科普網(wǎng)站的社交功能對科技傳播的影響研究

曹雨騁　李浩鳴

[摘要]目前，互聯(lián)網(wǎng)上科普類網(wǎng)站增多，一些網(wǎng)站在向網(wǎng)民展示科學奧秘的同時引入社交網(wǎng)站功能，力求吸引更多網(wǎng)民參與科普活動。這些科普網(wǎng)站在和同類網(wǎng)站的競爭中憑借其獨有的吸引力獲得了關注，為推動互聯(lián)網(wǎng)科技傳播做出了貢獻?！爸蹙W(wǎng)”的社交功能在頁面設計中得到充分體現(xiàn)，構建了及時更新的分享機制和廣闊的討論平臺，形成了從用戶角度出發(fā)的推送機制。

[關鍵詞]網(wǎng)絡科普平臺;知乎網(wǎng);社交功能

[作者單位]曹雨騁，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院;李浩鳴，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院。

網(wǎng)絡科普是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，運用公眾易于理解、接受和參與的方式，普及科學技術知識，傳播科學思想，弘揚科學精神，倡導科學方法，推廣科學技術應用的活動。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展，網(wǎng)絡也成為科技傳播的重要領地之一。中國的網(wǎng)絡科普已經(jīng)進入一個新的時代，然而各類網(wǎng)站科技傳播效果如何值得探究。

一、我國網(wǎng)絡科普的概況

作為青少年課外學習基地的中國科普博覽（http：//www.kepu.net.cn）依托全國科學資源，采集全國各具特色的科普信息，融知識性和趣味性為一體，其日訪問量約5.7萬人次。而由科技部政策法規(guī)司主辦，科技日報社和中國科技網(wǎng)承辦，力爭打造成為具有權威性、知識性、趣味性與服務性，有較強影響力的科學傳播平臺的中國科普網(wǎng)（http：//www.cpus.gov.cn）日訪問量僅有1140人次。其他各地方政府或者組織所創(chuàng)辦的科普網(wǎng)站日訪問量更少。

另一方面，一些具有社交功能的科普類網(wǎng)站異軍突起，不但繼承了科普網(wǎng)站的科普功能，而且可以使科技愛好者通過網(wǎng)站社交功能的使用來建立自己虛擬的網(wǎng)絡人際圈子，吸引了一大批網(wǎng)民的關注。其中知乎網(wǎng)和果殼網(wǎng)最為典型。知乎網(wǎng)（www.zhihu.com）的口號是“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”。截至2013年5月20日，該網(wǎng)站日平均訪問量已經(jīng)達到了69萬人次，果殼網(wǎng)（www.guokr.com）日平均訪問量也有28.2萬人次，均遠大于中國科普博覽和中國科普網(wǎng)的總和。

二、知乎網(wǎng)的基本特點

知乎網(wǎng)是參照美國網(wǎng)站Quora而創(chuàng)辦的，Quora是一個問答SNS網(wǎng)站，由Facebook前雇員查理·切沃（Charlie Cheever）和亞當·安捷羅（Adam D Angelo）于2009年6月建立?！爸蹙W(wǎng)”的定義內涵則是一個真實的網(wǎng)絡問答社區(qū)。社區(qū)氛圍友好、理性、認真，積聚了各行各業(yè)的精英。他們分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解，為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供高質量的信息。自2011年1月26日創(chuàng)辦以來，知乎網(wǎng)以其獨特的內容分享模式，新潮的頁面設計以及人性化的使用體驗從一大堆僅僅是將紙質刊物或者是圖片和文字放在頁面上的科普網(wǎng)站中脫穎而出。在知乎網(wǎng)上，每一個網(wǎng)民不但是受眾，而且本身也可以作為一個科技知識的傳播者來參與傳播，而實現(xiàn)這種傳播者地位的正是網(wǎng)站特有的社交網(wǎng)絡般的交互功能和分享機制。這也是知乎網(wǎng)可以在眾多科普網(wǎng)站中一枝獨秀的秘密。

1.頁面設計中的社交功能體現(xiàn)

