蘑菇街：社交電商的哲學(xué)

郝智偉

杭州西湖的北側(cè)，一直是陳琪的福地，他所創(chuàng)立的蘑菇街在這里不斷發(fā)展、壯大。去年獲得2億美元融資后，他帶著蘑菇街搬進高大上的浙商財富中心，占據(jù)數(shù)個樓層，并在樓頂豎起巨大的LOGO，彰顯自己的勢力范圍。

與之相應(yīng)的，陳琪也從帽衫、圓潤技術(shù)宅，變?yōu)椤笆莩砷W電”的時尚派?！暗傆行〇|西始終不變?！彼绱私庾x道。按照特勞特的 “定位理論”，蘑菇街的創(chuàng)業(yè)方向未變，專注于粘連社交與電商;轉(zhuǎn)變的，是順應(yīng)外界環(huán)境，商業(yè)形態(tài)上的進化——從工具，到社區(qū)，再到平臺;當然，不可或缺的，還有與前兩者相應(yīng)的運營。這便是蘑菇街的商業(yè)哲學(xué)，就像管理學(xué)家稻盛和夫在《經(jīng)營為什么需要哲學(xué)》中所說：正確的哲學(xué)才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的靈魂。

去年，蘑菇街平臺實際成交額達36億元，于此同時，完成從導(dǎo)購社區(qū)向電商平臺的轉(zhuǎn)型。而今年，按照陳琪的計劃，蘑菇街將繼續(xù)放大社交效應(yīng)，其交易額有望突破100億元，幾經(jīng)風浪后，陳琪對此把握十足。

進化的邏輯

管理學(xué)家彼得·德魯克曾說：“互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵，在于消除了距離”，陳琪對此深信不已。浙江大學(xué)計算機專業(yè)畢業(yè)后，他沒有去微軟、IBM等傳統(tǒng)IT巨頭，而是選擇去淘寶做UI （用戶界面），親身體驗互聯(lián)網(wǎng)如何消除買賣之間的距離。

而在業(yè)余時間，陳琪還得“給老婆打工”。依照妻子的喜好，他親手創(chuàng)立了一個專門討論商品的社區(qū)。結(jié)果“無心插柳柳成蔭”，1年后，該社區(qū)每天有七、八萬UV，女性用戶集中于此，熱烈地討論各種化妝品。

因為老婆不喜歡在網(wǎng)頁上“張貼”谷歌或百度廣告變現(xiàn)，陳琪就設(shè)想用自己熟悉的電商手法，來覆蓋“玩票”成本——包括一鍵把商品分享進社區(qū)、跟蹤分析社區(qū)用戶成交等等功能，最后按照實際成交獲取分成，類似于后來的“淘寶客”。

陳琪覺得，社交與電商就好像兩塊大陸，蘑菇街就是連接這兩塊大陸的橋梁

結(jié)果出乎意料的好，陳琪按捺不住，兩周時間便賣掉房子，與老同學(xué)一起創(chuàng)業(yè)。他們?nèi)フf服那些高流量社區(qū)，比如 “19樓”、“愛物網(wǎng)”、“化龍巷”等，結(jié)成電商營銷聯(lián)盟，通過社區(qū)導(dǎo)流，交易分成來賺錢。

但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，很多社區(qū)的電商導(dǎo)流效果并不如設(shè)想得那樣好，轉(zhuǎn)化率（在店家購買商品的人數(shù)占所有到店人數(shù)的比例）一直徘徊于1%，因為這些人氣社區(qū)網(wǎng)站的運營者都不懂電子商務(wù)，他們只懂“粘住”用戶，卻不知如何“激發(fā)”用戶的購買力。

于是，陳琪決定，自己親自做一個示范社區(qū)，蘑菇街便由此誕生。它形成 “物以類聚，人以群分”的磁石效應(yīng)，加速有共同偏好者的消費決策，并通過與淘寶、京東、當當?shù)入娚藼2C合作，賺取導(dǎo)購傭金，其轉(zhuǎn)化率高達10%，日促成交易額達數(shù)百萬元甚至上千萬元。

可是好景不長，2012年開始，B2C平臺們看到導(dǎo)購逐漸勢大，針對性調(diào)整傭金策略，使得蘑菇街傭金收入下降，同時，缺乏對商家的把控，也使得商品品質(zhì)良莠不齊，以致蘑菇街的口碑遭受挑戰(zhàn)。

最終，2013年，陳琪決定讓蘑菇街轉(zhuǎn)型電商交易平臺，把控電商交易的價值鏈條，由此，威福自操，才能宸衷獨斷，另辟生路。

不變的核心

的確，形勢比人強。“然而形勢也總在變化，關(guān)鍵看如何能準確判斷?！标愮鬟@樣解釋道。比如，2013年，許多電商玩家就轉(zhuǎn)去玩起“時尚”的O2O，瘋狂融資;有的甚至開始借電商概念圈地造房，大賺房租。倘若蘑菇街當時追逐這樣的“勢”，恐怕早已像大多數(shù)隨波逐流者一樣，隨勢而落，悄然消逝。

按照陳琪的比喻，社交與電商就好像兩塊大陸，蘑菇街就是連接這兩塊大陸的橋梁，無論橋梁怎樣改造，都力圖其上的人流、物流、信息流、資金流更好地跨界流轉(zhuǎn)，進而使社交用戶與電商賣家以最佳的方式形成買賣對接。

