中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的用戶策略

趙樹(shù)旺　陳鋒

數(shù)字出版商需要去識(shí)別和找到用戶，了解用戶，找到聯(lián)系用戶的渠道，然后通過(guò)數(shù)字化方式將用戶和消費(fèi)群分類、精準(zhǔn)定向，并以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以符合用戶使用行為的形式，幫助中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)將具有國(guó)際傳播價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)與傳播，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容“走出去”，提升中國(guó)文化軟實(shí)力。

全媒體時(shí)代的變化在于，傳統(tǒng)出版往往以產(chǎn)品為中心，而數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播則以客戶為中心，以為客戶提供更加符合需要的數(shù)字內(nèi)容為要義。傳統(tǒng)出版內(nèi)容傳播的根基原本立足于出版商和作者之間的關(guān)系，而數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的發(fā)展建立在出版商和用戶的關(guān)系之上。數(shù)字出版內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)有很多，如數(shù)字版權(quán)、電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、在線服務(wù)等，但能否成功進(jìn)行國(guó)際傳播，并不取決于你采取什么形態(tài)，用戶接受才是最根本的問(wèn)題。當(dāng)然，這里面既包括機(jī)構(gòu)用戶，也包括個(gè)體用戶。所以，數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播要針對(duì)不同用戶的需求提供個(gè)性化的服務(wù)。數(shù)字出版商需要去識(shí)別和找到用戶，了解用戶，找到聯(lián)系用戶的渠道，然后通過(guò)數(shù)字化方式將用戶和消費(fèi)群分類、精準(zhǔn)定向，并以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以符合用戶使用行為的形式，幫助中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)將具有國(guó)際傳播價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)與傳播，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容“走出去”，提升中國(guó)文化軟實(shí)力。

一、了解國(guó)際用戶需求的意義

隨著技術(shù)發(fā)展、傳播手段和閱讀習(xí)慣的發(fā)展，國(guó)際傳播日益變成買方市場(chǎng)，終端消費(fèi)者最終決定接受什么內(nèi)容，反過(guò)來(lái)會(huì)影響傳者如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。這里面，唯一的依據(jù)便是客戶需求。數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的最終目標(biāo)是人，是國(guó)際上的受眾，只有有效地將內(nèi)容傳給受眾，我們的文化與內(nèi)容才能得到有效傳播。要實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播，就要到國(guó)際市場(chǎng)上去，貼近那里的實(shí)際情況，感受那里的用戶需求，了解那里的市場(chǎng)和狀況，同時(shí)可以直接在那里操作數(shù)字出版內(nèi)容的傳播與銷售。所以，數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的第一步是要了解用戶，而不是只關(guān)心技術(shù)帶來(lái)的各種可能，客戶的深層需要才是最重要的。

借助新技術(shù)，數(shù)字出版商能夠比過(guò)去更好地了解用戶是誰(shuí)。電子書(shū)和其他數(shù)字出版內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播與銷售讓數(shù)字出版商擁有越來(lái)越多的用戶信息，這給數(shù)字出版商帶來(lái)兩方面的機(jī)遇：一方面可以為用戶提供更多內(nèi)容，另一方面向用戶營(yíng)銷圖書(shū)變得更容易，數(shù)字出版商可以根據(jù)用戶需求為他們量身定做所需要的內(nèi)容。

如今，用戶需求隨著經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展變得愈發(fā)復(fù)雜，國(guó)外用戶與國(guó)內(nèi)用戶在數(shù)字出版內(nèi)容需求上存在較大的差異性，國(guó)外用戶對(duì)中國(guó)內(nèi)容的接受與否直接影響著數(shù)字出版內(nèi)容是否能夠順利傳播。目前很多國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)仍然以國(guó)內(nèi)用戶的思維、習(xí)慣和需求特點(diǎn)生產(chǎn)用于國(guó)際傳播的數(shù)字內(nèi)容，這是一個(gè)誤區(qū)。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的數(shù)字內(nèi)容要看是否能滿足國(guó)際用戶和國(guó)際市場(chǎng)的需要。而且，中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容的國(guó)際傳播不能僅僅依靠翻譯，有時(shí)候語(yǔ)言翻譯得再好也未必有用，因?yàn)閲?guó)際用戶的需求不一樣，他們更需要的是獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)內(nèi)容。只有有了讓國(guó)際用戶感興趣和接受的內(nèi)容，再輔之以當(dāng)今世界的數(shù)字化傳播方式，建立通暢的傳播渠道，數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播才能夠成為建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的歷史性機(jī)遇。