知乎網(wǎng)作為一個新興的科普網(wǎng)站，其時尚又功能齊全的頁面設計不但在網(wǎng)站的初期吸引了不少觀眾，同時也充分發(fā)揮了其社交功能。

圖1 中國科普博覽的主頁面截圖

圖1為中國科普博覽的主頁面截圖，屬于典型的門戶網(wǎng)站的瀏覽頁面類型。網(wǎng)民可以通過頁面上方的搜索欄搜索自己感興趣的話題，或者直接點擊頁面上的網(wǎng)站推送和熱點來進行閱讀和參考。這種頁面設計所依照的角度完全來自網(wǎng)站的制作者，即單向傳播的角度，是以傳播者（即媒體內容提供者）本身的喜好來上傳網(wǎng)站所供查閱的內容，同時依靠網(wǎng)站自己的編輯部進行內容的更新和完善。對于瀏覽網(wǎng)站的網(wǎng)民而言，這種頁面設計很難讓其找到可以參與到科普傳播中的一個或多個環(huán)節(jié)的入口。作為一個網(wǎng)站，其便捷的交互功能在中國科普博覽上并沒有體現(xiàn)。同時，在頁面的設計上，較為復雜的內容堆砌以及小字體大量使用，也使人有一種難以選擇的猶豫感。

盡管中國科普博覽網(wǎng)站的制作者和編輯部下了較大的功夫，但是由于其制作和編輯內容時所處的角度依舊沒能避免一般媒體的以自我為中心的習慣，在面對網(wǎng)民們五花八門的需求時，其覆蓋面就相當有限了。

圖2 知乎網(wǎng)的主頁面截圖

圖2是知乎網(wǎng)的主頁面截圖，可以看出知乎網(wǎng)的主頁面設計已經(jīng)和一般的科普網(wǎng)站完全不同了，它更像是一個社交網(wǎng)站，而非一個單純的科普網(wǎng)站。主頁面并非可供選擇的閱讀材料和內容的單純堆砌，而是一個由網(wǎng)站用戶所獨有的個人頁面。從頁面的配色到布局，知乎網(wǎng)力求的是發(fā)揮網(wǎng)站的交互功能，并且給用戶最大的自由度來參與到網(wǎng)站的內容更新中來。在知乎網(wǎng)中，用戶不單單扮演的是一個閱讀者的身份，同時可以通過解答問題，參與討論或者創(chuàng)辦話題等方式，來成為網(wǎng)站內容的更新者和制作者。知乎網(wǎng)僅僅只提供一個平臺和框架，而每個用戶都可以通過自身的喜好，來將自己的主頁制作成自己感興趣的內容的集合。

不難看出，無論是占據(jù)主頁面三分之二的左側更新欄，或是右下角的用戶所感興趣的人或者話題的官方推送，知乎網(wǎng)給予使用者的都是極大的自由。這種高自由度首先帶來的是用戶興趣和忠誠度的上升。受眾在使用這類網(wǎng)站時，必須先經(jīng)過網(wǎng)站的注冊和愛好統(tǒng)計，然后系統(tǒng)就會生成一個屬于你自己的個人頁面。使用注冊后的賬號登陸頁面后，用戶首先獲得的是自己感興趣的內容和分享。同時，后臺也會將用戶在注冊時所填寫的資料，包括用戶本身所處的知識層面和工作行業(yè)、感興趣的科技內容和科技話題等做一個統(tǒng)計，并且生成符合該用戶喜好的內容并推送到用戶的主頁面上。不僅如此，在網(wǎng)站的使用過程中，用戶可以隨時隨地加入自己所感興趣的話題或者提出自己所想了解的問題，并且能夠通過網(wǎng)站的標簽加入小組進行討論和交流。用戶每次在知乎網(wǎng)瀏覽，所獲得的內容體驗和在閱讀傳統(tǒng)科普網(wǎng)站時完全不同，這種類似于社交媒體的使用體驗使得用戶在網(wǎng)站的使用中將逐步加入一個或者多個由自身所感興趣的話題為主的人際圈子中，并且認識和自己志同道合的使用者，逐漸形成有關于該網(wǎng)站的線上虛擬人際關系。這種人際關系形成后，用戶將花費更多的時間來維持和拓展這個圈子，這種行為對用戶忠誠度的提升以及網(wǎng)站訪問量的上漲有很大的促進作用。

