我國(guó)藝術(shù)品電商發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

摘 要：從傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的線上交易平臺(tái)，發(fā)展到分門(mén)別類(lèi)的獨(dú)立專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，再到近年來(lái)大型綜合電商、移動(dòng)電商的加入，藝術(shù)品電商再次引發(fā)關(guān)注。然而，藝術(shù)品電商由于自身特性面臨諸多局限，表現(xiàn)波瀾不驚，不僅在藝術(shù)品市場(chǎng)中份額較低，且多數(shù)難以盈利。本文研究梳理了藝術(shù)品電商的主要模式和發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)介紹成功案例的經(jīng)驗(yàn)和做法，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品電商；藝術(shù)品市場(chǎng)；電子商務(wù)

一、藝術(shù)品電商的主要模式

藝術(shù)品電商即采用電子商務(wù)開(kāi)展藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一系列商業(yè)模式。由于電子商務(wù)包含B2B、B2C、C2C、O2O等多元類(lèi)型，而藝術(shù)品市場(chǎng)包括拍賣(mài)行、畫(huà)廊、博覽會(huì)等特殊業(yè)態(tài)，涵蓋中國(guó)書(shū)畫(huà)、當(dāng)代藝術(shù)、金銀錢(qián)幣、陶瓷雜項(xiàng)甚至藝術(shù)衍生品等經(jīng)營(yíng)種類(lèi)，因此藝術(shù)品電商的模式也層不出窮。目前，藝術(shù)品電商比較通行的交易模式主要有網(wǎng)上畫(huà)廊、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上信息交易等。

（一）網(wǎng)上畫(huà)廊：直接代理出售藝術(shù)家的作品，出售之后分成，可以分為網(wǎng)上虛擬畫(huà)廊和實(shí)體畫(huà)廊網(wǎng)店，區(qū)別僅僅在于是否有實(shí)體畫(huà)廊支撐。目前，國(guó)外許多畫(huà)廊、美術(shù)館以及其他專(zhuān)業(yè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)都開(kāi)通了電商平臺(tái)。我國(guó)的網(wǎng)上畫(huà)廊則聚焦于青年藝術(shù)家原創(chuàng)作品，如HIHEY、Zan8、新星星、hi小店（hiartstore）、318藝術(shù)商城等。

（二）網(wǎng)上拍賣(mài)：將拍賣(mài)流程直接或進(jìn)行一定的調(diào)整后轉(zhuǎn)移到線上。有的藝術(shù)網(wǎng)站不征集作品但負(fù)責(zé)組織拍賣(mài)，如雅昌交藝網(wǎng)、博寶藝術(shù)網(wǎng)、盛世收藏網(wǎng)等，但更多的則是線下拍賣(mài)機(jī)構(gòu)將自己的體系搬到線上。自2000年嘉德在線引領(lǐng)風(fēng)氣之先，近來(lái)已經(jīng)有越來(lái)越多老字號(hào)拍賣(mài)行涉足網(wǎng)上拍賣(mài)，如2009年的西泠印社，2010年的琉璃廠等。在國(guó)外，2006年佳士得才第一次進(jìn)行網(wǎng)上拍賣(mài)。藝術(shù)品網(wǎng)上拍賣(mài)的迅猛發(fā)展也衍生了相應(yīng)的支持服務(wù)平臺(tái)，如2010年成立的易拍國(guó)際（由中航國(guó)際控股），又如2011年9月在瑞典上線的Barnebys。

（三）網(wǎng)上信息交易：平臺(tái)本身對(duì)各類(lèi)買(mǎi)家與賣(mài)家開(kāi)放，借由網(wǎng)上交易平臺(tái)發(fā)布信息，藝術(shù)機(jī)構(gòu)與收藏者、藝術(shù)家與收藏者、收藏者與收藏者直接實(shí)現(xiàn)交易，平臺(tái)不介入買(mǎi)賣(mài)雙方的交易，只賺取傭金、會(huì)費(fèi)以及廣告收入。在國(guó)外這一模式十分普遍，包括成立于1995年的“artnet.com”、成立于2005年的Big Cartel、成立于2011年的“Artspace.com”、 成立于2013年的“Artshare.com”。國(guó)內(nèi)也有許多網(wǎng)站采取這一模式，如成立于1997年的趙涌在線以及諸多藝術(shù)網(wǎng)站、獨(dú)立專(zhuān)業(yè)平臺(tái)。此外，新近進(jìn)入藝術(shù)品領(lǐng)域的綜合性電商也采取這一模式，如國(guó)內(nèi)的國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、淘寶、京東等，也包括國(guó)外的電商巨頭eBay、亞馬遜等。

