大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)法則

穆勝　婁珺

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，交易和生產(chǎn)兩條腿同樣重要：交易效率高而生產(chǎn)效率低，則需求無(wú)法有效滿足；生產(chǎn)效率高而交易效率低，則產(chǎn)能無(wú)法有效利用。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因?yàn)樯a(chǎn)和交易的信息不對(duì)稱導(dǎo)致巨大的浪費(fèi)，有時(shí)還造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)把生產(chǎn)和交易密切地甚至無(wú)縫地聯(lián)接在一起，從而不僅提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率，也提升整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的效率，減少浪費(fèi)。因此大數(shù)據(jù)成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，而處理和利用大數(shù)據(jù)的能力則成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)精確地分析、導(dǎo)入用戶，促成交易 ，并用最有效率的方式組織生產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)必須遵循新的商業(yè)法則，否則就會(huì)被大數(shù)據(jù)的浪潮所淹沒。

法則1 解讀用戶的真實(shí)需求

解讀用戶的真實(shí)需求，就是通過(guò)數(shù)據(jù)的收集、分析挖掘出用戶內(nèi)心的欲望，提高企業(yè)產(chǎn)品推送的成功率，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的訂單。

大數(shù)據(jù)看似神秘莫測(cè)，其實(shí)在解讀用戶需求上的操作思路卻極其簡(jiǎn)單：即盡可能掌握用戶的個(gè)人信息和關(guān)注信息。當(dāng)關(guān)注信息指向個(gè)人時(shí)，就能夠相對(duì)精準(zhǔn)地定義出用戶的需求。

在這一過(guò)程中，主要的操作模式有兩種：靜態(tài)輻射模式和動(dòng)態(tài)跟蹤模式。

靜態(tài)輻射模式

靜態(tài)輻射模式的數(shù)據(jù)分析在一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行，盡量擴(kuò)大分析對(duì)象，并用標(biāo)簽來(lái)篩選出最可能成交的用戶。這是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最典型的一種模式。由于一些大企業(yè)主動(dòng)會(huì)進(jìn)行用戶標(biāo)簽的管理，需要大數(shù)據(jù)助力營(yíng)銷的企業(yè)就可以“借船出?！?。

標(biāo)簽與購(gòu)買的關(guān)系有兩種：一類標(biāo)簽與購(gòu)買的關(guān)系非常明顯。例如，一個(gè)常常瀏覽經(jīng)管類書籍的用戶一定是這類書籍的潛在購(gòu)買者。

另一類標(biāo)簽與購(gòu)買的關(guān)系卻并不十分明顯。這就需要企業(yè)提前進(jìn)行分析，有時(shí)還需要借助第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的分析結(jié)果。

例如，新浪微博會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)的瀏覽和表達(dá)為用戶貼上“標(biāo)簽”。但是，這些標(biāo)簽與有些購(gòu)買行為之間的關(guān)系就并不明顯。金夫人是國(guó)內(nèi)婚紗攝影巨頭，他們首先利用自己作為百度大客戶的身份，無(wú)償獲取了百度提供的婚紗攝影客戶調(diào)研分析的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)美食、影院等標(biāo)簽的用戶最有可能購(gòu)買婚紗攝影產(chǎn)品。利用這一跨數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)果，金夫人在新浪微博的平臺(tái)上鎖定了“年齡20～35左右的某地區(qū)女性”群體，加上了美食、影院等標(biāo)簽，精準(zhǔn)鎖定了高轉(zhuǎn)化可能的用戶，并購(gòu)買了平臺(tái)提供的“粉絲通”服務(wù)，對(duì)他們進(jìn)行定向廣告推送。一般來(lái)說(shuō)，推送5～6萬(wàn)個(gè)用戶大約會(huì)得到70～80個(gè)電話咨詢，這種轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的電話咨詢顧客被稱“顧客資源”，從顧客資源到最后的成單，轉(zhuǎn)化率優(yōu)異，大約在40%。

