從中美廣告中看社會(huì)文化價(jià)值觀念

李靜

一、文化——中美廣告差異的根源

從社會(huì)學(xué)角度看文化包括兩個(gè)方面：物質(zhì)文化和觀念文化。在這樣的定義中，文化包括：（1）思想、知識(shí)和處事規(guī)則；（2）人工制造的工具；（3）社會(huì)行動(dòng)所產(chǎn)生的產(chǎn)品，并且能為進(jìn)一步的社會(huì)生活所利用。1

（一）物質(zhì)層面

廣告的物質(zhì)載體是媒體，媒體的發(fā)展一定程度上依賴于社會(huì)經(jīng)濟(jì)與政治的發(fā)展?？梢哉f媒體的發(fā)展水平也標(biāo)志著廣告的發(fā)展，一定程度上反映社會(huì)文化的發(fā)展水平。中美廣告產(chǎn)生差異，與媒體發(fā)展水平是有很大關(guān)系的。

廣告?zhèn)鞑ツ軌蝮w現(xiàn)社會(huì)文化背景。中國社會(huì)的根本社會(huì)制度是生產(chǎn)資料公有制。在廣告?zhèn)鞑ブ胁荒懿惑w現(xiàn)這種文化環(huán)境。美國社會(huì)的根本社會(huì)制度是生產(chǎn)資料私有制。這就決定了其廣告文化的本質(zhì)屬性是私有制的。

（二）觀念層面

廣告所體現(xiàn)的文化的觀念層面也即精神層面。每個(gè)民族都有自己的文化個(gè)性，文化個(gè)性規(guī)范著民族思維與民族行為。2例如：道德意識(shí)、宗教信仰、知識(shí)教育、藝術(shù)觀念和人們的思維方式。中國廣告能夠體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中儒家思想、道家思想，中國農(nóng)耕文化傳統(tǒng)等；美國廣告則體現(xiàn)西方宗教思想、哲學(xué)思想等等。

二、中美廣告中的社會(huì)文化價(jià)值觀念比較

作為指導(dǎo)一個(gè)民族行為與認(rèn)識(shí)準(zhǔn)則的基本文化價(jià)值觀念，不可避免地在其民族的廣告中會(huì)有所體現(xiàn)。我們通過中美廣告的比較能夠進(jìn)一步認(rèn)識(shí)社會(huì)文化價(jià)值觀念。

（一）相同點(diǎn)

1、自由與平等。自由與平等是全世界人民所共同追求和向往的。在美國，自由作為民族的一個(gè)特性，在廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致。如耐克（Nike）廣告語：“Just do it.”體現(xiàn)了美國人自由的觀念。中國廣告也同樣處處體現(xiàn)自由和平等，如中國聯(lián)通“讓一切自由聯(lián)通?！本腕w現(xiàn)了自由的價(jià)值觀念。

2、實(shí)用主義。在美國的消費(fèi)觀念上，他們講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用。例如，美國寶潔公司的“幫寶適尿布”突出柔軟、舒適、吸水、干燥等特點(diǎn)。本田摩托車的廣告：每倆僅售295美元，樣式簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，方便易騎。也通過強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡(jiǎn)單易學(xué)的特征突出了其實(shí)用特征。在中國同樣如此。例如新蓋中蓋高鈣片：“高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯(cuò)還實(shí)惠?！备哜}片宣稱一片頂五片，效果好、實(shí)惠、方便是突出了實(shí)用的特征。

3、自然價(jià)值觀。在美國，環(huán)境保護(hù)已成為社會(huì)十分關(guān)注的事。例如，伊卡璐清爽潔凈洗發(fā)露，廣告中運(yùn)用“清新茶花精華”“草本精華”等來說明產(chǎn)品“能令秀發(fā)充滿活力，展現(xiàn)自然光彩”。一些廣告也越來越體現(xiàn)出對(duì)環(huán)境的保護(hù)觀念，同樣，中國哲學(xué)的終極理想之一是追求天人合一的境界。強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生。在中國的廣告中，也能夠透視出這樣一種觀念。例如，深圳原野實(shí)業(yè)股份有限公司的廣告中，畫面是湍急的河流，巍峨的高山、茂密的森林和廣闊的草原，伴奏音樂給人以深遠(yuǎn)遼闊的感覺。整個(gè)形象廣告體現(xiàn)了人對(duì)自然的原始情感，從而加深了企業(yè)的形象。

（二）不同點(diǎn)

1、個(gè)人主義與集體主義。個(gè)人主義是美國文化的核心，人們以自我為中心，追求自我滿足，自力更生，追求地位的象征，強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)。因此美國廣告經(jīng)常訴諸于“個(gè)性、個(gè)人、獨(dú)特”以強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的個(gè)性和特異，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，促進(jìn)購買。例如福特汽車：福特Escape，是唯一一輛使您的生活“無界限”的運(yùn)動(dòng)休閑車。這則廣告針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是自信、個(gè)性的中年白領(lǐng)。廣告所體現(xiàn)的也正是這種個(gè)性化的，唯一的觀念。