當(dāng)然，這四種模式并非互相獨(dú)立，一些藝術(shù)品電商往往將多種模式結(jié)合。如雅昌藝術(shù)網(wǎng)旗下的“雅昌交藝網(wǎng)”既有 “在線競(jìng)拍”，又有網(wǎng)上信息交易平臺(tái)性質(zhì)的“集市”，還單獨(dú)辟出了直接經(jīng)營(yíng)高仿書(shū)畫(huà)和文創(chuàng)衍生品的“雅昌藝品”電商網(wǎng)站。博寶藝術(shù)網(wǎng)既有網(wǎng)上虛擬畫(huà)廊式的“寶珍商城”，也有網(wǎng)上拍賣(mài)式的“在線拍”，還有網(wǎng)上信息交易平臺(tái)，包括出租給賣(mài)家的網(wǎng)上店鋪、給散戶(hù)的網(wǎng)上地?cái)偟取?/p>

不管是什么樣的經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展藝術(shù)品電商的思路和方向總是一致的——謀求以最合理的方式搭建虛擬平臺(tái)，讓藝術(shù)家和收藏者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性，在交易中實(shí)現(xiàn)藝術(shù)商業(yè)資源和效率的最大化。

二、我國(guó)藝術(shù)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

從市場(chǎng)規(guī)?？?，幾乎與我國(guó)電子商務(wù)同時(shí)起步的藝術(shù)品電商，時(shí)至今日依然是一塊略顯平靜的狹小市場(chǎng)，交易規(guī)模相較于藝術(shù)品市場(chǎng)的整體規(guī)模十分有限。根據(jù)文化部發(fā)布的《2012中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》，2012年藝術(shù)品網(wǎng)上交易額約為18億元，占國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)交易總額的1%。在國(guó)際上也是同樣的情況，據(jù)藝術(shù)品保險(xiǎn)公司Hiscox發(fā)布的2013年度報(bào)告，全球藝術(shù)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售額為8.7億美元，不到全球藝術(shù)品交易總額的2%。

相形之下，面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及顯而易見(jiàn)的不利因素，一個(gè)又一個(gè)藝術(shù)品電商卻又不斷上線。根據(jù)雅昌《2012年度藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》，目前國(guó)內(nèi)藝術(shù)電商已有1300余家。這些藝術(shù)品電商可以分為三類(lèi)：一是依托線下藝術(shù)機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)藝術(shù)品電商，二是主體是獨(dú)立網(wǎng)上平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)藝術(shù)品電商，三是在已有電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上增設(shè)藝術(shù)品交易業(yè)務(wù)的新興藝術(shù)品電商。

然而，無(wú)論哪一種類(lèi)型，表現(xiàn)都遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。傳統(tǒng)藝術(shù)品電商多數(shù)仍處于依賴(lài)線下實(shí)體的生存狀態(tài)中，只有寥寥幾家盈利；專(zhuān)業(yè)藝術(shù)品電商難以抵御成風(fēng)的私下交易，例如轉(zhuǎn)型失敗的雅昌交藝網(wǎng)，用戶(hù)仍然習(xí)慣于在論壇里自發(fā)組織交易以規(guī)避傭金；新興藝術(shù)品電商高調(diào)亮相奪人眼球，但后勁不足，淘寶旗下的“淘寶拍賣(mài)會(huì)”以司法拍賣(mài)為主，蘇寧易購(gòu)旗下的拍賣(mài)頻道已形同虛設(shè)，在首頁(yè)上也很難找到鏈接，國(guó)美旗下的“國(guó)之美”、京東的“京東藝術(shù)在線”也表現(xiàn)平平。

我國(guó)藝術(shù)品電商發(fā)展面臨的局限，固然有藝術(shù)品自身特性所導(dǎo)致的貨源與渠道、物流與倉(cāng)儲(chǔ)、支付與交付、鑒定與售后等諸多一時(shí)難以解決的問(wèn)題，但更多還是與我國(guó)的實(shí)際情況有關(guān)：