動(dòng)態(tài)跟蹤模式

動(dòng)態(tài)跟蹤模式的數(shù)據(jù)分析在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)進(jìn)行，盡量縮小分析對(duì)象，不斷通過(guò)用戶的行為來(lái)為用戶貼上標(biāo)簽，伺機(jī)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品推送的時(shí)點(diǎn)。由于這種分析針對(duì)小群體，無(wú)法由第三方機(jī)構(gòu)提供統(tǒng)一的規(guī)?；?wù)，所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是有高門檻的，需要企業(yè)練好內(nèi)功。這種模式中，企業(yè)對(duì)于用戶不斷產(chǎn)生的新數(shù)據(jù)，要進(jìn)行隨時(shí)跟蹤，并隨時(shí)在云端進(jìn)行處理。

例如，Target 超市以20多種懷孕期間孕婦可能會(huì)購(gòu)買的商品為基礎(chǔ)，將所有用戶的購(gòu)買記錄作為數(shù)據(jù)來(lái)源，通過(guò)構(gòu)建模型分析購(gòu)買者的行為相關(guān)性，能準(zhǔn)確地推斷出孕婦的具體臨盆時(shí)間，這樣Target的銷售部門就可以有針對(duì)地在每個(gè)懷孕顧客的不同階段寄送相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)惠券。在一個(gè)個(gè)例中，他們居然比用戶更早知道了她懷孕的信息。

又如，亞馬遜基于自己對(duì)用戶的了解來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在網(wǎng)站上的推薦和電子郵件對(duì)于產(chǎn)品的推送成為了促進(jìn)成交的利器。調(diào)研公司Forrester分析師蘇察瑞塔·穆爾普魯稱，根據(jù)其他電子商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)績(jī)，在某些情況下，亞馬遜網(wǎng)站推薦的銷售轉(zhuǎn)化率可高達(dá) 60%。這一轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他電子商務(wù)網(wǎng)站，難怪一些觀察員將亞馬遜的推薦系統(tǒng)視為“殺手級(jí)應(yīng)用”。最新的消息顯示，亞馬遜已經(jīng)注冊(cè)了“未下單、先發(fā)貨”的技術(shù)專利，這是更加精準(zhǔn)的需求預(yù)判和更加直接的產(chǎn)品推送，他們對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)是爐火純青！

法則2 形成社會(huì)化協(xié)作的生產(chǎn)安排

如果能依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品推送實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，海量需求就會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來(lái)。這意味著產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增多、涉及原料增多、消費(fèi)者零散下單……這一變化使得工業(yè)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)模式受到前所未有的顛覆，生產(chǎn)端需要基于大數(shù)據(jù)形成前所未有的柔性，來(lái)對(duì)接消費(fèi)端的柔性。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境對(duì)價(jià)值鏈提出了新的挑戰(zhàn)：鏈條上的采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、分銷、零售各環(huán)節(jié)中，除了生產(chǎn)之外的其他環(huán)節(jié)也需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)本身必須是共享的，而且，這些系統(tǒng)和內(nèi)容還必須向全社會(huì)開放。要達(dá)到這種要求，顯然應(yīng)該應(yīng)用價(jià)值鏈接網(wǎng)，并用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)協(xié)調(diào)。

大數(shù)據(jù)的確給價(jià)值鏈重塑帶來(lái)了機(jī)會(huì)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)更多地通過(guò)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”來(lái)獲利，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)最大程度地降低了單位成本。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)更應(yīng)該通過(guò)“范圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)和重塑學(xué)習(xí)曲線”來(lái)獲利，因?yàn)?，多種類，小規(guī)模的生產(chǎn)需要價(jià)值鏈上的靈動(dòng)協(xié)作。

