高檔百貨商場(chǎng)價(jià)格促銷(xiāo)工具對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究

孫勇 于瀅

[摘 要]促銷(xiāo)活動(dòng)在人們的日常生活中隨處可見(jiàn)。本文從促銷(xiāo)工具及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為作為出發(fā)點(diǎn)，分析了促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并提出一些在高檔百貨商場(chǎng)中合理運(yùn)用促銷(xiāo)工具的策略。

[關(guān)鍵詞]高檔百貨商場(chǎng)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；促銷(xiāo)工具

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.059

1 引 言

在營(yíng)銷(xiāo)策略中，促銷(xiāo)占有重要地位。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者要根據(jù)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)合理判定消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并在此基礎(chǔ)上制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)手段促銷(xiāo)和推廣商品。促銷(xiāo)工具的有效性影響著整個(gè)商品的銷(xiāo)售量，尤其是在高檔百貨商場(chǎng)中，商場(chǎng)要達(dá)到一定的銷(xiāo)售額就要進(jìn)行合理的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在促銷(xiāo)工具的影響下產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而提高銷(xiāo)售量。

2 促銷(xiāo)工具與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述

2.1 促銷(xiāo)工具的分類

從產(chǎn)品的角度出發(fā)，促銷(xiāo)工具有免費(fèi)產(chǎn)品使用促銷(xiāo)、免費(fèi)禮品促銷(xiāo)及酬謝顧客的特惠包裝促銷(xiāo)等。其中免費(fèi)產(chǎn)品使用促銷(xiāo)，即樣品贈(zèng)送促銷(xiāo)，商家向消費(fèi)者免費(fèi)提供其產(chǎn)品的小劑量試用裝。這種促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的使用，實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在市場(chǎng)調(diào)查中，如化妝品的促銷(xiāo)活動(dòng)一般采用免費(fèi)產(chǎn)品使用促銷(xiāo)活動(dòng)。商家會(huì)先把化妝品分小劑量包裝，然后贈(zèng)送給消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售及推廣。

從企業(yè)的財(cái)務(wù)角度出發(fā)，促銷(xiāo)工具有特價(jià)促銷(xiāo)、優(yōu)惠券促銷(xiāo)、最低價(jià)格促銷(xiāo)等。其中特價(jià)促銷(xiāo)是商家在短時(shí)間內(nèi)對(duì)某些商品用低于其正常的零售價(jià)進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，以此回饋給消費(fèi)者。這種促銷(xiāo)手段的優(yōu)點(diǎn)在于能夠在短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)售額，獲取一定的市場(chǎng)份額。其缺點(diǎn)在于會(huì)降低老顧客對(duì)商品的忠誠(chéng)度，而且也降低了企業(yè)的贏利。如果經(jīng)常使用特價(jià)促銷(xiāo)會(huì)引起同行之間殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)形成一個(gè)惡性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

其他促銷(xiāo)工具還有抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、競(jìng)賽促銷(xiāo)和聯(lián)合促銷(xiāo)等。如抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，即商家根據(jù)消費(fèi)者在商店中的銷(xiāo)售額，進(jìn)行相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

2.2 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分類

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是提高銷(xiāo)售量的主要?jiǎng)恿?。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為、多樣化購(gòu)買(mǎi)行為及復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為等。首先，習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為即消費(fèi)者習(xí)慣性地使用某種產(chǎn)品而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。這種購(gòu)買(mǎi)行為一般存在于產(chǎn)品之間差異性不大，且消費(fèi)者很少花時(shí)間去了解其他品牌的信息，而是習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)。這種購(gòu)買(mǎi)行為之下的消費(fèi)者一般較為固定，且其對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度具有較高忠誠(chéng)度。其次，多樣化購(gòu)買(mǎi)行為，這種行為一般產(chǎn)生于商品之間存在較大的差別，但消費(fèi)者介入度不高的情況下，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，對(duì)于同類商品的不同品牌有很多的選擇。這種購(gòu)物行為的消費(fèi)者不利于商家將其發(fā)展為固定消費(fèi)者，且流動(dòng)性較強(qiáng)。最后，復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為，這種購(gòu)買(mǎi)行為一般發(fā)生在商品的差異性較大及消費(fèi)者介入程度高的情況下。這種購(gòu)買(mǎi)行為下消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行相關(guān)資料的收集，再進(jìn)行“貨比三家”，逐步形成對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，最終慎重地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生與促銷(xiāo)工具的關(guān)系

3.1 促銷(xiāo)工具對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

3.1.1 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為下的影響

習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者介入程度較低的情況下產(chǎn)生的，而且具有一定的習(xí)慣性。在高檔百貨商場(chǎng)中，這類消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種品牌就會(huì)條件反射性的去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。而該商品進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)此類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)上都呈現(xiàn)出正影響。據(jù)調(diào)查，對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為影響較大的促銷(xiāo)活動(dòng)是特惠包裝促銷(xiāo)或特價(jià)促銷(xiāo)。

3.1.2 多樣性購(gòu)買(mǎi)行為下的影響

多樣性購(gòu)買(mǎi)行為的顧客在差別較大的品牌之間，其介入程度較低。具有此類購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者一般都不是計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)商品，而是沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)，客觀刺激的影響對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿影響較大。而促銷(xiāo)活動(dòng)就是一種較好的客觀刺激，針對(duì)這樣的消費(fèi)者，商家可以合理利用促銷(xiāo)活動(dòng)影響這類消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等。對(duì)多樣性購(gòu)買(mǎi)行為的影響較大的促銷(xiāo)活動(dòng)是贈(zèng)禮促銷(xiāo)。

