大數(shù)據(jù)時代下的圖書營銷如何變革

唐永亮

出版商除了自己的郵購服務(wù)部門，很少會直接將圖書銷售給讀者。所以，出版商雖然知道自己的書賣出了多少，但是具體賣給誰了，卻沒有精確的數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)可以說是出版業(yè)最后一公里中最大的金礦，甚至我們可以認為，出版業(yè)的最一公里，就是用戶大數(shù)據(jù)。

人們常常用“最后一公里（Last ?kilometer）”指完成長途跋涉的最后一段里程，被引申為完成一件事情最后的而且是關(guān)鍵性的步驟（通常還說明此步驟充滿困難）。對于出版商而言，“最后一公里”可以認為是圖書銷售到最終讀者手里。在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，“最后一公里”基本都是通過批發(fā)商、分銷商、零售商這些渠道來實現(xiàn)的。除了自己的郵購服務(wù)部門，出版商很少會直接將圖書銷售給讀者。所以，出版商雖然知道自己的書賣出了多少，但是具體賣給誰了，卻沒有精確的數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)可以說是出版業(yè)最后一公里中最大的金礦，甚至我們可以認為，出版業(yè)的“最后一公里”，就是用戶大數(shù)據(jù)。然而并非出版商不想掌握最后一公里，而是出版商要掌握這最后一公里的成本實在太高，批發(fā)、分銷、零售，這整個產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)，需要投入巨大的人力與物力。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給出版業(yè)“最后一公里”帶來的變革

技術(shù)是產(chǎn)業(yè)革命的最直接推動力，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，給出版業(yè)“最后一公里”帶來的變革，體現(xiàn)在兩個方面。

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)使出版商到達“最后一公里”的成本更低廉，途徑更便捷。移動互聯(lián)網(wǎng)以及電商的快速發(fā)展，使得出版發(fā)行行業(yè)中的批發(fā)商、分銷商、零售商的作用開始弱化，其利潤空間被壓縮，同時，也讓出版機構(gòu)有了空前的機會——直接面對自己的讀者。在移動互聯(lián)網(wǎng)與電商大行其道之前，出版業(yè)的“最后一公里”的到達途徑，理論上而言大致有如下多種方式：一是，“出版商—讀者”;二是，“出版商—零售商—讀者”;三是，“出版商—批發(fā)商—零售商—讀者”;四是，“出版商—代理商—批發(fā)商—零售商—讀者”。在這些途徑中，圖書到達讀者的中間環(huán)節(jié)最多達四個，而且其中的批發(fā)商還可以分為多級批發(fā)商。

實際上，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，圖書銷售的特征是多環(huán)節(jié)流通。過多的流通環(huán)節(jié)，也導(dǎo)致了圖書價格雖然高，但出版商利潤卻不多，出版商無法掌控銷售渠道以及各個環(huán)節(jié)。盡管如此，出版商也沒有其他選擇，因為如果出版商要建立這樣一套體系的話，其成本將非常高昂。然而，值得高興的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，帶來了電商的快速發(fā)展，國內(nèi)書業(yè)三大電商平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東與亞馬遜，其紙質(zhì)圖書銷售額已占據(jù)了市場的半壁江山。電商渠道相當(dāng)于“出版商—零售商—讀者”的渠道，可以說省略了代理商、批發(fā)商的層層環(huán)節(jié)，極大地降低了到達“最后一公里”的成本。根據(jù)美國出版商協(xié)會（Association of Am-erican Publishers，簡稱“AAP”）的統(tǒng)計，2013年美國電子書所占圖書銷售市場份額為27%，按照紙質(zhì)圖書銷售市場有個位數(shù)百分比的下降、電子書保持或甚至高于3.8%的增速的話，未來幾年電子書很有可能接近或達到整個圖書市場約1/3的市場份額。美國是當(dāng)今世界出版業(yè)最發(fā)達的國家之一，它的出版業(yè)發(fā)展趨勢的某些特性將來也可能在中國出現(xiàn)。實際上，國內(nèi)書業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)非常成熟的電商模式。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子圖書的大行其道，帶來了出版形態(tài)的變革。這使得出版機構(gòu)的“出版商—讀者”這種最便捷商業(yè)模式的實現(xiàn)成為可能。

第二，技術(shù)的發(fā)展使得圖書銷售數(shù)據(jù)更加精確化，從而使得圖書發(fā)行具備了極大的價值延伸，產(chǎn)生了傳統(tǒng)出版業(yè)所無法產(chǎn)生的價值鏈條。在傳統(tǒng)的圖書零售市場上，消費者是到零售書店購買圖書。一般而言，這種購買模式無法獲取讀者的數(shù)據(jù)，如讀者的年齡、受教育水平、性別、聯(lián)系方式等，都是難以系統(tǒng)記錄的。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，個人用戶一般是匿名的，他可隨意利用搜索獲得閱讀內(nèi)容，在這種情況下，出版機構(gòu)也是比較難以直接獲得用戶的各種信息數(shù)據(jù)。與PC互聯(lián)網(wǎng)不同，手機這一移動閱讀設(shè)備是實名的。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人名、手機號、真實居住地、性別、微信號、微博都是真實存在的。個人信息注冊登記是電商時代最有價值的東西，也是出版機構(gòu)發(fā)掘“最后一公里”的最大價值寶藏所在。

