重視渠道資源融合，打造低幼營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈

李航　趙倩

科學(xué)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，竭盡全力的開拓創(chuàng)新，是安少社品牌生生不息的源頭，其圖書品種與形式處處體現(xiàn)出對(duì)讀者的尊重，這為其打造低幼營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈打下了牢固堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

就目前國(guó)內(nèi)對(duì)低幼圖書的研究而言，我們并未給低幼圖書下過一個(gè)清晰權(quán)威的定義。一般認(rèn)為，低幼圖書就是適用于學(xué)齡前不同年齡段（0—6歲），符合該年齡段兒童認(rèn)知水平以及心理發(fā)展水平，供該年齡段兒童閱讀的具有教育功能的書籍。低幼圖書包括益智類圖書、故事類圖書、藝術(shù)類圖書、知識(shí)性圖書以及玩具圖書等，是兒童成長(zhǎng)不可或缺的精神食糧。

目前市場(chǎng)上低幼圖書的種類繁多，無論是題材還是形式，都復(fù)雜多樣，這足可見目前低幼圖書的市場(chǎng)需求量多巨大。面對(duì)低幼圖書市場(chǎng)巨大的“蛋糕”，肯定有很多想要分得一塊“蛋糕”的出版社、出版公司，當(dāng)中不乏搶得大塊“蛋糕”的強(qiáng)者——安徽少年兒童出版社（以下簡(jiǎn)稱“安少社”）。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，安少社的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力位列全國(guó)專業(yè)少兒社前5位，并在全國(guó)出版社排名中名列前50名。一直以來，安少社在品牌建設(shè)方面大力倡導(dǎo)“品牌出版，出版品牌”的理念，出版了眾多深受廣大少年兒童歡迎的精品圖書，其中低幼讀物又是最受幼兒與家長(zhǎng)喜愛的圖書門類。筆者欲就安少社的低幼圖書產(chǎn)品及其多樣化銷售渠道進(jìn)行分析，與出版同行一窺安少社如何打造低幼營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。

一、科學(xué)定位目標(biāo)讀者，積極創(chuàng)新產(chǎn)品形式

0—6歲的兒童，無論是身體發(fā)育還是認(rèn)識(shí)能力都在不斷發(fā)生變化，每個(gè)階段的認(rèn)知水平、心理發(fā)育水平?jīng)Q定了其閱讀的水平。安少社牢牢抓住幼兒0—3歲、3—5歲、5—6歲這三個(gè)階段的認(rèn)識(shí)能力、閱讀水平的差異化，嚴(yán)格科學(xué)地細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，滿足兒童對(duì)圖書內(nèi)容的差異化需求。針對(duì)0—3歲的幼兒，安少社基于多元智能開發(fā)、左右腦思維特征等科學(xué)知識(shí)，為滿足幼兒的智力發(fā)展和啟蒙教育需求，開發(fā)了如“寶寶早教親子圖書·全腦開發(fā)訓(xùn)練右腦訓(xùn)練”系列、《左右腦全腦開發(fā)》等圖書，其中《左右腦全腦開發(fā)》累計(jì)印數(shù)達(dá)4次，總銷量達(dá)11萬多冊(cè)。針對(duì)3—5歲的幼兒，安少社則以卡片掛圖類圖書搶占市場(chǎng)，且在這一細(xì)分市場(chǎng)上，安少社是當(dāng)之無愧的銷售冠軍。其根據(jù)兒童的智力特點(diǎn)和認(rèn)知需求開發(fā)的“創(chuàng)意語言訓(xùn)練”系列、“迪士尼立體掛圖”系列、“金葫蘆雙面大掛圖”系列、“迪士尼公主立體掛圖”系列等均獲得巨大的市場(chǎng)反響。隨著幼兒認(rèn)知能力的提高，其閱讀水平和欣賞能力都有了較大的提升，因此，針對(duì)5—6歲的幼兒，安少社則相應(yīng)地推出故事書和繪本。安少社對(duì)讀者的科學(xué)定位不僅僅表現(xiàn)在其對(duì)不同階段的幼兒的關(guān)注，還體現(xiàn)在其對(duì)幼兒家長(zhǎng)的親子化市場(chǎng)定位。在早期閱讀中，最主要的閱讀形式是親子共讀，父母在其中扮演著非常重要的角色——參與者與引導(dǎo)者。安少社充分考慮到親子共讀的因素，在設(shè)計(jì)低幼類圖書產(chǎn)品時(shí)，緊密圍繞家長(zhǎng)的需求，開發(fā)了很多主打“親子共讀”的低幼讀物，如《我的第一本早教塑料書》《李秀英幼教精品書系·天天早教10分鐘》等，產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，得到許多讀者的認(rèn)可。

