害了大樸好不容易經(jīng)營(yíng)起來(lái)的名聲。不過(guò)，后來(lái)又有大樸網(wǎng)的粉絲聯(lián)系他們，也想開(kāi)大樸的線下店，經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后，王治全決定支持這些粉絲進(jìn)行開(kāi)店。他認(rèn)為大樸網(wǎng)目前終歸還是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果要自己開(kāi)線下店，不僅需要投入更多的人力物力，也會(huì)顧此失彼，支持粉絲開(kāi)店，則在最小成本的基礎(chǔ)上還能將大樸的知名度傳播開(kāi)來(lái)。

“我們不要?jiǎng)e人加盟費(fèi)，進(jìn)貨也很自由，另外還可以退換貨?！蓖踔稳榻B說(shuō)，大樸網(wǎng)的粉絲線下店打的也都是大樸的牌子，但主要還是提供選位、擺放、陳列等方面的支持，另外就是會(huì)把線上用戶導(dǎo)流到線下店來(lái)，比如廈門(mén)開(kāi)線下店的時(shí)候，大樸網(wǎng)在廈門(mén)已經(jīng)有5000多用戶了，就會(huì)告知這些用戶大樸的線下店開(kāi)業(yè)了。

目前，大樸網(wǎng)已經(jīng)在廈門(mén)、保定、石家莊、天津、常州、無(wú)錫等地開(kāi)了7家線下粉絲店，大樸在北京和上海一共開(kāi)了三家線下直營(yíng)店，主要是因?yàn)楸本⑸虾５姆孔獬杀咎?，粉絲投入太大，未來(lái)等到盈利之后也會(huì)考慮交給粉絲來(lái)經(jīng)營(yíng)。大樸網(wǎng)希望在今年開(kāi)到50家線下粉絲店?！按髽憔W(wǎng)并不排斥他們也賣(mài)別人的東西，但必須跟大樸的調(diào)性一樣?！蓖踔稳硎尽?/p>

不單是這些粉絲店可以賣(mài)別家的東西，大樸網(wǎng)從去年底也開(kāi)始擴(kuò)展品類，甚至還賣(mài)過(guò)爆米花、臘肉和大米。據(jù)了解，爆米花是王治全在清華讀MBA時(shí)的同學(xué)做的，大米是他一個(gè)多年的哥們兒在東北生產(chǎn)的，他都專門(mén)去考察體驗(yàn)過(guò)，覺(jué)得這些產(chǎn)品的質(zhì)量信得過(guò)，跟大樸的粉絲本身的調(diào)性一致，所以才會(huì)在官網(wǎng)上推薦給粉絲，“還是用閃購(gòu)的方式，但是我不會(huì)說(shuō)我固定賣(mài)?！蓖踔稳f(shuō)未來(lái)還會(huì)向大樸網(wǎng)的用戶推薦更多物美價(jià)廉、跟大樸調(diào)性類似的產(chǎn)品。

在渠道方面，除官網(wǎng)之外，大樸網(wǎng)也同時(shí)入駐天貓、京東等其他綜合電商平臺(tái)。

目前，大樸官網(wǎng)銷(xiāo)量約占兩成，天貓有四成多，京東占兩成，唯品會(huì)、蜜芽寶貝等其他一些渠道占一成多。地域上，北上廣深和成都、蘇州、南京等一二線城市占了其八成多的銷(xiāo)售額。

聲名鵲起之后，想要入股或投資大樸網(wǎng)的廠家也在增多。2014年底，羅萊家紡斥資千萬(wàn)收購(gòu)大樸網(wǎng)約10%的股權(quán)，鼎暉也進(jìn)行了追加投資。王治全說(shuō)，他是跟羅萊家紡的董事長(zhǎng)在一個(gè)場(chǎng)合吃飯后，聊了一兩個(gè)小時(shí)就定下來(lái)了。羅萊是家紡行業(yè)的領(lǐng)先品牌，本身也有自己的電商網(wǎng)站，對(duì)大樸的投資更多是財(cái)務(wù)投資，同時(shí)希望更多地與大樸交流，獲取更多的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)做法的理解。對(duì)大樸來(lái)講，除了獲得資金支持，另外就是可以在供應(yīng)鏈上獲得幫助，可以與羅萊家紡共用坯布。

“大樸的風(fēng)格最初是學(xué)習(xí)中國(guó)道家思想中的‘大道至簡(jiǎn)的理念，但我后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)跟日本的Wabi-Sabi（侘寂之美）更契合，即樸素、寂靜、自然等?！蓖踔稳f(shuō)，很多人會(huì)將大樸跟同樣是Wabi-Sabi風(fēng)格的無(wú)印良品相比較，在風(fēng)格上他認(rèn)為兩者的確都追求的是這種“侘寂之美”，而大樸要做的就是比無(wú)印良品更便宜一些，更適合中國(guó)消費(fèi)者。

王治全說(shuō)他現(xiàn)在一半的時(shí)間都會(huì)花在產(chǎn)品上，跟設(shè)計(jì)師和售后服務(wù)人員溝通?！拔业哪昙o(jì)擺在這兒，真的有點(diǎn)感覺(jué)跟不上時(shí)代?！?975年出生的他今年已經(jīng)40歲，他說(shuō)現(xiàn)在很多功夫都花在學(xué)習(xí)上，過(guò)去一兩年他讀了很多關(guān)于美學(xué)方面的書(shū)。

在王治全的心目中，大樸的未來(lái)是“品牌加平臺(tái)”，把大樸的品牌做到極致，得到用戶的信任，再嫁接一些其他大樸能做的，“我們團(tuán)隊(duì)不可能無(wú)限制地延伸下去，做我沒(méi)有能力做的東西，但是我可以精選好的東西，推薦給我的用戶?！?/p>

“我們打造的是生活方式品牌，而不是一個(gè)家紡品牌?！睙o(wú)論是賣(mài)床品、衣服還是臘肉、大米，都是“為年輕媽媽們提供放心、安全的產(chǎn)品，以此和她們發(fā)生更多的連接”。在王治全看來(lái)，未來(lái)沒(méi)有做服務(wù)的企業(yè)，將全部都是做連接的企業(yè)，做服務(wù)本質(zhì)上是為了跟更多的用戶建立一個(gè)連接，建立連接的背后是達(dá)成一個(gè)信任，大家為這個(gè)信任的效果來(lái)買(mǎi)單。

“家紡電商的空間還是很大的?！蓖踔稳榻B說(shuō)，中國(guó)家紡行業(yè)有大約6000億元的市場(chǎng)規(guī)模，但電子商務(wù)目前也就約幾百億的銷(xiāo)售規(guī)模，占比還不到10%。但他相信隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者可以更方便感知到線上產(chǎn)品、線上線下深度融合時(shí)，像大樸網(wǎng)這樣的垂直電商網(wǎng)站肯定會(huì)受到更多消費(fèi)者的青睞。

伊西科：特約資深撰稿人