不過，這并不容易。比如，蘑菇街轉(zhuǎn)型電商平臺的前3個月，要吸引用戶認可的商家入駐，但這些商家多不愛嘗試新鮮事物，給面子的，在平臺上架少數(shù)品類，更多的，則是各種婉拒。

因此，蘑菇街的招商團隊再拿出當年創(chuàng)業(yè)的那份執(zhí)著，對商家們動之以情、曉之以理，吸引它們?nèi)腭v;“以情動人”后，有了銷量成績，便可拿出實例標桿，“以利誘人”;最后，隨著交易規(guī)模放大，案例增多，不斷優(yōu)化制度，形成透明、公平的環(huán)境，“以理服人”等，由此種種，入駐商家越來越多，蘑菇街才能在1年左右的時間內(nèi)，完成從導(dǎo)購向平臺的轉(zhuǎn)型。

可見，蘑菇街依然“未忘初心”，尊奉和服務(wù)商家，而非“攜海量用戶以令諸侯”，制定不公平的制度，強拉硬拽商家入駐，“制造”非理性繁榮。

與之類似，社交網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)下，蘑菇街要一直與用戶保持細密的接觸，仔細分析他們的言論，“感覺”他們是否愿意持續(xù)地投入精力，享受“逛”的過程。以此，不斷改進，保持黏性。

就像2013年底，陳琪撤銷了蘑菇街的移動部門，理由很簡單，用戶分析的結(jié)果顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)不再是瑰麗的玩法，而是普遍的現(xiàn)象。它與社交的天然結(jié)合，徹底改變了信息的傳播方式，大大降低了消費決策的門檻，而且碎片化特征更適于蘑菇街“逛”的本質(zhì)。因此，徹底移動化就是蘑菇街的未來。

結(jié)果印證了陳琪的想法，蘑菇街交易量不斷上升的同時，從過去80%源自PC端，變?yōu)楝F(xiàn)在80%源自移動端。

無論運作模式如何變化，粘住社交用戶，服務(wù)好電商賣家，這就是蘑菇街不變的“道”。

運營的方法

“道”是核心，“進化”是普適環(huán)境的戰(zhàn)略，兩者結(jié)合，指明前途。而看清前途外，還要小心走路，跳過各種溝坎，才能達成目標。于企業(yè)而言，這就少不了得當?shù)倪\營方法。

回顧近年的商業(yè)圈，許多一開始大紅大紫的創(chuàng)新型公司，倒在了快速擴張的路上，究其根源，正是失位于運營。

陳琪深知其中利害，所以，當蘑菇街轉(zhuǎn)型平臺，模式從“輕”到“重”，人員快速擴張時，他在管理上下足了功夫。

當時，蘑菇街平臺化后，商業(yè)價值鏈條拉長，中層管理干部奇缺。除了外聘，陳琪還與HR團隊設(shè)計了一套內(nèi)部晉升的Pre機制——讓員工每年有3次機會提出升職，由公司合伙人組成的委員會審核，通過審核者將接手更多符合晉升級別的工作，委員會將緊盯其上級，檢視其工作進度、難度，3～6個月后，委員會總結(jié)、評定該員工能否晉升。

“通過這樣的方式，我們發(fā)現(xiàn)了很多有潛力的人才?！标愮髡f，他親自帶領(lǐng)的UI團隊里，就有些“要性”很足的高手因此升職。

實際上，管理的本質(zhì)就是解決人的問題，陳琪認為，手段上不應(yīng)有太多“折騰”。就像KPI機制，雖有很多吐槽，但它仍被廣泛應(yīng)用，就證明它有優(yōu)勢。關(guān)鍵是，不要從別的企業(yè)“拿來主義”，生搬硬套，要有靈活的變化。管理的本源不是建立一個四平八穩(wěn)的組織讓一切僵化地井井有條，而是要樹立一個核心的業(yè)務(wù)，讓它帶著員工和組織構(gòu)架往前走。

此外，像蘑菇街這樣的社交電商還應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)，而非依賴數(shù)據(jù)。畢竟，女性鞋、服、飾的潮流變化多端。如今更現(xiàn)實的做法是：由買手和時尚編輯跟蹤各大時尚發(fā)布，專業(yè)預(yù)判流行的趨勢，定性、打分，向蘑菇街系統(tǒng)輸入變量。此后，系統(tǒng)再結(jié)合用戶的行為數(shù)據(jù)，貼合其偏好、個性，確定選品，呈現(xiàn)于客戶端頁面，實現(xiàn)“千人千面”。如此，既降低了用戶的發(fā)現(xiàn)成本，又激化了平臺的社交活性。

未來，待渠道和手段成熟后，從社交網(wǎng)絡(luò)中直接抓取買手、達人、時尚設(shè)計師的潮流資訊，才真正可行。在此之前，就像數(shù)據(jù)科學(xué)家們常說的“盡信數(shù)，不如無數(shù)。”

如今，有變（進化）、有道（核心）、有法（運營之法）的蘑菇街開始橫向拓展銷售品類，并加速打造自己的支付、金融系統(tǒng)，供應(yīng)鏈貸款、保理業(yè)務(wù)、消費貸款將成為其標配。

在陳琪看來，兩年后，待蘑菇街整個系統(tǒng)磨合成熟，買家消費力被充分釋放，賣家周轉(zhuǎn)力被充分提升，“重劍無鋒，大巧不工”才是它應(yīng)有的，也是最好的格局。