數(shù)字出版內(nèi)容要獲得有效國(guó)際傳播，需要通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的需求收集。數(shù)字出版內(nèi)容的國(guó)際用戶包括機(jī)構(gòu)用戶與個(gè)體用戶兩類。機(jī)構(gòu)用戶的需求比較集中，容易收集;而個(gè)體用戶興趣分散，不可控因素較多，與其自身本土文化的黏性較大。因此，個(gè)體用戶的需求收集對(duì)剛剛開(kāi)始熟悉國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)數(shù)字出版業(yè)來(lái)說(shuō)難度較大。

同時(shí)，開(kāi)發(fā)國(guó)際新市場(chǎng)面臨的一個(gè)問(wèn)題是建立滿足用戶使用價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即傳播效果的評(píng)價(jià)體系。這些都需要立足于我們所提供的內(nèi)容價(jià)值，而不在于所提供數(shù)字出版內(nèi)容的數(shù)量多少，數(shù)量只是處在數(shù)字出版內(nèi)容整個(gè)價(jià)值鏈的最低端要求。一般來(lái)講，用戶需求與使用效果需要從用戶所處地域、瀏覽關(guān)鍵詞、下載內(nèi)容統(tǒng)計(jì)等幾方面來(lái)評(píng)價(jià)，而不單純是計(jì)算它包含了多少內(nèi)容。實(shí)際上，對(duì)專業(yè)人士而言，內(nèi)容指向越精確才越有價(jià)值，因?yàn)檫@樣的信息更清晰，不會(huì)讓人混淆。

二、如何調(diào)研國(guó)際用戶的需求

1.選擇目標(biāo)客戶

對(duì)于中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，機(jī)構(gòu)用戶是重要的傳播客體，其中尤以全球各大學(xué)圖書(shū)館、專利文獻(xiàn)需求機(jī)構(gòu)、金融數(shù)據(jù)需求機(jī)構(gòu)等為主要客戶。數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)善于挖掘機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的需求，通過(guò)全球圖書(shū)館、專利局、金融機(jī)構(gòu)這些垂直渠道，獲得市場(chǎng)反饋，發(fā)展更適合國(guó)際市場(chǎng)需求的內(nèi)容，并將其作為內(nèi)容銷售、傳播和市場(chǎng)開(kāi)拓成本的參考。這也是被眾多國(guó)際數(shù)字出版企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)的重要方式。

因?yàn)闄C(jī)構(gòu)用戶市場(chǎng)的同質(zhì)化程度比較高，其需求狀況還比較容易獲得和把握。相對(duì)來(lái)說(shuō)，個(gè)體用戶的需求狀況異質(zhì)化程度較高，但是，隨著機(jī)構(gòu)用戶市場(chǎng)的逐漸飽和和分化，再加上市場(chǎng)開(kāi)拓的需要，數(shù)字出版企業(yè)必須面對(duì)如何進(jìn)入個(gè)體用戶市場(chǎng)的問(wèn)題。在個(gè)體用戶群體中，學(xué)者和精英群體通常是更重要的關(guān)注對(duì)象，因?yàn)樗麄兺菄?guó)際市場(chǎng)上的先行輿論引導(dǎo)者。無(wú)論從哪個(gè)角度看，做好機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)體用戶市場(chǎng)對(duì)中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容的國(guó)際傳播與文化軟實(shí)力的提升都具有重要意義。

2.挖掘用戶信息

國(guó)際用戶需求傾向的發(fā)現(xiàn)并非易事，而是一個(gè)長(zhǎng)期而又復(fù)雜的過(guò)程，需要數(shù)字出版企業(yè)投入相當(dāng)?shù)娜肆臀锪?，進(jìn)行艱苦細(xì)致的調(diào)查分析與研究判斷。其具體運(yùn)作流程是，首先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研或數(shù)據(jù)采集對(duì)用戶需求有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí);然后按照用戶需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的使用、下載甚至購(gòu)買行為特點(diǎn);最后根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性和效益性來(lái)選定適宜的目標(biāo)用戶與市場(chǎng)。