第一，大眾的藝術(shù)品消費(fèi)習(xí)慣。藝術(shù)品受眾不同于普通大眾，也不同于傳統(tǒng)電商消費(fèi)群體。藝術(shù)品具有精神屬性，受眾群體需要熏陶和培養(yǎng)，而我國(guó)的普通大眾大多還沒(méi)有形成消費(fèi)藝術(shù)品的習(xí)慣，很難直購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品，因此哪怕電商平臺(tái)依仗流量?jī)?yōu)勢(shì)介入，也難以直接轉(zhuǎn)化為交易。

第二，傳統(tǒng)藝術(shù)品消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。我國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)品消費(fèi)群體已經(jīng)對(duì)線下藝術(shù)品市場(chǎng)的規(guī)則和秩序形成了心理習(xí)慣，難以適應(yīng)線上的交易場(chǎng)景。以線下的拍賣(mài)會(huì)為例，從收到拍賣(mài)名錄、研究名錄、去看預(yù)展、現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)、成交等，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成的一種購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，因此即便線上拍賣(mài)更為便捷安全也難以替代。

第三，傳統(tǒng)電商消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。傳統(tǒng)電商之間競(jìng)爭(zhēng)主要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)人網(wǎng)上購(gòu)物的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。目前幾大電商巨頭尚不具有靠服務(wù)和品質(zhì)來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)黏度的能力，罔論依靠品質(zhì)和稀缺性的藝術(shù)品市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，由于消費(fèi)習(xí)慣需要通過(guò)交易累積逐步培養(yǎng)，藝術(shù)品本質(zhì)上并不適合我國(guó)目前主流的、基本前提是生活必需品大眾電商模式。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道還處在群雄混戰(zhàn)的我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)，在整個(gè)電商都還在打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，要想發(fā)展藝術(shù)品電商，必須找到合適的切入點(diǎn)，走出自己獨(dú)特的發(fā)展模式。

三、國(guó)內(nèi)外藝術(shù)品電商的成功經(jīng)驗(yàn)

盡管?chē)?guó)內(nèi)現(xiàn)狀低于預(yù)期，但結(jié)合國(guó)外的一些案例和數(shù)據(jù)，我們?nèi)钥春盟囆g(shù)品電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的整體趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)外一些成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：

第一，深耕專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，培育忠實(shí)客戶(hù)群體。趙涌在線定位全球最大的中文郵幣卡網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，擁有百萬(wàn)級(jí)別的用戶(hù)關(guān)注度，十萬(wàn)級(jí)別的會(huì)員群體，五萬(wàn)的活躍用戶(hù)，每天成交藏品上千件，各類(lèi)型的專(zhuān)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)買(mǎi)成功舉辦數(shù)百場(chǎng)次。在2012年藝術(shù)品拍賣(mài)的寒冬中，趙涌在線卻取得了40%的增長(zhǎng)，全年總成交額突破5億元，并且首次實(shí)現(xiàn)了線上超越線下。

第二，嚴(yán)格篩選原創(chuàng)作品，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象。定位于學(xué)院原創(chuàng)藝術(shù)在線交易平臺(tái)的318藝術(shù)商城2013年3月才正式上線，在不到一年的時(shí)間，單日最高成交已達(dá)百?gòu)堊髌?，單日最高成交額已超過(guò)50萬(wàn)。目前商城保持在線作品 5028件，合作藝術(shù)家超過(guò)了1100位，而在數(shù)據(jù)庫(kù)里未能達(dá)到審核標(biāo)準(zhǔn)上傳的作品超過(guò)一萬(wàn)件。

第三，建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，線上線下同步推廣藝術(shù)家?！癏IHEY.COM”培養(yǎng)了一支50人左右的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，主要職責(zé)是圍繞藝術(shù)作品策劃線上線下的活動(dòng)和展覽。除了在網(wǎng)站上傳作品，Hihey還在機(jī)場(chǎng)、高端社區(qū)展覽等策劃線下活動(dòng)，用O2O的方式推廣藝術(shù)家的作品。目前，平臺(tái)已聚集了6000余位的藝術(shù)家，交易額已經(jīng)突破1億。

第四，借力移動(dòng)電商，挖掘藝術(shù)品消費(fèi)潛力。以微信拍賣(mài)為例，主要有通過(guò)在微信公眾號(hào)發(fā)出拍賣(mài)公告、買(mǎi)家回復(fù)的形式進(jìn)行競(jìng)拍的“周周拍”“薔薇拍賣(mài)”，也包括藝術(shù)品拍賣(mài)微信群“藝麥微拍群”“阿特姐夫微信拍賣(mài)”、“中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)藝術(shù)圈”、“大咖拍賣(mài)群”等。此外，眾多藝術(shù)機(jī)構(gòu)紛紛推出了自己的藝術(shù)交易App，如“翰墨千秋藝術(shù)交易中心”下載量已逾60萬(wàn)人次，簽約合作藝術(shù)名家2000余人，2014年10月15日至12月31日共上拍藝術(shù)品3363件，總成交額達(dá)1540余萬(wàn)元，綜合成交率達(dá)51.92%。