2、理性與情感。有統(tǒng)計(jì)顯示，美國廣告使用情感訴求高于中國廣告。也就是說，中國廣告重心還是放在產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途等上。美國廣告則傾向于營(yíng)造氛圍，抒發(fā)情感，達(dá)到情感認(rèn)同，繼而促成購買。例如，在中國，雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”定位于產(chǎn)品的用途。而美國的廣告則不注重產(chǎn)品特點(diǎn)、用途的介紹，而是從情感方面打動(dòng)受眾。例如：百事可樂廣告語：“百事可樂，新一代的選擇?！彼]有詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，而是定位了一種心理感受。

3、現(xiàn)代社會(huì)觀念差異。社會(huì)觀念是社會(huì)文化觀念的一個(gè)表現(xiàn)方面，不同的社會(huì)文化會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)觀念。也折射出社會(huì)文化價(jià)值觀念的差異。

（1）對(duì)老年人的觀念。美國社會(huì)是一個(gè)推崇獨(dú)立的社會(huì)，不管是年輕人還是老人，都有獨(dú)立的思想。而目前美國社會(huì)出現(xiàn)老齡化的問題。盡管社會(huì)福利和保障體系在不斷改進(jìn)，美國老年人的生活狀況也有所改善，但據(jù)調(diào)查，美國仍有大概40%的老年人處于或接近于貧困狀態(tài)。針對(duì)這一情況，美國便有不少銀行、保險(xiǎn)公司和證券公司鼓動(dòng)人們通過儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)或其他投資方式來計(jì)劃退休后的生活。紐約戴姆儲(chǔ)蓄銀行的廣告就是引用了一位即將退休的老年人所說的話：我需要更多的錢以備錢退休后用。而在中國廣告中，強(qiáng)調(diào)“家本位”，出現(xiàn)的老年人形象，一般都是尊者，需要年輕人孝敬。如：腦白金廣告，一對(duì)年老的夫婦說到：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@則廣告暗含的是子女對(duì)老人的“孝”，給父母送禮就送腦白金。這是儒家“忠孝”、“仁義”思想的一個(gè)體現(xiàn)。

（2）對(duì)性的觀念。長(zhǎng)期以來，西方人重視性行為本身即獲得性快樂。中國人重視性行為的結(jié)果——生育，把性行為作為手段，認(rèn)為只有一生育為目的的性行為才是道德的。1 在性的表達(dá)方式上，美國崇尚直率、暴露，中國偏向含蓄、回避。這種觀念的差異在廣告中盡得體現(xiàn)。如美國李維斯牛仔褲的廣告，美人魚親吻、撫摸水手，爭(zhēng)奪水手身穿的牛仔褲，整個(gè)廣告充滿了大膽、狂野的想象和激情。在中國，廣告卻表達(dá)了中國人對(duì)性的含蓄。對(duì)于女性商品廣告，用含蓄的方式表達(dá)更容易被接受，如陜西的一種婦科藥品“三八婦樂”廣告語：“你知道我在等你嗎？”從廣告中，我們能夠明顯地觀察到中國人和美國人對(duì)于性觀念的本質(zhì)不同。

三、廣告與社會(huì)文化價(jià)值觀念相互影響

廣告在反映和折射社會(huì)文化和民族文化心理的同時(shí)，也在潛移默化地改變著人們的生活方式和價(jià)值觀念，同時(shí)也在改變著社會(huì)文化。盡管我們一直把廣告表現(xiàn)形式的不同歸結(jié)為社會(huì)文化的不同，廣告的不同又體現(xiàn)了文化的差異，但是我們處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的全球一體化進(jìn)程逐漸加快的社會(huì)環(huán)境中，我們的社會(huì)文化不可能是一成不變的。不論哪個(gè)國家都會(huì)用拿來主義，我們也不例外。我想在全球一體化過程中，中西方文化交流能夠給本國文化帶來一些沖擊，但也會(huì)促進(jìn)本國社會(huì)文化的發(fā)展。廣告不僅受制于社會(huì)文化價(jià)值觀念，而且也會(huì)反過來影響社會(huì)文化價(jià)值觀念。

無論在美國還是在中國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告逐漸成為當(dāng)今信息社會(huì)最具普遍性的文化現(xiàn)象。社會(huì)的文化價(jià)值觀念因此不斷得以更新，廣告也在隨著社會(huì)文化價(jià)值觀念的發(fā)展而不斷進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]《智威湯遜的智》，唐銳濤，勞雙恩等，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年。

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[4]《廣告心理——廣告人對(duì)消費(fèi)行為的心理把握》，馬謀超，中國物價(jià)出版社，1997年。

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