基于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)平臺(tái)，所有的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和集中處理。另外，因?yàn)槭褂媒y(tǒng)一的數(shù)據(jù)構(gòu)架，所以不會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島，浪費(fèi)有價(jià)值的數(shù)據(jù)。由此，價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間可以無(wú)縫鏈接，實(shí)現(xiàn)最敏捷、最合理的生產(chǎn)。基于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)入圍合作即可以獲得充分的信息，也不再會(huì)遭遇太高的學(xué)習(xí)門檻。更厲害的是，用戶參與生產(chǎn)也變得容易，模塊化的選擇題，讓業(yè)余者也可以發(fā)出專業(yè)的需求信號(hào)。由此，從始端原料的生產(chǎn)者到終端的消費(fèi)者，全部都被植入了價(jià)值鏈（或稱為價(jià)值網(wǎng)），社會(huì)化協(xié)作得以真正實(shí)現(xiàn)。而這在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)以前，幾乎是不可能的！

順應(yīng)法則贏未來(lái)

獨(dú)具特色的大數(shù)據(jù)商業(yè)法則，將會(huì)引發(fā)未來(lái)商業(yè)格局的變化。未來(lái)的贏家，將屬于能夠適應(yīng)新的商業(yè)法則和新的商業(yè)邏輯的代表者。

在用大數(shù)據(jù)掘金的世界，誰(shuí)掌握大數(shù)據(jù)，并能利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)上述兩大商業(yè)法則的變革，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。

因此，我們可以肯定地判斷出，掌握了大數(shù)據(jù)的資源整合類企業(yè)，將會(huì)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)贏家。這類企業(yè)是商業(yè)生態(tài)（價(jià)值網(wǎng)）中的“舵手”，通過(guò)靈敏地識(shí)別市場(chǎng)需求，指揮網(wǎng)絡(luò)成員協(xié)同生產(chǎn)，獲得組合創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。由于控制了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，此類企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)收益的剩余索取權(quán)，往往獲利最為豐厚。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)是依賴品牌、聲譽(yù)和社會(huì)資本實(shí)現(xiàn)資源整合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，資源變得無(wú)限豐富，協(xié)作變得極度頻繁，企業(yè)就需要依靠大數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)需求、整合資源?？梢赃@樣說(shuō)，掌握了大數(shù)據(jù)，這類企業(yè)就知道“用戶要什么，哪里有什么，如何用資源去滿足用戶需求”。

未來(lái)的資源整合企業(yè)將基于大數(shù)據(jù)來(lái)運(yùn)作。維克托·邁爾-舍恩伯格等人在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中，將基于大數(shù)據(jù)的資源整合企業(yè)又分為三種：第一種是掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)，這類企業(yè)掌握了端口，掌握了數(shù)據(jù)的所有權(quán)；第二種是掌握算法的企業(yè)，負(fù)責(zé)處理數(shù)據(jù)，挖掘有價(jià)值的商業(yè)信息，這些企業(yè)被稱為“數(shù)據(jù)武士”；第三種是掌握思維的企業(yè)，他們往往先人一步發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，他們既不掌握數(shù)據(jù)技能，也不掌握專業(yè)技能，但正因?yàn)槿绱瞬庞袕V闊的思維，能夠最大程度串聯(lián)資源，形成商業(yè)模式，他們相當(dāng)于“路徑尋找者 （path finder）”。

按照各自生產(chǎn)要素的價(jià)值性和稀缺性，很難說(shuō)哪類企業(yè)真正將在大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式中獲益，三類企業(yè)各自有各自的貢獻(xiàn)，各自有各自的稀缺之處。

ITA Software是美國(guó)四大機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)，是一個(gè)典型的掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)，其將數(shù)據(jù)提供給Farecast這家提供預(yù)測(cè)機(jī)票價(jià)格的企業(yè)，后者是一個(gè)典型的掌握算法和思維的企業(yè)，直接接觸用戶。結(jié)果，ITA Software僅僅從這種合作中分得了一小塊收益。