推陳出新，是發(fā)展的動(dòng)力之源，對(duì)于出版社而言，更新圖書品種與形式是其發(fā)展的必需。對(duì)于產(chǎn)品的形式創(chuàng)新，安少社可謂不留遺力。從紙書到布書再到PVC材質(zhì)的環(huán)保、無毒的塑料書，從傳統(tǒng)的彩色印制工藝到與臺(tái)灣印廠合作的高色彩還原度的新型印制工藝，從普通的32開、16開開本到做成花朵形狀、汽車形狀的異型開本，無一不是竭盡全力而為之。2009年，安少社發(fā)現(xiàn)了立體玩具書這一市場(chǎng)空白盲點(diǎn)，積極推進(jìn)了玩具書的開發(fā)和創(chuàng)新，開創(chuàng)了立體玩具書的先河。立體書，在國(guó)外被稱為POP-UPBOOK，它擁有書的內(nèi)容和形式，同時(shí)兼具玩具的趣味和功能。在“圖書玩具化、玩具圖書化”出版理念的指導(dǎo)下，安少社推出了“好好玩”品牌系列玩具圖書，該書系具有不怕水泡、不怕拉扯、色彩艷麗等特點(diǎn)。在深度開發(fā)“好好玩玩具書系列”的基礎(chǔ)上，安少社陸續(xù)推出音樂書、木頭書、布藝書、毛絨書等新品種。2013年，繼“變形金剛”“小鳥3號(hào)”“賽爾號(hào)”等系列之后，安少社又打造了“憤怒的小鳥”系列品牌拼插手工書，通過使用安全環(huán)保材料EVA進(jìn)行拼插，制作成可愛有趣的模型，同時(shí)還附加多功能相框，體現(xiàn)出玩具書的趣味和功能。近年來，安少社已經(jīng)推出上百種玩具圖書，注冊(cè)了“好好玩”商標(biāo)，并獲得多項(xiàng)專利。2015年，安少社將繼續(xù)圍繞在玩具書產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)開拓上下功夫，繼續(xù)推出《好好玩汽車書》（升級(jí)版）、“咘隆家族汽車書”系列、《好好玩立體互動(dòng)經(jīng)典童話繪本》《好好玩磁畫書》等精品圖書。

科學(xué)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，竭盡全力的開拓創(chuàng)新，是安少社品牌生生不息的源頭，其圖書品種與形式處處體現(xiàn)出對(duì)讀者的尊重，這為其打造低幼營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈打下了牢固堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、多渠道分銷，融合資源打造營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈

近年來，安少社的低幼圖書銷售成績(jī)節(jié)節(jié)攀升：2006年，“入學(xué)準(zhǔn)備一本通”系列（8冊(cè)）單色印刷一度引領(lǐng)異型開本童書風(fēng)潮，平均印數(shù)達(dá)10次，累計(jì)總銷量達(dá)40萬冊(cè)，成為安少社超級(jí)暢銷書; 2009—2010年，《創(chuàng)意數(shù)學(xué)訓(xùn)練》4冊(cè)、《創(chuàng)意語言訓(xùn)練》4冊(cè)、《創(chuàng)意思維訓(xùn)練》4冊(cè)銷量在10000—16000套之間;2012年，“最經(jīng)典的365夜”系列（12冊(cè)）印數(shù)在5—6次，總銷量達(dá)32萬多冊(cè);2013年，《小樹苗經(jīng)典成長(zhǎng)故事》（3輯共30冊(cè)）累計(jì)印數(shù)達(dá)6次，總銷量達(dá)150萬冊(cè);2014年， “小樹苗成長(zhǎng)必讀”系列（14冊(cè)）總印數(shù)達(dá)35萬冊(cè);2015年，《小樹苗經(jīng)典文庫(kù)·影響孩子一生的經(jīng)典名著書》（第1輯10冊(cè)）上市短短4個(gè)月，重印2次，累計(jì)印數(shù)達(dá)25萬冊(cè)。這些數(shù)據(jù)表明，安少社在低幼圖書方面所取得的成績(jī)是巨大的，而這斐然的成績(jī)與其營(yíng)銷模式的成功是密不可分的。筆者認(rèn)為這與安少社低幼圖書營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。安少社近幾年致力于由傳統(tǒng)渠道向立體渠道轉(zhuǎn)型，由單渠道向多渠道發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多渠道分銷，融合資源，試圖打造完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。

第一，進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)渠道，大力拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。目前在國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)上，雖然傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道如新華書店、實(shí)體書店等銷售渠道正日益受到以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等為代表的線上營(yíng)銷渠道的巨大沖擊，但其依舊占據(jù)主要的圖書市場(chǎng)份額。為了進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)地面銷售渠道，安少社完善了銷售人員的考核制度，積極在銷售人員的業(yè)務(wù)考核、獎(jiǎng)懲制度上下功夫。一系列的獎(jiǎng)懲措施，促進(jìn)和保障了業(yè)務(wù)人員鋪貨和銷售能力的提高，切實(shí)提高了二三線城市傳統(tǒng)渠道的銷售能力。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道，安少社更是積極探索。2012年7月，在天貓商城建立了“安徽少兒出版社旗艦店”，這是安少社的自營(yíng)店，無任何第三方平臺(tái)。這不僅有效拓展了圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，還有助于第一時(shí)間獲得讀者的反饋信息，并與讀者進(jìn)行交流溝通。除了天貓商城，安少社還加強(qiáng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等電商的合作，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。在安少社不斷拓展傳統(tǒng)地面渠道，大力開拓網(wǎng)絡(luò)渠道所做的一系列努力之下，其圖書銷量增長(zhǎng)顯著。

第二，進(jìn)駐“非書店”渠道，拓展圖書覆蓋面。書，并非只能在地面書店或者網(wǎng)絡(luò)書店銷售。近年來，安少社結(jié)合低幼圖書的產(chǎn)品特點(diǎn)，積極開拓了各種特種渠道，成功進(jìn)駐母嬰社區(qū)、嬰幼兒用品店、玩具店、文具店等“非書店”渠道進(jìn)行銷售。安少社在推出“好好玩玩具書”這一類低幼圖書之后，就結(jié)合這類圖書的特點(diǎn)，積極開拓母嬰渠道。安少社意識(shí)到，玩具類圖書產(chǎn)品放置于讀者便于接觸的地方，會(huì)帶來更理想的銷售成績(jī)，于是就選擇在母嬰社區(qū)、嬰幼兒用品店等渠道進(jìn)行分銷。為此，安少社主動(dòng)與傳統(tǒng)渠道以外的經(jīng)銷商深入合作，經(jīng)過多年嘗試，現(xiàn)新興渠道的銷售碼洋已超過2000萬。

為了更好地將新渠道發(fā)展打造成安少社的重要營(yíng)銷渠道，2013年8月，安少社在北京成立了安徽少年兒童出版社北京時(shí)代尚聯(lián)有限公司。該公司是安少社控股的子公司，專門負(fù)責(zé)安少社母嬰用品店、機(jī)場(chǎng)書店、文具店、玩具店、高鐵店、藥店等新渠道的圖書策劃、發(fā)行工作。成立專門負(fù)責(zé)新渠道的公司，這一舉措表明安少社將把新興渠道作為本社重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，將會(huì)加大力度開辟一條創(chuàng)新性的分銷渠道。