第五，注重用戶(hù)體驗(yàn)，按需定制服務(wù)。利用自主研發(fā)的“藝術(shù)基因圖譜”技術(shù)，基于用戶(hù)的個(gè)人興趣，向潛在買(mǎi)家推薦購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品的Artsy.net，聚焦世界范圍內(nèi)的高端美術(shù)館、博物館和私人收藏，并以郵件往來(lái)這種較為私密的方式進(jìn)行信息溝通和交易，已經(jīng)得到藝術(shù)、媒體以及技術(shù)領(lǐng)域的諸多領(lǐng)軍人物的投資。

第六，挖掘大眾消費(fèi)潛力，發(fā)展藝術(shù)衍生品。藝術(shù)衍生品既包括高端復(fù)制品，也包括授權(quán)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品。國(guó)外主營(yíng)藝術(shù)衍生品的網(wǎng)站，包括“英藝國(guó)際藝術(shù)在線”、“RedsphereArt”、UCCA store、MoMo Artshop等。我國(guó)許多藝術(shù)品電商也推出了類(lèi)似業(yè)務(wù)，如雅昌旗下的“雅昌藝品”、走秀網(wǎng)旗下的珂羅版（一種藝術(shù)復(fù)制品）板塊，藝奇文創(chuàng)（Artkey）、Arteasy等。

四、重點(diǎn)案例及相關(guān)建議

由此可見(jiàn)，明確自身定位與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維滿足大眾藝術(shù)品消費(fèi)體驗(yàn)，是藝術(shù)品電商成功的關(guān)鍵，結(jié)合國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)藝術(shù)品電商的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)定位原創(chuàng)藝術(shù)品及藝術(shù)衍生品，提前進(jìn)行布局，但不宜投入過(guò)多資源。

第一，建立藝術(shù)品電商的基本架構(gòu)。基本架構(gòu)可以分為商城、數(shù)據(jù)庫(kù)、社區(qū)三個(gè)部分。不要一上來(lái)就開(kāi)始銷(xiāo)售，而要通過(guò)各類(lèi)社交媒體、線下活動(dòng)等建立信任、培育客戶(hù)?？赏ㄟ^(guò)與藝術(shù)類(lèi)網(wǎng)上社區(qū)合作發(fā)展社會(huì)化電商，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助交易。

第二，整合線下藝術(shù)品市場(chǎng)的資源。目前國(guó)內(nèi)許多藝術(shù)品電商都與拍賣(mài)公司合作，浦東或可探索與畫(huà)廊、古玩市場(chǎng)、藝術(shù)類(lèi)展會(huì)合作的可能性。2013年，紐約軍械庫(kù)藝博會(huì)與藝術(shù)線上數(shù)據(jù)庫(kù)Artsy合作推出參展作品線上預(yù)展，取得了良好反響。

第三，創(chuàng)新藝術(shù)品線下體驗(yàn)空間。專(zhuān)營(yíng)當(dāng)代藝術(shù)的線上平臺(tái)“hi小店”與線下實(shí)體店密切結(jié)合，實(shí)體店以藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)與咖啡店結(jié)合，線上線下同打親民牌與專(zhuān)業(yè)牌，專(zhuān)注于“掛在家中的藝術(shù)品”。與淘寶、蘇寧合作的“藝典中國(guó)”也擁有1600平方米的線下體驗(yàn)空間。

第四，探索藝術(shù)品電商與藝術(shù)金融結(jié)合。依托藝術(shù)品基金、藝術(shù)品質(zhì)押、藝術(shù)品保險(xiǎn)等藝術(shù)金融業(yè)態(tài)，探索藝術(shù)品電商與眾籌、P2P 等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品結(jié)合的可能性，設(shè)計(jì)類(lèi)似“娛樂(lè)寶”的“藝術(shù)寶”。

作者簡(jiǎn)介：

管理，中國(guó)藝術(shù)研究院研究生院博士研究生，研究方向：文化經(jīng)濟(jì)學(xué)。