Overture是搜索引擎付費(fèi)點(diǎn)擊模式的鼻祖，如果把谷歌看作是媒體，那么Overture則是相當(dāng)于廣告代理公司，通過(guò)算法細(xì)分不同的瀏覽用戶，向廣告投放企業(yè)提供目標(biāo)用戶的付費(fèi)點(diǎn)擊（選出他們最需要的用戶）。Overture是典型掌握算法和思維的企業(yè)，雅虎、谷歌則是掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)。事實(shí)上，谷歌的兩大金礦AdWords和AdSense技術(shù)，都是借鑒了Overture的算法。但是，Overture不能直接接觸到用戶，沒有數(shù)據(jù)，喪失了話語(yǔ)權(quán)，只能獲得少量收益，以至于最后被雅虎收購(gòu)。

基于大數(shù)據(jù)的資源整合類企業(yè)，它們的生態(tài)鏈又將遵循兩個(gè)法則。

法則一：接觸用戶的企業(yè)總是能夠獲得最多的收益，這和價(jià)值鏈上的分配原則是高度一致的。終端價(jià)格和原料供應(yīng)之間的差價(jià)全部是由售賣終端產(chǎn)品的企業(yè)獲取的。

法則二：掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)具有這個(gè)商業(yè)生態(tài)內(nèi)最大的議價(jià)能力，最終最有可能成為贏家。算法可以攻克，也可以購(gòu)買，事實(shí)上，擠入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)并不在少數(shù)。而思維則存在一種肯尼斯·阿羅所說(shuō)的“信息悖論”，即信息在被他人知曉前都價(jià)值極高，但卻無(wú)法被證實(shí)。一旦公開證實(shí)它，又因所有人都知道而失去了價(jià)值。所以，不管思維和算法企業(yè)走得多快，只要數(shù)據(jù)企業(yè)隨時(shí)可以封鎖數(shù)據(jù)源，就依然把握著“殺手锏”。甚至，有的數(shù)據(jù)企業(yè)在看不清楚商業(yè)模式時(shí)，將數(shù)據(jù)釋放讓思維和算法企業(yè)進(jìn)行試錯(cuò)，而一旦試錯(cuò)成功，則收回?cái)?shù)據(jù)所有權(quán)，模仿其商業(yè)模式。

BAT的數(shù)據(jù)帝國(guó)

因此，我們可以說(shuō)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，資源整合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)決定未來(lái)商業(yè)世界的版圖。

在很多人還沒有弄清楚大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)法則時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）已經(jīng)在迅速地構(gòu)建自己的“數(shù)據(jù)帝國(guó)”。

在互聯(lián)網(wǎng)的大世界中，用戶有諸多的入口，可以通過(guò)不同的APP上傳數(shù)據(jù)。BAT的原則是，有關(guān)吃穿用住行的一切服務(wù)商，只要能夠增加他們的數(shù)據(jù)種類和質(zhì)量，他們通通拿下。這里，體現(xiàn)出一種典型的“數(shù)據(jù)累積的邊際收益遞增效應(yīng)”，即每多增加一個(gè)單位的數(shù)據(jù)，可挖掘的價(jià)值就有一個(gè)加速的增長(zhǎng)，每增加一個(gè)種類的數(shù)據(jù)，可挖掘的價(jià)值就有一個(gè)加速的增長(zhǎng)。某些時(shí)候，BAT甚至根本不考慮數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段能否變現(xiàn)為收益，僅僅是納入麾下，等待未來(lái)的開發(fā)。

現(xiàn)實(shí)的情況是，經(jīng)過(guò)了幾輪的收購(gòu)之后，BAT基本上覆蓋了吃、穿、用、住、行、社交等各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)入口，加之其原來(lái)的龐大數(shù)據(jù)入口，在數(shù)據(jù)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)與倫比。短時(shí)間內(nèi)，任何企業(yè)想要超越他們，幾乎都是不可能的。