知乎網(wǎng)這類科普網(wǎng)站，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體概念，而更多發(fā)揮的是其新媒體優(yōu)勢。主頁面上大量的交互機制和討論平臺，以及從受眾角度出發(fā)的內容推送和分享使得網(wǎng)站充分發(fā)揮了使用者的積極性和參與性，用虛擬的社交關系圈來培養(yǎng)用戶，從而吸引了大量的使用者。

2.及時更新的分享機制和廣闊的討論平臺

知乎網(wǎng)的內容更新和微博、人人網(wǎng)等社交媒體一樣，采用的是無限刷新頁面的更新機制。用戶不需要任何操作，只需要將滾輪滑動至頁面最底部，網(wǎng)站將會自動加載之前用戶所關注的內容更新。這種分享機制具有相當高的即時性，不同于傳統(tǒng)媒體和一般網(wǎng)站的固定更新制度，在這個分享機制下，只要你想閱讀，那么內容就會無限地更新。

不僅如此，知乎網(wǎng)也為用戶提供了豐富的討論平臺和探索未知的空間。知乎網(wǎng)的宗旨是要求用戶在知乎網(wǎng)上不斷地“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，所以，其頁面頂端設有一個快捷的提問欄目，在文字輸入框內鍵入自己所想知道的內容，然后點擊提問，問題就將被上傳到知乎網(wǎng)的主頁上。同時，在知乎頁面的頂端分別有“話題”和“發(fā)現(xiàn)”兩個按鈕，點擊進入后則是兩個有關于全網(wǎng)最新、最熱的討論話題的綜合整理板塊?！鞍l(fā)現(xiàn)”欄目是整合了當下科技和其他相關行業(yè)最熱門的話題所開設的討論專區(qū)，這個欄目的參與者一般是該行業(yè)的從業(yè)人士和其他相關的內幕人員。由于這些討論的參與者本身對這個行業(yè)的諸多接觸和了解奠定了討論的高質量和高水平，因此，知乎網(wǎng)整個發(fā)現(xiàn)區(qū)的水準也維持在一個較高的水平線上。而“話題”欄目則是用戶參與過的或者可能感興趣的話題，知乎網(wǎng)將會按照用戶的個人喜好推送用戶可能感興趣的話題，并將用戶曾經(jīng)參與過的話題固定在頁面上方，以便其日后查閱和進一步參與。

可以看出，知乎網(wǎng)的每一個欄目所著重的都是用戶廣泛的參與度，這也是知乎網(wǎng)安身立命的根本。相比一般的科普網(wǎng)站而言，知乎網(wǎng)更加明確網(wǎng)民參與的重要性。“科普”雖然字面上是一個單方向的詞，解釋為科學技術普及，但是若失去受眾的參與和討論，科普的效果將大打折扣，無法取得令人滿意的效果。所以，在建設科普網(wǎng)站的過程中，在網(wǎng)站建設者主觀地選取內容進行傳播的同時，也應該考慮用戶是否對該內容有足夠的興趣和認知度。尤其是在網(wǎng)站這種新媒體的制作上，應充分發(fā)揮新媒體方便傳播者和受眾交互反饋的特性，圍繞用戶來打造整個媒體內容的傳播鏈和分享機制。

3.從用戶角度出發(fā)的推送機制

知乎網(wǎng)的社交功能不單單體現(xiàn)在網(wǎng)站本身使用過程中無處不在的參與和分享機制，同時也體現(xiàn)在用戶關閉網(wǎng)頁后，如何繼續(xù)收到來自網(wǎng)站的信息上。知乎網(wǎng)的創(chuàng)辦者很明白在用戶離開網(wǎng)頁后，必須通過對用戶在網(wǎng)站中的瀏覽和使用欄目進行整理，從而得出用戶可能感興趣和愿意參與的內容來推送到用戶的手機和郵箱中，進一步促進用戶對網(wǎng)站的了解，并滿足用戶對新知識、新發(fā)現(xiàn)的需求。于是，知乎網(wǎng)在用戶離開網(wǎng)站頁面后，仍繼續(xù)提供“知乎日報”和“知乎每周精選”兩個服務。

