探討品牌意識(shí)下的包裝設(shè)計(jì)研究

劉燕麗?屠明添

在“品牌消費(fèi)”的時(shí)代背景下，包裝設(shè)計(jì)在品牌意識(shí)指導(dǎo)下如何進(jìn)行，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)需要考慮的重要課題。文章從日本男前豆腐品牌為例，通過(guò)對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)分析，探討了品牌意識(shí)下包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，進(jìn)一步闡明了品牌意識(shí)與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系。最終得出，品牌意識(shí)下的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)是以品牌戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以視覺(jué)元素為載體、以品牌策略為手段的綜合設(shè)計(jì)方法。

什么叫男前豆腐？“男前”在日本代表著男子漢、或者是美男子的意思。男前豆腐，在短短五年內(nèi)，達(dá)到全日本品牌認(rèn)知度的60%以上，成為日本食品品牌中異軍突起的黑馬。獨(dú)具特色的包裝設(shè)計(jì)是其取得成功的主要原因之一。男前豆腐的包裝設(shè)計(jì)，充滿(mǎn)幽默感與“男人味”。例如，爆笑的商品名稱(chēng)與插畫(huà)，新型的logo字體等，都洋溢著日本懷舊漫畫(huà)風(fēng)。還有，男前豆腐這種特殊的命名方式更容易在柔軟的豆腐之上傳播出健康硬朗的男子漢形象，使人們的腦海里產(chǎn)生了認(rèn)知上的強(qiáng)烈對(duì)比，并且徹底打破了消費(fèi)者的認(rèn)知閾值，使男前豆腐引起大家的關(guān)注。因此，日本男前豆腐基于品牌意識(shí)下的包裝設(shè)計(jì)更加具有創(chuàng)意。

品牌意識(shí)下的日本男前豆腐的系列包裝設(shè)計(jì)分析

男前豆腐創(chuàng)始人社長(zhǎng)伊藤信吾把過(guò)去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型轉(zhuǎn)換成異型包裝，重新塑造了豆腐的造型。 因此，在包裝形態(tài)設(shè)計(jì)方面相對(duì)應(yīng)也是獨(dú)具創(chuàng)意。男前豆腐利用日本傳統(tǒng)懷舊漫畫(huà)風(fēng)格人物形象進(jìn)行宣傳，包裝具有前衛(wèi)性、個(gè)性化。并且在品牌意識(shí)下，運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言元素拓展開(kāi)發(fā)其衍生產(chǎn)品。

1.男前豆腐包裝設(shè)計(jì)的前衛(wèi)化

男前豆腐一改傳統(tǒng)方形包裝，打破了消費(fèi)者對(duì)以往豆腐的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。所有豆腐商品的命名和包裝都非常獨(dú)特，具有創(chuàng)意。例如跟店名相同的「男前豆腐」、做成像槳一樣的「吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY」、做成飯匙樣春夏限定的「吵架至上涼拌豆腐小子」等，其名稱(chēng)、造型都獨(dú)具特色，像是豆乳的搖滾樂(lè)、厚炸豆腐隊(duì)長(zhǎng)、豆腐丸隊(duì)長(zhǎng)等種類(lèi)。因此，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝造型也是極具有個(gè)性。單憑其不同造型的包裝形態(tài)設(shè)計(jì)就已經(jīng)足夠吸引人們的眼球，加之整個(gè)包裝時(shí)尚前衛(wèi)，改變了人們以往的豆腐包裝形象的認(rèn)知，品牌傳播效果顯著。

2.男前豆腐包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化

男前豆腐通過(guò)塑造漫畫(huà)豆腐型男人物，并且設(shè)計(jì)出全新字體，和造型像太陽(yáng)眼鏡、水滴、沖浪板等全新包裝形象，為本來(lái)平淡無(wú)奇的豆腐注入“真漢子”、“大丈夫”、“Man爆”的嶄新形象。同時(shí)再加上時(shí)尚的噱頭，推出限量版味道和周邊商品，強(qiáng)化了其個(gè)性化十足的品牌形象，讓品牌形象更加深入人心。在包裝功能上，男前豆腐特別在豆腐盒底層設(shè)計(jì)了隔水板，讓豆腐和所滲出的水可以分開(kāi)。這樣一點(diǎn)小小的創(chuàng)意就解決了豆腐出水的大問(wèn)題，凸顯了其個(gè)性化設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷。