BAT不僅是在做掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)，也是在做掌握算法和思維的企業(yè)。一方面，擁有龐大的商業(yè)用戶群和擁有用戶群消費(fèi)偏好的大數(shù)據(jù)，只要具有相應(yīng)的內(nèi)容，就可以形成成交、獲取收益。另一方面，他們甚至可以開放應(yīng)用程序接口 （APIs） 把自己掌握的數(shù)據(jù)授權(quán)給別人使用，這樣數(shù)據(jù)就能夠重復(fù)產(chǎn)生價(jià)值。

這方面，阿里巴巴的百川計(jì)劃就是一個(gè)典型。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們向其他廠商的APP免費(fèi)開放數(shù)據(jù)，但他們不收費(fèi)，僅僅需要他們回饋數(shù)據(jù)作為對(duì)價(jià)。這個(gè)計(jì)劃實(shí)施以后，所有的APP都會(huì)是他們的入口。

可以說(shuō)，BAT的帝國(guó)是基于數(shù)據(jù)建立的。甚至有人預(yù)言，數(shù)據(jù)作為“表外資產(chǎn)”一定會(huì)在某個(gè)時(shí)候被會(huì)計(jì)準(zhǔn)則納入。因?yàn)?，相?duì)于無(wú)形資產(chǎn)，這種資產(chǎn)的價(jià)值更大。

值得一提的是，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)思維的人根本看不懂大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)邏輯。郎咸平曾對(duì)阿里巴巴的收購(gòu)（零售、文化、金融等）提出過(guò)質(zhì)疑，他列舉蘋果和谷歌收購(gòu)的案例，認(rèn)為他們都是在進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的收購(gòu)，這是有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的，但阿里進(jìn)行的都是多元化收購(gòu)，是不利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的。

實(shí)際上，這是郎咸平?jīng)]有看懂阿里巴巴商業(yè)模式的表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的大多數(shù)商業(yè)模式，早就脫離了行業(yè)的限制，而在某種程度上走向了“大一統(tǒng)”，即“導(dǎo)入流量+大數(shù)據(jù)分析變現(xiàn)流量”。這種模式里數(shù)據(jù)就是通用的邏輯，難怪在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)時(shí)，維克托·邁爾-舍恩伯格等人就斷言，行業(yè)專家和技術(shù)專家的光芒會(huì)被數(shù)據(jù)專家掩蓋住，因?yàn)楹笳卟皇芘f觀念的影響，能夠聆聽數(shù)據(jù)發(fā)出的聲音。

盡管BAT強(qiáng)悍如斯，但在他們的夾縫中，仍然有一些商機(jī)，企業(yè)也可以搭建入口、解讀需求、安排生產(chǎn)。如果說(shuō)大數(shù)據(jù)改造商業(yè)的神奇已經(jīng)毋庸置疑，那為何眾多企業(yè)依然拿不起放在眼前的這把金鑰匙？很大程度上是因?yàn)檫@些企業(yè)缺乏數(shù)據(jù)基因。

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的來(lái)襲，使得企業(yè)只能“被動(dòng)接網(wǎng)”。面對(duì)海量的潛在需求，不僅無(wú)法解讀，也無(wú)法調(diào)動(dòng)生產(chǎn)進(jìn)行對(duì)接。這就出現(xiàn)了大量企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)的海量需求“反噬”，并導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)Э氐陌咐?/p>

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)規(guī)模、資金、生產(chǎn)技術(shù)不再重要，品牌也不再擁有神力。獲取數(shù)據(jù)、分析處理數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的能力成為企業(yè)的立身之本。目前我國(guó)大部分企業(yè)還沒有意識(shí)到我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，就像我們大多數(shù)消費(fèi)者沒有意識(shí)到我們的消費(fèi)行為隨時(shí)在被計(jì)算一樣。在這樣的一個(gè)時(shí)代，只有建立在數(shù)據(jù)之上的企業(yè)、按照大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)法則運(yùn)營(yíng)的企業(yè)才能更好地生存。

穆勝：北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后，著有《疊加體驗(yàn)：用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)商業(yè)模式》

婁珺：北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA