姜君將自己的“軍”

“第十四代皇冠上市之后，我們希望能夠在豪華車市場當中有一席地位。下棋高手都是自己跟自己下，我們應該有這一細分市場下該有的市場表現(xiàn)，要盡全力把它做好。所以說要說將誰的‘軍，我認為就是將自己的‘軍！”一汽豐田姜君在全新皇冠上市時如是說。

從2013年起一汽豐田陸續(xù)上市了全新RAV4、威馳、卡羅拉和皇冠等多款主力車型，新產(chǎn)品整體風格偏年輕化和小型化。2014年一汽豐田累計銷售58.6萬輛，在汽車市場全面進入到理性“微增長”時代的背景下，一汽豐田將2015年的年度銷售目標定為61萬輛，而姜君也將2015年定位為一汽豐田“體力恢復年”。

皇冠之變

皇冠，早在1964年就作為豐田出口中國的第一款車型進入中國，之后，由于被用作部級干部座駕而被賦予“官車”光環(huán)，時至今日皇冠高端、商務的品牌形象依然影響至深。而隨著消費人群和消費環(huán)境的變化，皇冠在逐漸成為一代人記憶的同時走出了普通消費者的視野。為了爭取“失去”的市場份額，全新皇冠應運而生。

全新皇冠在形象上有了顛覆性的改變，運用了許多時尚年輕的設計元素，朝著年輕化的方向革新。姜君表示：“憑借不到30萬的起售價，一汽豐田采取以B級車價格搶占C級車市場的戰(zhàn)略，希望搶占豪華車的區(qū)間市場?！睘榱藗鞒谢使谲囆鸵蝗缂韧淖鹳F特質，全新皇冠在銷售渠道上將采取更多措施讓消費者感受更高端的待遇。據(jù)此姜君介紹說：“根據(jù)以往皇冠銷售比較好的區(qū)域，精選了125家經(jīng)銷商，設立專屬區(qū)域，配置專屬人員來進行針對性銷售，以體現(xiàn)豐田旗艦產(chǎn)品的高端感受。”

全新皇冠除了在形象上做了更加年輕化的改變以外，還將通過搭載2.0L渦輪增壓發(fā)動機等動力系統(tǒng)的變化來滿足不同消費人群的需求。對此姜君舉了個例子說：“許多年輕消費群體，甚至就是喜歡開車時把消音器都拿掉的那種感覺，2.0L渦輪增壓發(fā)動機的加入就是為了滿足他們的喜好。同時，成熟的2.5L自然吸氣發(fā)動機又超強的舒適性和靜謐性，在居家方面2.5L自然吸氣發(fā)動機就有了自己的優(yōu)點，希望用戶能從中找到自己喜歡的車型?！?/p>

企業(yè)的旗艦車型往往都肩負著塑造品牌的意義，姜君認為全新皇冠在品牌上的意義要超過銷量上的貢獻。“豐田旗艦產(chǎn)品對我們品牌的塑造、工廠的培育和長遠的發(fā)展都有非常積極的促進作用。”姜君更坦言：“全新皇冠的預期銷量，在全球為每月6000至7000輛，而在中國則預計在每月3000至4000輛左右。”皇冠的主要銷售市場主要集中在日本和中國，各占近一半的市場，因此雖然姜君表示對銷量并不過分看重，但全新皇冠能否達到預期目標依然決定了其能否發(fā)揮在品牌形象上的作用，姜君坦言：“當然也希望全新皇冠上市之后可以賣得更好一些?！?/p>

一汽豐田之變

也正是全新皇冠這款旗艦產(chǎn)品的上市，拉開了一汽豐田在中國市場戰(zhàn)略調整的序幕。2015年，被一汽豐田定位為“恢復年”。在一汽豐田的年度業(yè)績溝通會上，姜君分析由于各種市場及政策法規(guī)等的影響，“行業(yè)格局必將發(fā)生巨大的變化，可以預見未來的5年是考驗所有車企應變能力的5年?！?/p>

2014年以來，一汽豐田重點在營銷層面推進了三大戰(zhàn)略，即：小型車戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略、 華北戰(zhàn)略。目前，一汽豐田所擁有的威馳、花冠、卡羅拉等構成的小型車陣容，已占總銷量的63%；在年輕化方面，全新上市的RAV4、威馳、卡羅拉以及剛剛上市的全新皇冠，都朝企業(yè)形象和商品形象年輕化方向發(fā)展；2014年開始實施的“華北戰(zhàn)略”，通過在人才、資金、政策等方 面的傾斜，企圖快速提升這一傳統(tǒng)銷售薄弱地區(qū)市場份額，跟上華南地區(qū)以及華東地區(qū)的步伐，達到南北平衡發(fā)展的戰(zhàn)略目的。一汽豐田正在網(wǎng)絡下沉、靈活建店等方面深耕細作，繼續(xù)將渠道下沉到三四線。按一汽豐田規(guī)劃，今年新增32家4S店達到571家，分店新增35家達到208家。

2015年伊始，一汽豐田對整個營銷體系進行全方位的強化。并且發(fā)布了面向經(jīng)銷商的12.4億元商務政策支持方案，其目的在于確保經(jīng)銷商健康發(fā)展的同時，讓用戶在銷售、售后過程中體驗到一汽豐田標準化的高品質服務，從而帶動全體系的發(fā)展回歸良性循環(huán)。

而在對未來的規(guī)劃上，姜君透露，“到2020年，將完成15款以上涵蓋全系商品陣容的產(chǎn)品更新及投放，其中，2018年TNGA豐田全球商品架構將在中國全面導入。并將繼續(xù)推動小型車戰(zhàn)略，同時導入渦輪增壓發(fā)動機技術、發(fā)展混合動力產(chǎn)品?！?/p>