二、挖掘圖書營銷大數(shù)據(jù)，尋找出版業(yè)的新藍海

圖書作為一種商品，其蘊含的數(shù)據(jù)信息是極其豐富的。在電商興起之初，圖書銷售是許多電商業(yè)務(wù)發(fā)展的一個突破口，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)初就是以參與出版業(yè)“最后一公里”而發(fā)展起來的。相對而言，服裝、電器等其他商品的電商大發(fā)展要比圖書晚很多。

第一，建立成本更低，精度更高的產(chǎn)品營銷體系。筆者認為建立讀者數(shù)據(jù)庫的重要性不言而喻。閱讀興趣可以說最能代表一個人的消費口味。我們運用平臺將海量用戶信息匯集在讀者數(shù)據(jù)庫中，然后利用讀者數(shù)據(jù)庫，可以跟蹤分析特定人群從大學(xué)到職場、從家庭到事業(yè)、從婚姻到育兒、從飲食到健身等各方面的個性化特點，據(jù)此我們可以發(fā)現(xiàn)其消費行為習(xí)慣，從而主動進行圖書信息推送服務(wù)，與之進行互動營銷。這不僅讓圖書宣傳、推廣、營銷具有了高度針對性、可靠性，而且能夠讓出版商節(jié)約大量的宣傳、銷售費用。因此，建立用戶數(shù)據(jù)庫是移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的基礎(chǔ)工作。出版商要善于運用數(shù)據(jù)庫里的海量數(shù)據(jù)建立圖書產(chǎn)品的營銷體系。例如，對于志趣需求相近的讀者群體，我們可以利用微博、微信以及出版社自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，形成不同的讀者圈子或者論壇，與之進行全方位的互動。

第二，出版機構(gòu)通過對讀者大數(shù)據(jù)的積累與分析，可以尋求跨領(lǐng)域的發(fā)展空間，為出版業(yè)打造新的藍海。亞馬遜從圖書銷售商發(fā)展成為圖書出版、銷售綜合服務(wù)商，主要的轉(zhuǎn)型推力就是掌握了消費者數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)商務(wù)中發(fā)揮了強大的威力。有人說亞馬遜的模式將來遲早要在國內(nèi)出現(xiàn)?，F(xiàn)今，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊等，將來都有可能向出版業(yè)進軍，憑借其強大的大數(shù)據(jù)處理與分析能力，以及雄厚的資本實力，在圖書出版行業(yè)占據(jù)一席之地。那么，作為出版業(yè)，是否也存在利用好“最后一公里”的大數(shù)據(jù)金礦，推動出版業(yè)的多元化發(fā)展的可能？答案無疑是肯定的。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，用戶的消費行為大多數(shù)是通過移動終端實現(xiàn)的，閱讀消費只是其中的行為之一，但閱讀卻又是最具有代表性的個人行為。一般而言，一個人的閱讀內(nèi)容與消費行為存在很高的契合度。一個喜歡閱讀奢侈品圖書的人，其消費能力與品位自然比較高，他可能會是化妝品、旅游、度假、高級汽車等商品的潛在消費者，反之亦然。出版機構(gòu)擁有這些數(shù)據(jù)，也就意味著出版機構(gòu)有了影響這些消費者消費行為的機會，這種機會就是新的價值發(fā)掘點所在。如果出版機構(gòu)本身規(guī)模較大，實力較強，資本運作能力突出的話，可以考慮通過大數(shù)據(jù)的積累，實際上是客戶數(shù)據(jù)的積累，探索更大規(guī)?？珙I(lǐng)域發(fā)展的可能性。例如，強化出版業(yè)的媒體屬性。安徽出版集團正重點打造的“時光流影TIMELINE”項目正是屬于此類，該項目為集互聯(lián)網(wǎng)線上線下為一體的“社交+內(nèi)容”聚合平臺，定位為“中國的臉書”網(wǎng)站，區(qū)別于目前的微博和朋友圈，以網(wǎng)站形態(tài)落地中國和美國，有望推動公司“走出去”及加速向新媒體轉(zhuǎn)型。

電商行業(yè)可以跨界做圖書出版，如亞馬遜;圖書出版行業(yè)也可以跨界嘗試開拓電商市場。我們可以考慮依托出版業(yè)“最后一公里”的大數(shù)據(jù)，結(jié)合物流需要，做大規(guī)模的社區(qū)微書店等。如今，業(yè)內(nèi)已有開始試水微店的機構(gòu)取得初步成功。余秋雨新版《文化苦旅》簽名本在博庫書城的微店上預(yù)售，取得令人驚訝的3天4000冊的銷售量。因此，出版機構(gòu)不要忽視電商、大數(shù)據(jù)的市場潛力。

（作者單位：廣西師范大學(xué)出版社集團）