3.1.3 復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為下的影響

復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為的顧客在購(gòu)買(mǎi)商品之前會(huì)對(duì)同類商品的相關(guān)信息進(jìn)行收集對(duì)比，在對(duì)比的過(guò)程中形成對(duì)某種商品的態(tài)度，然后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。合理的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠增加此類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)度。針對(duì)這類消費(fèi)者，促銷(xiāo)活動(dòng)中贈(zèng)送促銷(xiāo)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大。

3.2 高檔百貨商場(chǎng)如何運(yùn)用促銷(xiāo)工具

3.2.1 提高促銷(xiāo)工具控制和管理的科學(xué)性

在高檔百貨商場(chǎng)的價(jià)格促銷(xiāo)中，需要一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以公司財(cái)政為基礎(chǔ)，分析企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果運(yùn)用合理的促銷(xiāo)工具，以此提高商品的銷(xiāo)售量，從而提升商場(chǎng)中企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)。因此這就需要一個(gè)企業(yè)要具備完善的銷(xiāo)售制度及銷(xiāo)售管理人才。首先，公司應(yīng)該完善其銷(xiāo)售制度，其次在銷(xiāo)售部門(mén)管理人才的選拔上進(jìn)行精心挑選，選擇具有相應(yīng)能力的管理者?？刂坪凸芾泶黉N(xiāo)工具的科學(xué)性可以提高銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)商品銷(xiāo)售的管理的科學(xué)性，而且能夠迅速地根據(jù)市場(chǎng)的情況對(duì)促銷(xiāo)工具進(jìn)行有效調(diào)控，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。

3.2.2 以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為本進(jìn)行促銷(xiāo)策劃

商家要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能夠把握住市場(chǎng)，這在高檔百貨商場(chǎng)中的商品促銷(xiāo)中同樣重要。不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買(mǎi)行為，如習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者、多樣化購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者、復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者及減少失調(diào)性購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者。針對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，其對(duì)產(chǎn)品具有一定的忠誠(chéng)度，為了增加其購(gòu)買(mǎi)意愿可以進(jìn)行特惠促銷(xiāo)，從而增加其購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量。針對(duì)多樣化購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，由于其對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度低，且沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為強(qiáng)烈，商家可以進(jìn)行贈(zèng)禮促銷(xiāo)活動(dòng)，用附贈(zèng)小禮品的方式引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，商家同樣可以用贈(zèng)禮促銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3.2.3 加強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)

誠(chéng)信是商家乃至整個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久生存的法寶，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)必須堅(jiān)持誠(chéng)信為本。在高檔百貨商場(chǎng)中，有些服裝商家打著“買(mǎi)一贈(zèng)一”的促銷(xiāo)旗號(hào)，吸引大量的消費(fèi)者前去購(gòu)物，當(dāng)顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為之后，才明白“買(mǎi)一贈(zèng)一”的實(shí)際意義，即買(mǎi)一件衣服送一雙襪子。這就是欺騙消費(fèi)者的情況之一，而這種行為的后果就是客流量的流失，最終可能導(dǎo)致商店倒閉。因此商家的誠(chéng)信意識(shí)一定要加強(qiáng)，不能夠欺騙消費(fèi)者。此外顧客是上帝，商家不僅要講誠(chéng)信，服務(wù)也要到位。

3.2.4 創(chuàng)新運(yùn)用促銷(xiāo)工具

促銷(xiāo)工具是多樣化的，在高檔百貨商場(chǎng)中，由于商家較集中，因此商場(chǎng)中各個(gè)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。商家合理創(chuàng)新地運(yùn)用促銷(xiāo)工具，有利于在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引廣大的消費(fèi)者。從消費(fèi)者方面來(lái)看，不同的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)物行為，因此商場(chǎng)中選擇促銷(xiāo)工具時(shí)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)行為，定期開(kāi)展不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，在不同的時(shí)間段吸引不同的消費(fèi)者。此外，在商品促銷(xiāo)活動(dòng)中，商家可以結(jié)合兩種促銷(xiāo)手段。比如抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)與折扣促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)合，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)到一定的金額時(shí)，顧客可以選擇進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲得跟優(yōu)惠價(jià)格相當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品，但是沒(méi)有享有折扣；顧客也可以選擇折扣，但是沒(méi)有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

3.2.5 積極評(píng)估促銷(xiāo)效果

在高檔百貨商場(chǎng)中，每一次促銷(xiāo)都能產(chǎn)生一定的效果。而企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)要積極地根據(jù)反饋回來(lái)的促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估，分析促銷(xiāo)所帶來(lái)的銷(xiāo)售量及利潤(rùn)的提升情況，方便其對(duì)下次促銷(xiāo)活動(dòng)的制定有一定的幫助。

4 結(jié) 論

促銷(xiāo)活動(dòng)是高檔百貨商場(chǎng)中商家吸引顧客的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段。商家不僅要合理分析市場(chǎng)及顧客心理，還要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制與科學(xué)的管理。這不僅有利于企業(yè)提高其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的水平，還有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量及贏利額。

參考文獻(xiàn)：

[1]王煥弟.基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的超市促銷(xiāo)策略研究[D].咸陽(yáng)：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2004.

[2]郝遼鋼.消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)及促銷(xiāo)效果研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2008.