從2012年開(kāi)始，大數(shù)據(jù)概念進(jìn)入數(shù)字出版業(yè)的視野。對(duì)于數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播來(lái)講，所謂大數(shù)據(jù)就是數(shù)字內(nèi)容傳播過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總集。我們其實(shí)不必關(guān)心這個(gè)數(shù)據(jù)是怎么存儲(chǔ)的，甚至也可以不必自己處理這些數(shù)據(jù)，最重要的是要把關(guān)于自己內(nèi)容的數(shù)據(jù)用起來(lái)。美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授把大數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)社會(huì)生態(tài)的影響比喻成顯微鏡，這個(gè)比喻非常恰當(dāng)，因?yàn)橐酝覀冊(cè)谧鱿嚓P(guān)數(shù)據(jù)分析時(shí)，只能根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研找到一些樣本用戶，這是很粗略的市場(chǎng)狀況描述。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，我們可以透過(guò)大數(shù)據(jù)，像顯微鏡一樣把用戶行為放大。無(wú)論是機(jī)構(gòu)用戶行為，抑或個(gè)體用戶行為，他們?cè)跀?shù)字出版內(nèi)容傳播平臺(tái)上的任何一個(gè)操作都被大數(shù)據(jù)忠實(shí)地記錄下來(lái)，然后經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理得到利用。亞馬遜的業(yè)務(wù)發(fā)展得益于大數(shù)據(jù)分析非常多，其他數(shù)字出版企業(yè)經(jīng)常犯錯(cuò)誤，就是因?yàn)樗麄儷@得的數(shù)據(jù)太少了。

再進(jìn)一步，當(dāng)企業(yè)真正把大數(shù)據(jù)用起來(lái)的時(shí)候，就能清晰、完整地獲得用戶注冊(cè)信息、用戶行為記錄、用戶需求信息、用戶下載記錄、用戶瀏覽記錄、用戶交易記錄、用戶評(píng)價(jià)信息、產(chǎn)品種類信息、品牌認(rèn)知信息等。如果拿不到這么多用戶信息，只能說(shuō)明大數(shù)據(jù)獲取與分析做得太不成功，只要計(jì)算工具設(shè)計(jì)合理，這些數(shù)據(jù)完全可以拿到。

目前，數(shù)字出版企業(yè)一般都是通過(guò)建構(gòu)用戶模型的方式來(lái)了解終端用戶的消費(fèi)方式、消費(fèi)渠道、內(nèi)容需求傾向與閱讀方式等，進(jìn)而指導(dǎo)中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容的國(guó)際傳播。用戶模型能為數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播建立完善的分析系統(tǒng)和集成展示工作平臺(tái)，幫助企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策，為國(guó)際傳播平臺(tái)帶來(lái)幾個(gè)方面的效益：第一是提高工作效率，有的放矢;第二是提高內(nèi)容管理水平，主要體現(xiàn)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制上;第三是為國(guó)際傳播提供數(shù)字化的精確數(shù)據(jù)，使數(shù)字出版企業(yè)能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，提升國(guó)際傳播效果和效率。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)建用戶模型的目的是盡可能減少主觀臆測(cè)，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好地為不同類型用戶服務(wù)。

用戶模型建構(gòu)工作包括兩個(gè)部分：一是通過(guò)采集和分析數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播平臺(tái)中具有用戶行為特征的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和匯總，映射到用戶的閱讀與消費(fèi)行為對(duì)傳播效果的影響，研究平臺(tái)用戶的行為特征;二是對(duì)用戶行為特征數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，形成對(duì)用戶行為的統(tǒng)計(jì)特性，研究用戶行為的潛在規(guī)律，然后考慮如何利用這些規(guī)律更好地服務(wù)平臺(tái)建設(shè)與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播平臺(tái)服務(wù)上的創(chuàng)新。具體包括以下內(nèi)容：首先對(duì)反映用戶行為的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和匯總，提出切實(shí)可行的用戶行為數(shù)據(jù)采集方案，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行空間和時(shí)間的定位和關(guān)聯(lián)，得到用戶行為中所形成的統(tǒng)計(jì)參數(shù)，從而對(duì)平臺(tái)的各項(xiàng)性能指標(biāo)進(jìn)行針對(duì)性分析，分析用戶感受的特征數(shù)據(jù)，給出改進(jìn)和優(yōu)化內(nèi)容傳播平臺(tái)的新方法，為進(jìn)一步研究用戶行為提供模型基礎(chǔ)。然后通過(guò)用戶模型研究用戶行為，特別是對(duì)用戶閱讀與消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析，并對(duì)數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)映射、行為建模幾個(gè)方面進(jìn)行研究，最終在此思路下得到基于用戶行為的分析結(jié)論。