從字面上不難理解，這兩個服務都是對知乎網(wǎng)上有質量的內容的整合和精選。不同的是，“知乎日報”發(fā)揮的是移動終端的特點，相對于傳統(tǒng)媒體，移動傳媒有空間的無限性、主體的二元性、客體的廣泛性、經(jīng)濟性和時效性等優(yōu)勢。其特點可以歸納為：傳播方式從單向到雙向的轉變，接受方式從固定到移動的轉變，傳播實時化，從單一到交融。這里筆者想強調移動傳媒終端的另一個特點，即收視的強制性?！爸跞請蟆笔轻槍τ脩裘刻焱扑]幾條到幾十條數(shù)量不等的高質量的問題解答，內容涉及方方面面的手機應用。而“知乎每周精選”則是對用戶在頁面上參與或討論過的話題所整理選取的熱門話題進行綜合，以郵件的形式發(fā)送到用戶注冊的郵箱中。

知乎網(wǎng)在建站之初所累積的大量的精華內容和討論在日后又演變?yōu)橥扑徒o用戶的消息，以此來進一步提高用戶的參與度和對網(wǎng)站的了解。相比其他一大批連注冊用戶都省略掉的科普網(wǎng)站，這方面知乎網(wǎng)是走在前面的，而知乎網(wǎng)的高人氣很大一部分功勞也來自這些從不間斷的主動傳播。這也可以為日后的科普網(wǎng)站建設提供建議：不但需要在頁面上展示所需要傳播的內容，還應該將這些內容整合打包并主動推送到用戶的眼前，從而提高傳播效果。

三、知乎網(wǎng)社交功能所帶來的問題和思考

知乎網(wǎng)依靠自己獨特的建站方式，充分滿足用戶分享的欲望，同時，因為滿足了個人建立威望的人性需求而獲得了相當大的關注度和訪問量。但是知乎網(wǎng)仍面臨一些問題，這些問題制約其快速發(fā)展。

1.過多強調用戶的參與，導致議題重復率增大

經(jīng)典的問題永遠是大多數(shù)人想要了解和討論的，但是一些經(jīng)典相似問題被提問了相當多次數(shù)后，人們依然不時可以看到這個問題的重復。知乎網(wǎng)在問題的重復性上所面臨的選擇是兩難的。從用戶的公平性上來說，每一個用戶所提出的問題雖然有其不同的價值，但是地位都應該是平等的，網(wǎng)站不可能對其加以評判，來剝奪一部分參與度不高的用戶的發(fā)言權;另一方面，對用戶的一視同仁則會造成用戶所參與討論的話題重復，而這些重復既會影響到用戶在瀏覽時的體驗，也會耗費網(wǎng)站過多的資源。

2.有價值議題比重縮小，觀點偏頗性加大

由于用戶數(shù)量的擴大和參與話題的增多，一些特別熱門的問題將會得到充分的討論和參與，而科普所需要的全面性將會被不經(jīng)意地忽略，而這正是知乎網(wǎng)和一般科普網(wǎng)站相比所缺乏的地方。一個問題要么就經(jīng)過大量的討論，要么則無人問津，這對于科普來說是完全不正常的情況?？茖W普及的活動，無論所受關注的大小，其話題本身的含義都是平等的。

在放寬了用戶注冊機制后，知乎網(wǎng)以前的精英群體，如開發(fā)研究人員、工程師等所占的用戶比重在不斷下降，而一般網(wǎng)民的比重則大幅增加。這導致知乎網(wǎng)話題討論的質量漸漸向“百度知道”和“天涯問答”等平民問答欄目靠攏，觀點偏頗性風險也隨之加大。如何保持知乎網(wǎng)討論一直以來的高水平，也需要網(wǎng)站創(chuàng)辦人員進一步的思索。如果知乎網(wǎng)失去了這些最開始建站時在網(wǎng)站上發(fā)表的高水平文章和各行業(yè)的尖端人才，那么，知乎網(wǎng)也就失去了在科普網(wǎng)站中的權威性和水平標桿。

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