3.男前豆腐包裝形象的衍生產(chǎn)品

日本男前豆腐在品牌意識(shí)下利用其包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素，開(kāi)發(fā)其衍生產(chǎn)品，拓寬了市場(chǎng)渠道。例如，將“男前豆腐店”的商標(biāo)圖案制成待機(jī)圖案和Flash游戲；做故事連載并提供各類(lèi)人物壁紙下載；推出原創(chuàng)CD、扭蛋玩具、t-shirt等。因此，好的包裝不僅可以更好的宣傳品牌，而且有助于品牌開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。在品牌意識(shí)下開(kāi)發(fā)其衍生產(chǎn)品，除了創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益外，對(duì)于品牌自身也是一種推廣的作用。

男前豆腐的品牌內(nèi)涵與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

日本男前豆腐以不按常理出牌的包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品口味研發(fā)迅速崛起，成為日本的知名品牌。日本男前豆腐在其品牌意識(shí)指導(dǎo)下創(chuàng)造獨(dú)具一格的包裝設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者注意，從而達(dá)到品牌推廣的作用。因此，樹(shù)立品牌意識(shí)有利于品牌塑造，并且能夠更加具體地指導(dǎo)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。包裝除了保護(hù)產(chǎn)品本身之外，還是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，是品牌視覺(jué)形象的主要表現(xiàn)媒體。因此，一個(gè)基于品牌意識(shí)設(shè)計(jì)的包裝，總是能夠讓消費(fèi)者迅速理解商品的本質(zhì)，進(jìn)而激起購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

1.男前豆腐包裝設(shè)計(jì)是其品牌形象的展現(xiàn)平臺(tái)

產(chǎn)品包裝是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌內(nèi)涵最直接，最有效的方式。相當(dāng)一部分消費(fèi)者在面對(duì)很多類(lèi)似產(chǎn)品選擇的時(shí)候，往往會(huì)以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的形象來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)。因此，好的包裝設(shè)計(jì)能給消費(fèi)者一種無(wú)可替代的依賴(lài)與安心感。早期的豆腐包裝只是單純對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行描述，甚至沒(méi)有包裝設(shè)計(jì)的意識(shí)。這樣的包裝設(shè)計(jì)是一種相對(duì)消極的包裝策略，很難吸引消費(fèi)者。日本男前豆腐包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素——文字、圖形、色彩等，在遵循品牌理念下進(jìn)行設(shè)計(jì)，更能充分展現(xiàn)其品牌的形象。

2.包裝設(shè)計(jì)以品牌內(nèi)涵為訴求點(diǎn)

現(xiàn)在，產(chǎn)品包裝不僅起著保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且對(duì)強(qiáng)化品牌定位具有非凡的意義。包裝是品牌定位的外化。因此，包裝設(shè)計(jì)必須打破傳統(tǒng)的視覺(jué)形象，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種前所未有的視覺(jué)感受，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，從而達(dá)到宣傳品牌的作用。男前豆腐包裝打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，以品牌內(nèi)涵為訴求，創(chuàng)造出一種全新的包裝形象。例如，在包裝形象方面，日本男前豆腐創(chuàng)作日本懷舊動(dòng)漫“男子漢”人物進(jìn)行產(chǎn)品包裝宣傳，更能表達(dá)其品牌內(nèi)涵。

結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)日本男前豆腐的包裝設(shè)計(jì)分析，探討了品牌與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系以及在品牌意識(shí)下的包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，為相關(guān)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供可參考學(xué)習(xí)案例。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌要吸引消費(fèi)者眼球，最直接最有效的方法就是在包裝上下功夫。同樣的包裝設(shè)計(jì)要在品牌意識(shí)下進(jìn)行，不僅可以提升品牌定位，而且能夠?yàn)榘b設(shè)計(jì)中注入新的活力，使包裝設(shè)計(jì)更能起到傳達(dá)產(chǎn)品訊息的作用，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌立于不敗之地。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

（作者簡(jiǎn)介：劉燕麗，屠明添；浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）