在數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)中，存儲(chǔ)著大量的客戶資料、瀏覽和消費(fèi)等數(shù)據(jù)，數(shù)字出版企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在數(shù)據(jù)庫(kù)中自動(dòng)獲取關(guān)于用戶的有用信息，可獲知的用戶信息主要包括全文訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)、拷貝與下載統(tǒng)計(jì)、目錄瀏覽統(tǒng)計(jì)、銷售統(tǒng)計(jì)、銷售地域性統(tǒng)計(jì)、出版物關(guān)注度統(tǒng)計(jì)等六類一級(jí)要素。具體企業(yè)的用戶信息要素可能稍有不同，然后，數(shù)字出版企業(yè)可利用這些信息，針對(duì)特別的企業(yè)建立相關(guān)用戶模型。

當(dāng)前市場(chǎng)上比較成熟的數(shù)據(jù)挖掘工具有IBM Intelligent Miner、SAS Enter

prise Miner、SPSS Clementine等，這些工具都具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，數(shù)字出版企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用這些工具建立用戶模型，獲得模型的分析結(jié)果后對(duì)用戶行為進(jìn)行分析。作為建立、應(yīng)用與完善用戶邏輯模型的過(guò)程，用戶行為分析主要分為確定調(diào)研目標(biāo)、數(shù)據(jù)采集和分類、數(shù)據(jù)分析和處理，數(shù)據(jù)應(yīng)用、評(píng)估與反饋等幾個(gè)過(guò)程。

數(shù)據(jù)在不同時(shí)期有不同的應(yīng)用方式。數(shù)據(jù)分析和預(yù)處理數(shù)據(jù)分析是對(duì)采樣后的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，通過(guò)分類和篩選尋找不同變量之間的相關(guān)性、規(guī)律、趨勢(shì)，以及不同變量對(duì)用戶行為的影響。數(shù)據(jù)應(yīng)用和評(píng)估是通過(guò)評(píng)價(jià)用戶信息，從而預(yù)測(cè)數(shù)字出版內(nèi)容的用戶行為，并反饋給數(shù)字出版企業(yè)作為參考，進(jìn)而考慮用戶體驗(yàn)和推廣效果，這時(shí)候除考查用戶量以外，還要關(guān)注另外的指標(biāo)，如活躍用戶情況。用戶不活躍表明內(nèi)容傳播質(zhì)量不高，用戶活躍程度決定著用戶黏性。

三、基于用戶需求進(jìn)行內(nèi)容傳播

大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)給我們帶來(lái)的是直接的用戶聯(lián)系，這個(gè)渠道對(duì)中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容來(lái)說(shuō)具有無(wú)與倫比的價(jià)值。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘獲得的用戶行為，可以得到更精細(xì)的分類用戶，并深入研究其消費(fèi)行為、閱讀行為等，進(jìn)行針對(duì)性傳播和服務(wù)。比如說(shuō)，我們現(xiàn)在可以知道，國(guó)際用戶想要買什么，需要怎樣的專業(yè)出版內(nèi)容，又需要怎樣的服務(wù)類信息或漢語(yǔ)教育解決方案，由此我們可以把數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)還能從用戶信息中了解到他們?cè)敢飧冻龆嗌馘X(qián)，借此掌控內(nèi)容定價(jià)權(quán)，接下來(lái)要做的就是針對(duì)已知的目標(biāo)用戶進(jìn)行更加有效的推薦，獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同。

隨著市場(chǎng)調(diào)研手段增強(qiáng)，數(shù)字出版內(nèi)容傳播者與用戶的關(guān)系更趨接近，關(guān)系市場(chǎng)學(xué)變?yōu)榭赡?，?shù)字出版內(nèi)容完全可能走向真正的國(guó)際個(gè)體用戶，進(jìn)而開(kāi)發(fā)與挖掘細(xì)分的微量市場(chǎng)，甚至想多小就多小?；ヂ?lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)的重要作用日益凸顯，最終使得數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播數(shù)量與質(zhì)量呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的變化。

[作者單位：趙樹(shù)旺，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中美媒介研究所;陳鋒，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。本文系國(guó)家新聞出版廣電總局新聞出版課題重點(diǎn)研究項(xiàng)目“出版權(quán)和制作權(quán)分開(kāi)問(wèn)題研究”（編號(hào)：A-2014-1-1）、河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“全球化背景下河北出版集團(tuán)數(shù)字出版發(fā)展策略研究”（編號(hào)：SZ14129）、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“全球化趨勢(shì)下我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（編號(hào)14BXW016）的研究成果]