第三，跨界合作，積極探索新的合作營(yíng)銷模式。如果說安少社近年來在母嬰用品店、玩具店、文具店、機(jī)場(chǎng)書店等渠道做的探索，只是將圖書的銷售書架由書店“搬到”了母嬰用品店、玩具店、文具店、機(jī)場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了圖書的曝光率，那么安少社與萬達(dá)兒童娛樂有限公司正在進(jìn)行的合作計(jì)劃，以及2015年攜手啟迪教育、貝殼育德教育集團(tuán)，則是真正的跨界合作。

萬達(dá)兒童娛樂有限公司是萬達(dá)集團(tuán)旗下投資中國(guó)親子家庭文創(chuàng)娛樂產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)公司，以“讓孩子在夢(mèng)想中成長(zhǎng)”為經(jīng)營(yíng)理念，以打造中國(guó)最具影響力的動(dòng)漫親子樂園集群為發(fā)展目標(biāo)，針對(duì) 0—8歲親子家庭，形成親子樂園、原創(chuàng)動(dòng)漫、親子在線三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。萬達(dá)“寶貝王”是萬達(dá)集團(tuán)歷時(shí)數(shù)年研發(fā)的創(chuàng)新型動(dòng)漫親子樂園，每個(gè)樂園面積3000—5000平方米，在游樂中融入早教、主題攝影、生日派對(duì)、親子餐廳、嬰童坊等功能區(qū)。高度重視家庭親子互動(dòng)體驗(yàn)與兒童閱讀結(jié)合的安少社，未來將與萬達(dá)一起，共同在萬達(dá)“寶貝王”樂園打造兒童體驗(yàn)式閱讀文化品牌——“時(shí)代童書館”，旨在開展以親子閱讀、家庭互動(dòng)為主的體驗(yàn)式消費(fèi)模式，將健康、益智、優(yōu)質(zhì)、多元的兒童圖書內(nèi)容奉送給中國(guó)兒童及家庭，為父母和孩子打造集陪伴、娛樂、生活、學(xué)習(xí)于一體的親子閱讀機(jī)會(huì)。

2015年1月9日，安徽少年兒童出版社社長(zhǎng)張克文、啟迪教育集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭耀及貝殼育德教育集團(tuán)董事長(zhǎng)賴崎聯(lián)合發(fā)布，三方將攜手在幼教產(chǎn)業(yè)開展大規(guī)模戰(zhàn)略合作。目前安少社已在幼兒教育核心板塊成立事業(yè)部，相關(guān)籌備及運(yùn)營(yíng)工作已在緊鑼密鼓地開展。這是幼教行業(yè)與少兒出版行業(yè)領(lǐng)先者的首次跨界合作，戰(zhàn)略意義非同一般。三方將依托啟迪教育在國(guó)內(nèi)教育領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，依托金寶、紫荊幼兒園品牌的口碑和行業(yè)影響力，依托紫荊時(shí)代先進(jìn)的教育理念和獨(dú)立嚴(yán)整的教學(xué)體系，依托紫荊時(shí)代完善的幼兒園建立、運(yùn)營(yíng)和管理體系，依托安少社在兒童產(chǎn)業(yè)的專業(yè)背景和影響力，揭開文化與教育跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、同繁榮、共發(fā)展的新篇章。

成功達(dá)成的跨界合作表明，安少社又進(jìn)一步擴(kuò)大其分銷渠道，這意味著在未來，我們可以在萬達(dá)商場(chǎng)體驗(yàn)安少社的童書之趣，可以在幼兒教育領(lǐng)域看到安少社的種種行動(dòng)，這些行動(dòng)與書有關(guān)，但肯定不僅僅與圖書有關(guān)?？缃?，意味著融合、創(chuàng)新、發(fā)展。

從圖書產(chǎn)品的科學(xué)分類、準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)到積極開拓傳統(tǒng)渠道、探索新型分銷渠道，再到大膽進(jìn)行跨界合作，安少社無疑打造了一個(gè)完整的、覆蓋面極其廣泛的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，這是安少社的成功模式，也是童書市場(chǎng)值得借鑒學(xué)習(xí)的榜樣。

（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）